Маркетинговые исследования рынка. Применяемые методы

 

АНО ВПО «ОМСКИЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

На тему: Маркетинговые исследования рынка. Применяемые методы.

 

 

 

 

 

                                                                            Выполнил: студент группы

                                                                           зиМК 2-38  Акчурин Р.З..

                                                                            Проверил: Мамонтов С.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск 2012

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ………………………………………………………………..5
1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований………..5
2. Содержание и направления рыночных исследований…………...10
3. Общая характеристика процесса маркетингового исследования.16
2. МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ………………………………………………………………22
1. Методы сбора первичных маркетинговых данных……………....22
2. Методы сбора вторичных маркетинговых данных………………28
3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ОБУВИ…………………………………………………………………34
1. Исследование внутреннего потенциала предприятия ЗАО "Импульс"………………………………………………………………………..34
2. Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви в России...38
3. Исследование потребительских предпочтений и определение емкости рынка обуви Омска и Омской области………………………………45

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………..…54

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………..55

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг – это система управленческой регулирующей и исследовательской деятельности направленная на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

Цель  маркетинга удовлетворение потребностей покупателей за счет этого получение  прибыли продавцом.

Любая маркетинговая  деятельность начинается с:

- информационно-аналитического  исследования, на основе которого  осуществляется стратегическое  и текущее планирование;

- разрабатывается  программа создания и вывода  на рынок новых товаров;

- формируются  каналы движения товаров от  производителя до потребителя  с участием торговых посредников;

- организуется  рекламная компания, и осуществляются  другие действия по продвижению  товара на рынок и на всем  протяжении маркетингового цикла.

Маркетинговые исследования стоят в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществить маркетинговую  управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без  выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

Целью маркетинговых  исследований является обеспечение  «прозрачности»  рынка – получение  достоверной информации о его  состоянии и развитии, обеспечение  предсказуемости его дальнейшего  развития.

Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации, которая нужна чтобы:                                 

• определить маркетинговые возможности и проблемы;
• развить, улучшить и оценить маркетинговые действия;
• контролировать реализацию маркетинга;
• обеспечить реализацию маркетинга как процесса.

В настоящее  время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень  крупной. Переход экономических  отношений на международный, всемирный  уровень привёл к тому, что маркетинговые  исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой  фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более  или менее видной фирмы. Если её руководство  заинтересовано в увеличении  прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая  её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к  товарам конкурирующих фирм. Для  изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство  фирмы получает информацию об отношении  потребителей к её продукции и  исходя из неё может принять решение  о дальнейшем поведении фирмы  на рынке.

         Цель данной работы – освещение  сути, целей и средств маркетинговых  исследований.

Задачи - рассмотрение причин необходимости  проведения таких исследований, порядка  их подготовки, способов проведения и  получения результатов.

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Цели, задачи  и назначение маркетинговых исследований

 

 

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой  деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы  потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью  на рынке, регулирования рыночных процессов  и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его  развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг  не сможет в полной мере выполнить  свое предназначение, которое заключается  в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные  и прогнозные расчеты, выполняемые  для маркетинговых служб и  руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Ряд специалистов подходит к понятию  «маркетинговое исследование» путем  перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним  относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как  систематическое определение круга  данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую  деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом  с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор  объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и  силы, входящие в микросреду его  маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также  население или отдельная его  группа, как носитель демографических  и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед  собой маркетологи или их заказчики  можно разбить на четыре легко  идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие  сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему  и помогающие выработать несколько  рабочих гипотез для дальнейшего  изучения;

- описательные - предполагающие детальное  описание отдельных факторов  и явлений, а также их взаимосвязей  и влияния;

- экспериментальные – состоящие  в проверке маркетинговых гипотез  о существовании и формах причинно-следственных  связей между спросом, с одной  стороны, и существенными характеристиками  товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные – призванные  подкрепить объективной информацией  уже сформированное мнение, убеждение,  позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных  покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может  реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить  текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать  на происходящие изменения. Изучение рынка  необходимо и для прогнозирования  долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает  исследование рынка тогда, когда  предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению  на рынок новых товаров.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой  стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть  отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор  следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные  прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен  и т.п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расширяются.

Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого  информационного поля. Поэтому маркетинговое  исследование базируется на общих требованиях  и принципах информатики и  при его проведении необходимо соблюдать  следующие принципы:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто  осуществляет творческий подход, проявляет  инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Крупное производственное или торговое предприятие может позволить  себе иметь в составе маркетинговой  службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние  и тем более малые предприятия  не располагают такими возможностями  и либо ограничиваются небольшими подразделениями  в несколько человек, либо прибегают  к совмещению профессий, поручая  одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской  работы.

Однако в ряде случаев даже крупным  предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных  специалистов, проведения больших опросов  и т.п. Зарубежный и отечественный  опыт показывает, что в большинстве  случаев сложные маркетинговые  исследования проводятся специализированными  маркетинговыми или консалтинговыми  фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные  заведения, а также некоторые  общественные и государственные  организации.