Маркетинговые исследования рынка. Применяемые методы

Преимущества передачи функции  маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать  многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического  анализа, обеспечивать их соответствующим  оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской  деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговые исследования подобного  рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика  на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной  программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма  продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет  предприятию объективно оценить  свои рыночные возможности и выбрать  те направления деятельности, где  достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

 

1.2. Содержание и направления рыночных  исследований

 

Рыночные исследования выступают  как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного  объема продаж, создание и выведение  на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей  предполагает, что речь идет о рынке  конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного  исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры  рынка.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера  реализации конкретного товара или  группы товаров, связанных между  собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Существует множество различных  признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Классификация рынка может проводиться  и по способности товаров удовлетворять  потребности определенных групп  потребителей: рынок мужской, женской  обуви. Особенностью исследования таких  товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет  сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать  свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок  сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции – это  часть рынка в пределах которой  осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и  развивается в рамках определенного  товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно  условно разделить на несколько  частей: потребители, которые не знают  о товаре (спящий сегмент); знают  о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или  иных рыночных параметров для данного  момента времени и получение  прогнозных значений. В первую очередь  оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем  определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и  определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения  на товары данного вида, а также  уровнем и соотношением цен.

Изучение конъюнктуры товарного  рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и  поставку товаров этой группы, объем  и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного  обеспечения исследований конъюнктуры  рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного  предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными  мощностями; запасы товаров в ассортименте; забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного  и повышенного спроса); продажа  товаров в ассортименте; изменение  доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в  развернутом ассортименте; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам.

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем). Нециклические  факторы, которые могут изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся  научно-технический прогресс, изменение  внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, инфляция и др. Непостоянно действующие  факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия и т.п.

При изучении конъюнктуры товарного  рынка ставится задача не только определения  состояния рынка на тот или  иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года.

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение  его емкости. Данный показатель демонстрирует  принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен.

Следует различать два уровня емкости  рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень  определяется личными и общественными  потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально  складывающаяся емкость рынка может  и не соответствовать его потенциальной емкости.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры  в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментация рынка заключается  в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые  могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать  разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и  на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка может производиться  с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров  народного потребления основными  критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Географическая сегментация –  деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация –  деление рынка на группы в зависимости  от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность. В настоящее время  по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Социально-экономическая сегментация  заключается в выделении групп  потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется  рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными  других критериев, например, демографических.

Психографическая сегментация  – деление рынка на различные  группы в зависимости от социального  класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости  от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

Критерии, лежащие в основе сегментации  рынка, должны удовлетворять следующим  требованиям: поддаваться измерению  в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в  структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.

После разделения рынка на отдельные  сегменты необходимо оценить степень  их привлекательности  и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться  предприятие, иначе говоря, выбрать  целевые сегменты рынка.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить  свойства и образ продуктов конкурентов  и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение  о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это  логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция  товара на одном сегменте рынка может  отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Если сегментирование даст характеристики, которые должен иметь продукт  с точки зрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию  товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу.

 

1.3. Общая характеристика процесса  маркетингового исследования

 

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды  на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах  Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия  в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых  исследований включает следующие этапы  и процедуры:

1. Определение  проблемы и целей исследования.

- Определение  потребностей в проведении маркетинговых  исследований.

- Определение  проблемы.

- Формулирование  целей маркетинговых исследований.

2.Разработка  плана исследований.

- Выбор  методов проведения маркетинговых  исследований.

- Определение  типа требуемой информации и  источников ее получения.

- Определение  методов сбора необходимых данных.

- Разработка  форм для сбора данных.

- Разработка  выборочного плана и определение  объема выборки.

3. Реализация  плана исследований.

- Сбор  данных.

- Анализ  данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства.

Для определения потребности в  проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних  сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования  мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству  организации. Такая информация позволяет  руководству оценить, соответствует  ли результаты их текущей оперативной  деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом  на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы  ценностей потребителей и их стиля  жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией  является случай, когда маркетинговое  исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины  появившихся симптомов. Часто в  этих целях проводятся разведочные исследования.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и  проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность  достижения целей, однако менеджеру  надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.