Маркетинговые исследования ОАО «Осташковское АТП»

 

Вывод. Фирма, применяющая  маркетинговый подход.

 

 

 

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1 Изучение  рынка

 

Объектом исследования является рынок  грузовых и пассажирских перевозок. В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, имеющих потребность в товарах (или услугах) определенной отрасли и имеющих возможность их удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки промышленные, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. Очевидно, что рынок грузовых перевозок является промышленным.

Рынок промышленного  назначения характеризуется  участием в нем  предприятий и  организаций, покупающих товары для  последующего их использования в  производстве различных товаров  и услуг. Особенность таких рынков – осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объёмов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.

Субъектами рынков товаров промышленного  назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями.

Продукция автобусного эксплуатационного транспорта в натуральном выражении представляет собой выполненные объёмы перевозок пассажиров (человек) и пассажирооборот (пассажиро-километров). В формах эти показатели отражаются в тысячах с одним десятичным знаком.  В перевозки пассажиров и в пассажирооборот на коммерческой основе включаются суммарные объёмы, выполненные эксплуатационными маршрутными автобусами (включая пассажиров, пользующихся правом бесплатного и льготного проезда), маршрутными таксомоторами и автобусами, работающими по заказам.

К перевозкам пассажиров маршрутными  таксомоторами относятся перевозки  автобусами по установленным маршрутам  и тарифам с остановками по требованию пассажиров в любом месте маршрута с соблюдением правил безопасности дорожного движения. Пассажирооборот характеризует перевозку пассажиров с учетом расстояния, на которое перевезены пассажиры, и определяется суммированием произведений количества перевезенных пассажиров на расстояние поездки в километрах. Количество перевезенных пассажиров и пассажирооборот автобусов определяется отдельно по каждому виду сообщения – пригородному и междугородному.

 

2.1.1 Характеристики  спроса

Маркетинговые исследования заключаются в сборе необходимой информации для составления разработок, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы.

В качестве объекта исследования потребителей выступают множество  торговых точек, магазинов и т.п. В результате опроса потребителей нами установлено, что спрос на хозяйственные товары, а тем более на пассажирские перевозки у населения города Твери и Тверской области достаточно велик и постоянен. Спрос на рынках промышленных товаров определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса. Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары, под влиянием экономической конъюнктуры   рынка. Поэтому повышение или понижение цены на товары или тарифов на перевозку обычно не вызывает соответствующего роста объёма продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса.

 

2.1.2 Основы  сегментирования рынка

Идея сегментации рынка  состоит в признании того, что  товарный рынок состоит из отдельных  частей, включающих покупателей с  различными потребностями и поведением. Это является причиной многообразия спроса.  Сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги или комплексы маркетинга. Цель фирмы состоит в максимальном проникновении на такие сегменты.

        С внедрением в практику российского бизнеса рыночных отношений руководители любой организации осознают необходимость сегментации рынка для достижения желаемых результатов деятельности предприятия.

 Сегментирование рынка - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Главной задачей в  процессе сегментирования является подбор таких признаков деления  потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегмент- это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

 Признаки сегментирования могут  быть выбраны с учетом следующих  факторов:

- Биологические, географические, социо-демографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, доход, местожительство). Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или неприобретении определенного продукта. Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же демографической группы ведут себя по-разному.

- Факторы наблюдаемого поведения  покупателя (предпочтение фирменной  марки, верность или смена марки,  частота покупок, интенсивность  потребления, выбор места покупки и т.д.)

- Психологические факторы, основываются  на том, что предпочтение, отдаваемое  тому или иному товару, возникает  не только из-за его объективных  качеств, но и через субъективное  восприятие этого товара покупателем.

- Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь интересуют отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли.

Выбор признаков сегментирования  предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

- Демографический –  включают в себя такие переменные, как возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный  цикл семьи, количество детей;

- Социально-экономический – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

- Психографические – стиль жизни,  особенности личности;

- Поведенческие – повод совершения  покупки, искомые выгоды, интенсивность  потребления, статус пользователя.

Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), характеризующиеся  одинаковой  реакцией  на  мероприятия комплекса маркетинга. Цель фирмы состоит в максимальном проникновении на такие сегменты.

Поведение потребителей на рынке – основной сегмент рынка, который выбрала наша фирма. Их поведение в данном случае рассматривается в зависимости от количества приобретенного товара, а значит чем больше количества груза на выходе, тем большую транспортную работу необходимо сделать нашей фирме, которая сулит большую прибыль для нас.

В условиях системного кризиса, а тем  более в условиях его обострения,  любые  экономические  прогнозы  чрезвычайно затруднены. Но они являются одним из необходимых мероприятий  для обеспечения "выживания" нашей фирмы в конкретных условиях. Быстро и порой спонтанно меняются условия, в которых развертывается экономика, в том числе и потребительский рынок. Это ведет к резкому изменению тенденций, которые являются основой прогноза. В этих условиях прогноз может носить только многовариантный характер.

Нам необходимы знания прогноза на динамику изменения цен на нефтепродукты,   т.к.   последнее   прямо   пропорционально тарифообразованию, что в свою очередь, может вызвать  риск снижения спроса на транспортные услуги нашей фирмы. В результате изучения этой информации мы выяснили, что положение на рынке цен нефтепродуктов крайне неустойчивое и высока вероятность повышения цен на них.

Пассажирские предполагают сегментирование по следующим признакам (табл. 4).

Таблица 4

 

Факторы	ОАО «Осташковское АТП»
Географический: Область Район Город	Тверская область Ржевский, Осташковский, Московская и др. Тверь, Ржев, Осташков, Москва и др.
Продолжение табл. 4
Психографический: Стиль жизни Особенности личности	Традиционалисты Ответственные
Поведенческие: Повод совершения покупки Искомые выгоды Отношение к услуге	Постоянное и разовое пользование услугами Качество, сервис, скорость доставки Положительное

 

 

2.1.3 Отбор целевых  сегментов (расчет по КОС)

Привлекательность сегмента может определяться методом структурированных оценок на основе расчета комплексной оценки сегмента (КОС). Она представляет собой сумму промежуточных оценок по ряду параметров:

• сильные и слабые стороны в каждом сегменте;
• оценка позиций на рынке:

• насыщенность сегмента товарами и услугами;
• возможность увеличения сегмента;
• конкурентные позиции в сегменте.

Алгоритм:

• оценка сильных и слабых сторон в каждом сегменте (A_i) (табл.5);
• оценка позиций на рынке по сравнению с n-ным количеством конкурентов (B_i=∑b_j):
• оценка насыщенности рынка (b_1i) (табл.6);
• оценка возможности расширения рынка (b_2i) (табл.7);
• оценка конкурентной ситуации (b_3i) (табл.8);
• КОС_i=а_i*b_i .

 

 

 

 

Таблица 5   

Оценка сильных и  слабых сторон предприятия

Сегмент потребителей	Уровень рентабельности, ri	Промежуточная оценка сегмента, Ai=ri / rмах
Ржевский район	29	29/30 = 0,97
Селижаровский район	15	15/30 = 0,5
Осташковский район	30	30/30 =1
Калининский район	25	25/30 =0,83

         

На основании расчетов, приведенных  в таблице 1 можно сделать вывод, что наиболее сильной стороной является Осташковский район, а слабой стороной – Селижаровский  район.

Таблица 6

Оценка насыщенности сегмента

Сегмент потребителей	Объем совокупного спроса Qсi	Объем совокупного предложения Qпi	Оценка  насыщенности bi= Qсi  / Qпi	Оценка сегмента b1i=bi / bмах
Ржевский район	11,5	10,4	11,5/10,4 = 1,1	1,1/1,6 = 0,69
Селижаровский район	8,9	4,8	6,9/4,8 = 1,41	1,4/1,6 = 0,88
Осташковский район	19	17,5	19/17,5 = 1,09	1,09/1,6=0,68
Калининский район	2,3	1,4	2,3/1,4 = 1,6	1,6/1,6 = 1
ИТОГО	41,7	34,1	-	-

 

   Анализируя результаты, можно сказать, что наиболее насыщенный сегмент –Калининский район, а малонасыщенный –Осташковский район.

Оценка возможности  увеличения размеров сегмента может  определяться методом экспертного опроса по каждому сегменту по форме:                                                                                                              

 

Таблица 7                  

Оценка возможности  расширения сегмента

Параметры – N

Шкала интенсивности

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

1. Темп роста соответствующего  сектора экономики (понизится-повысится)

КР

БР

УР

СР

Продолжение табл.7

2. Прирост численности потребителей данного сектора (понизится-повысится)

УР

КР

СР

БР

3. Динамика географического расширения рынка (расширение-сужение)

УР

СР

КР

4. Имидж фирмы (понизится-повысится)

Ур СР

КР

БР

5. Степень обновления  продукции (понизится-повысится)

У;К; СР;Б

6. Уровень насыщения спроса (понизится-повысится)

УР

КР, БР

СР

7. Благоприятные факторы для роста рентабельности (понизятся-повысятся)

УР

КР

СР; БР

8. Прочие факторы, имеющие значение для сегмента (уменьшатся-возрастут)

БР

КР

УР

СР

Общая оценка изменения  в перспективе роста åi

НР- данные по сегменту Нелидовский район (17)

БжР- данные по сегменту Бежецкий район (21)

РР- данные по сегменту Ржевский район (6)

ОР- данные по сегменту Осташковский район (14)

Примечание. Шкала интенсивности: -5 баллов – первое слово в скобках, +5 баллов – второе слово, 0 баллов – сохранение прежних характеристик; промежуточные значения – по ближайшему соответствию.