Маркетинговые исследования потребительского рынка» (на примере ЗАО «Челны-хлеб»)

       По  данным таблицы видно, что наибольший объем производства хлеба и хлебобулочных изделий был отмечен в 2005 г., он составил 16,8 млн. тн., а наименьший объем производства - в 2010 г. (8,8 млн. тн.). Это говорит о том, что предприятия хлебопекарной промышленности были вынуждены снизить объемы производства хлеба и хлебобулочных изделий за счет падения производства зерна а, следовательно, уменьшить загрузку производственных мощностей. Таким образом, только в 2006 г. видна полярность объема производства и объема продажи хлеба и хлебобулочных изделий, то есть объемы производства равны объемам продажи (они составили 15,0 млн. тн.).

       Для наглядности определения равномерности  развития оборота объема производства и объема продажи хлеба и хлебобулочных  изделий составим график развития товарооборота  хлеба и хлебобулочных изделий  в динамике (рис. 6).

Рис. 6 Развитие товарного оборота хлебобулочных изделий в динамике по годам.

       По  графику видно, что такое несоответствие объема производства с объемом продаж хлебобулочных изделий напрямую связано с занижением статистических данных, зафиксированных в статистическом сборнике. Поскольку на рынке хлебобулочных изделий появляется большое количество частных пекарен, объемы производства которых в отдельных регионах России составляют до 30% всего объема производства хлебобулочных изделий. К сожалению, при сборе статистических данных и составлении ежегодных статистических сборников эти данные не учитываются.

       Как видно из данных таблицы 2, темпы  снижения объема производства хлеба  и хлебобулочных изделий составили 52,4%, что негативно повлияло как  на деятельность производственных, так и торговых предприятий.

       Имеющихся производственных мощностей отрасли  достаточно для ежедневной выработки 500 грамм хлеба на каждого человека, что существенно превышает суточную норму потребления, определенную Федеральным законом "О потребительской корзине в целом по Российской Федерации"³ «Потребительская корзина для основных социально-демографических групп населения (трудоспособное население, пенсионеры, дети) в целом по Российской Федерации определяется не реже одного раза в пять лет и устанавливается в следующих составе и объемах (в натуральных показателях) (табл. 5): 
 
 
 
 

Таблица 5

Продукты  питания

       По  данным статистики, потребление хлеба  в стране составляет 65 килограмм  в год на человека, в то время, как по физиологическим нормам потребления, установленным Институтом питания Академии медицинских наук, должно быть 112,5 килограмм в год.

       В настоящее время данная статистика стала особенно актуальной после  того, как кризис вытеснил со столов многих россиян другие продукты, ставшие дорогими и недоступными. Пищевая ценность хлеба и булочных изделий обусловлена содержанием пищевых веществ, биологической ценностью, усвояемостью, а также органолептической и физиологической ценностью.     Содержание в хлебе пищевых веществ (белков, углеводов, жиров, витаминов и др.) зависит от вида, сорта муки и используемых добавок. Количество углеводов в наиболее распространенных сортах хлеба составляет 40,1 - 50,1% (80% приходится на крахмал), белка - 4,7 - 8,3%, жира - 0,6 - 1,3%, воды - 47,5%. При внесении в хлеб обогатителей (жира, сахара, молока и др.) содержание вышеуказанных веществ увеличивается в зависимости от вида добавки.

       Для наглядности рассмотрим структуру  товарооборота хлебобулочных изделий  за 2010 г. (рис. 7).

Рис. 7 Ассортиментная структура товарооборота хлебобулочных изделий

       Из  структуры товарооборота хлебобулочных  изделий мы видим, что преобладающее  число потребителей предпочитает хлеб, хлебобулочные изделия, пряники, печенье  и на последнем месте - сушки и  бублики из-за дороговизны данного товара, а  также большого ассортимента булочных и других изделий, которые пользуются у потребителей наибольшим спросом.

       Для получения более достоверной  информации необходимо провести анализ спроса и потребительских предпочтений с целью исследования состояния рынка хлебобулочных изделий г. Набережные Челны. Были проведены маркетинговые исследования по изучению потребительского спроса, использовалось существующее административное деление: на территории 5 районов города:

• Центрального;
• Ленинградского;
• Московского;
• Чулман;
• Сидоровка.

       На  территории города было опрошено 354 человека.

       Проведенные мероприятия по изучению спроса преследовали следующие цели:

• выявление объемов и структуры спроса на рынке хлебобулочных изделий на территории г. Набережные Челны, с учетом территорий, групп потребителей, товарных групп;
• выявление сезонных колебаний спроса на хлебопродукты;
• выявление основных тенденций в объеме и структуре спроса;
• выявление потребительских предпочтений;
• прогноз изменения объемов и структуры спроса.

       20,3% респондентов были моложе трудоспособного возраста, 13,6% респондентов старше трудоспособного возраста, а 66,1% опрошенных находились в трудоспособном возрасте. Поэтому для репрезентативности полученных данных, в частности численности выборки населения, воспользуемся формулой расчета численности выборки респондентов и проведения маркетинговых исследований потребительского спроса на рынке хлебобулочных изделий.

       Формула расчета численности выборки:

       

;

       где, n - численность выборки;

       t - коэффициент доверия (норматив - 2);

        - дисперсия изучаемого признака;

       DN - предельная заданная ошибка выборки (норматив - 0,8);

       N - генеральная совокупность (численность населения).

       Для расчета возьмем численность  всего населения г. Наб. Челны, итак, 614,7 тыс. человек - всего, а употребляющих хлеб и хлебобулочные изделия - примерно 590 тыс. человек; 3,2 - среднестатистическая численность семьи по России.

       Произведем  расчет:

        = 590000 : 3,2 = 184375 (семей в г. Наб. Челны).

       Численность выборки равна:

        ;

       Численность выборки (n) составляет 319 человек. Таким образом, мы можем сделать вывод о репрезентативности полученных результатов, то есть, мнение респондентов является отражением мнения всего населения г. Набережные Челны.

       В качестве метода исследования был выбран опрос. Опрос потребителей проводился на улицах города, а также в торговых залах магазинов, торгующих хлебобулочными изделиями (в этом случае потребители  психологически наиболее подготовлены для ответов на поставленные вопросы).

       В ходе исследования спроса покупателям было задано 12 вопросов. нкетное исследование позволило выявить следующую модель покупательского поведения. В среднем по городу 1 покупатель приобретает хлеб на 2,95 человек, при этом он осуществляет покупку 1,36 условной булки. По нашим расчетам, исходя из выявленной модели поведения, спрос населения на хлеб и хлебобулочные изделия составляет 863,6 тыс. условных булок в день. Причем, как свидетельствуют ответы руководителей хлеботоргующих предприятий города, этот спрос в целом удовлетворяется. Так, 75,7% руководителей считают, что спрос населения на хлеб и хлебобулочные изделия удовлетворяется полностью, 4,3% руководителей отметили, что спрос удовлетворяется по отдельным ассортиментным позициям, и лишь в каждом пятом магазине указали на несоответствие предложения реальному спросу покупателей.

       Анализ  ответов потребителей позволил также  выявить наличие сезонных колебаний  в объеме спроса, предъявляемого населением на хлеб. На это указали 80% опрошенных респондентов.

       Большее число опрошенных покупателей (45,8%) указали, что потребление хлеба  и хлебопродуктов в их семьях за последние три года не изменилось. О снижении потребления хлеба  за этот период заявили лишь 25,2% опрошенных покупателей, проживающих в г. Наб. Челны, что можно связать как с попытками оптимизировать потребление хлеба, так и с периодом его выпечки в домашних условиях.

       Анализ  ответов респондентов, приобретающих  хлебобулочные изделия, позволил выявить  следующую структуру их потребительских предпочтений (табл. 6).

                                                                                                       Таблица 6

Структура потребительских предпочтений населения  г. Наб. Челны по хлебобулочным изделиям (кроме хлеба).

       Следует отметить, что структура потребительских предпочтений по хлебобулочным изделиям была выявлена по структуре фактических приобретений. Большинство потребителей (66,7%) предпочитают приобретать в магазинах хлеб, выпеченный на хлебокомбинатах. Однако 7% опрошенных не отдают предпочтение продукции какого-либо конкретного поставщика, и все же, 93,0% респондентов отметили, что обычно приобретают хлеб и хлебобулочные изделия полюбившегося им производителя. Лишь 6,8% респондентов отметили, что они выпекают хлеб в домашних условиях, причем подавляюще большинство из них делает это изредка. Подавляющее число потребителей (93,2%), по результатам опроса, не выпекало хлеб в домашних условиях.

       В связи в этим, хотелось бы провести анализ факторов, влияющих на объем  продажи хлебобулочных изделий. Проанализируем вначале ритмичность и равномерность развития объема продажи хлебобулочных изделий (табл. 7).

Таблица 7

Ритмичность и равномерность развития объема реализации хлебобулочных изделий  ЗАО «Челны-хлеб» в действующих ценах по месяцам и кварталам в динамике  (руб.)