Маркетинговые исследования потребительского рынка» (на примере ЗАО «Челны-хлеб»)

 

Рис. 2. Процесс  маркетингового исследования. 

     1. Разработка концепции маркетингового  исследования. На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

     После определения проблемы управляющий  должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих  свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экстремальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.

     2. Конкретизация задания, разработка  методики исследования. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

     Исследование  обычно начинается со сбора вторичных данных.

     Вторичные данные служат отправной точкой для  исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

     Однако  нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.

     3. Формирование информационного банка. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе.

     Третьи  могут отвечать пристрастно или  неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

     При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других условий.

     4. Формирование банка моделей. Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

     5. Оформление результатов исследования. Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

     Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследовательских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера.

1.3 Методы проведения маркетинговых исследований. Методы сбора первичных и вторичных маркетинговых данных.

       Маркетинг сочетает как теоретические, так  и практические подходы, возникающие  и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

       Значимость  маркетинговых исследований возрастает с расширением использования  достижений науки, учетом эволюции общественного  сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

       Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

       Прежде  всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

       Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей  условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

       Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

       Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

       1. Общенаучные методы (рис. 3 )

Рис. 3 Общенаучные  методы маркетинговых исследований.

       2. Аналитико-прогностические методы.

       2.1 Линейное программирование. Представляет  собой математический подход  при выборе из ряда альтернативных  вариантов наиболее благоприятного  решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

       2.2 Экономико-математические модели. Позволяют  с учетом действующих факторов  внешней и внутренней среды  оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

       2.3 Экономико-статистические приемы. Используются  для выборки, ранжирования закономерностей,  определения тесноты корреляционной  связи и т.п.

       2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности  обслуживания заказчиков, составлении  графиков товарных поставок и  др.; позволяет изучить складывающиеся  закономерности поступления массовых  заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

       2.5 Теория вероятности. Способствует  принятию правильных решений  при выборе из возможных действий  наиболее предпочтительного и  определению значений вероятности  наступления определенных событий.

       2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать  связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

       2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает  регулирование последовательности  выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в  рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

       2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать  и имитировать (проигрывать задачи  и действия как абстрактных,  так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

       3. Методические приемы, заимствованные  из разных областей знаний (рис. 4).

Рис. 4. Методические приемы исследований, заимствованные из разных областей знаний. 

       Маркетинговые исследования проводятся посредством  соответствующего информационного  обеспечения. Только располагая достаточным  набором данных можно проводить  полное и качественное исследование. Получение маркетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных коммерческо-хозяйственных решений.

       Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения и назначению.

       По  способу получения обычно выделяют вторичную и первичную информацию.

       Сбор  вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору  первичной информации. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю (табл. 1). По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

       Таблица 1

       Виды  вторичной информации.

 

       Сбор  первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию (табл. 2). Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

       Таблица 2

       Решения о сборе первичной информации

 

       Для сбора первичной информации разрабатывается  план выборки — система решений  о единице.

       Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.