МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ 
 
 
 
 

К У Р С О В  А Я   Р А  Б О Т А

По дисциплине: «Маркетинговые исследования»

на  тему: «Маркетинговые исследования потребительского рынка»

(на примере  ЗАО «Челны-хлеб») 
 
 
 

Выполнила:                                                                                              Студентка  гр. 308А  Зыкина К. В.

Научный руководитель:                                                                                     
 
 
 
 
 
 

Москва  – 2011 г. 

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

       После осознания руководством предприятия  того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

       Предварительно  решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

       Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля.

       Как показывает практика, без маркетинговых  исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

       Актуальность  данной темы обусловлена тем, что  достоверное знание о потребительских  предпочтениях,  сегментах рынка, положении конкурентов на нем, о  положении компании в отрасли  помогает руководству компании принять правильную стратегию действия. Используя маркетинговые исследования для достижения поставленных целей, производителю удаётся избежать не только ненужных временных, материальных и иных затрат в настоящем, но и обеспечить свое уверенное развитие и процветание в будущем.

       Целью написания курсовой работы является исследование потребительского спроса на рынке хлебобулочных изделий и выработать предложения по совершенствованию товарной политики предприятия.

       Для реализации поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические изучения и прогнозирования спроса потребительских товаров;
• исследовать потребительский спрос на рынке хлебобулочных изделий и дать характеристику рынка исследуемого товара;
• предложить пути совершенствования и разработать рекомендации по совершенствованию регулирования потребительского спроса на рынке потребительских товаров.

       Объект  исследования –закрытое акционерное общество "Челны-хлеб" 

       Предмет исследования – общие принципы проведения маркетингового исследования спроса на конкретном сегменте рынка для дальнейшего использования в предпринимательской и торговой деятельности.

       Курсовая  работа состоит из введения, двух глав, заключения.

       В первой главе рассматриваются теоретические основы изучения маркетинговых исследований: понятие, сущность и виды. А также процедура и этапы маркетингового исследования, методы проведения маркетинговых исследований.

       Во  второй главе отражены маркетинговые исследования потребительских предпочтений ЗАО «Челны-хлеб»; анализ потребительского спроса в отрасли и исследования потребительских предпочтений покупателей ЗАО «Челны-хлеб»; основные направления совершенствования работы по формированию и регулированию потребительского спроса ЗАО «Челны-хлеб».

       В курсовой работе рассмотрены труды: Котлер Ф., Голубков Е.П., Ильенкова Н.Д., Ковалев А.И., Березин И.С., Алешина И. И другие. При разработке курсовой работы использованы материалы нормативной, методической литературы, периодической печати. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Теоретические  основы маркетинговых  исследований. 

1.1 Понятие, цели  и задачи маркетинговых  исследований.

       Маркетинговым исследованием называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга.

       Маркетинговое исследование — действенный инструмент маркетинга.

       Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов. (беляевский)

       Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования  рыночных процессов и изучения рынка. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием. Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление. Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

         Серьезную проблему представляет  выбор объекта маркетингового  исследования. Им может быть само  предприятие и силы, входящие  в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики  и предприятия-конкуренты, потребители / покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

         Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

• поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
• описательные – предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно – следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т. п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т. п.) – с другой;
• оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

       Задачи  маркетинговых исследований могут быть самыми различными рис.1). Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т. е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен являться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы.

       Рис. 1. Задачи маркетинговых исследований

       Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

1. научность - объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
2. системность - выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
3. комплексность - изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
4. достоверность - получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
5. объективность - требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
6. эффективность - достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

       В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто  осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1–2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании.

       Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

1.2 Процедура маркетингового исследования.

     Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов (рис. 2):

1. Разработка концепции маркетингового исследования;
2. Конкретизация задания, разработка методики исследования;
3. Формирование информационного банка;
4. Формирование банка моделей;
5. Оформление результатов исследования.