Маркетинговые исследования: эксперименты и фокус-группы

 

Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретическая

1.1 Необходимость проведения исследований  рынка для современной фирмы. Изменение спроса.

1.2 Суть маркетингового эксперимента. Виды экспериментов

1.3 Проведение эксперимента и  интерпретация их результатов

1.4 Фокус-группа и особенности  её проведения

1.5 Условность экспериментов и  фокус групп и их значение для работы на рынке

Глава 2. Практическая 

2.1 Общая характеристика ОАО АКБ «РОСБАНК»

2.2 Маркетинговое исследование

Заключение

Список использованной литературы и источников

 

Введение

 

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г.

В самом  общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван  удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше  других знают эти потребности  и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно  меняется, потребности людей под  воздействием различных факторов также  меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить  за конъюнктурой рынка.

Именно  с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Объектом моей курсовой работы является эксперимент и фокус- группы как методы маркетингового исследования, а предметом – проведение маркетингового исследования посредством использования эксперимента и фокус - группы .Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. Маркетинговые исследования в наше время очень актуальны.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры  затрудняются в выборе действий или  предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют  фирмам увеличить свои знания о стоящих  перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга. Целью моей работы является: более подробно познакомиться с маркетинговыми исследованиями, рассмотреть метод эксперимента, метод фокус - группы и выяснить необходимость проведения маркетинговых исследований для современного рынка.

 

Глава 1. Теоретическая

 

1.1 Необходимость проведения исследования для современной фирмы. Изменение спроса.

 

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные  цели маркетингового исследования:

• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные  цели маркетингового исследования –  это информационное обеспечение  маркетинга, то есть сбор необходимой  информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На  макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На  микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными  маркетинговыми фирмами.

Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться  потребностями разработки стратегии  маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых  исследований:

• Изучение характеристик рынка;
• Замеры потенциальных возможностей рынка;
• Анализ распределения долей рынка между фирмами;
• Анализ сбыта;
• Изучение тенденций деловой активности;
• Изучение товаров конкурентов;
• Краткосрочное прогнозирование;
• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• Долгосрочное прогнозирование;
• Изучение политики цен.

Проведение  маркетингового исследования целесообразно  в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Рассмотрим пошаговый процесс проведения маркетинговых исследований.

Измерение и прогнозирование спроса

Чтобы разработать  действенную маркетинговую стратегию, контролировать эффективность ее реализации, маркетологам стоит научиться оценивать текущий спрос и прогнозировать его изменения. Если компания переоценит или недооценит рынок, она может упустить огромную прибыль.

Измерение текущего рыночного спроса

Обычно маркетологи рассматривают оценку текущего рыночного спроса в трех различных аспектах - с точки зрения совокупного рыночного спроса; регионального рыночного спроса; фактического сбыта и доли рынка.

Оценка совокупного  рыночного спроса

Совокупный рыночный спрос. Общее количество товаров  или услуг данного вида, которое  может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой  среде при определенном уровне и  комплексе маркетинговых усилий индустрии.

Совокупный рыночный спрос на товары или услуги - это  общее количество товаров или  услуг, которое может быть приобретено  определенной группой потребителей в определенном географическом регионе  за определенный период времени в  определенной маркетинговой среде  при определенном уровне и комплексе  маркетинговых усилий индустрии.

Совокупный рыночный спрос представляет собой не фиксированное  число, а функцию заданных условий. Одним из этих условий является, например, уровень маркетинговых  усилий в отрасли. Другим - состояние  окружающей среды, показывает взаимосвязь  между совокупным рыночным спросом  и различными рыночными условиями. Некий минимальный уровень сбыта (который называется рыночный минимум) наблюдается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг. Увеличение расходов на маркетинг должно вызвать повышение уровня спроса - сначала резкое, затем более плавное. Расходы на маркетинг, превосходящие определенный уровень, уже не будут вызывать дальнейшего повышения спроса. Этот верхний предел рыночного спроса называется потенциалом рынка. Рыночный прогноз некой отрасли показывает уровень рыночного спроса, соответствующий планируемому уровню маркетинговых расходов индустрии в данной среде.

Промежуток между  рыночным минимумом и потенциалом  рынка отражает общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым  усилиям. Различают два типа рынка - расширяемый и нерасширяемый. Расширяемый  рынок, например рынок проигрывателей компакт-дисков, - это рынок, объем  которого в значительной степени  зависит от уровня расходов индустрии  на маркетинг. Компании, торгующие на нерасширяемых рынках, часто принимают  первичный спрос - суммарный спрос  на все торговые марки данного  товара или услуги - как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые  ресурсы на создании избирательного спроса - спроса на их собственную торговую марку товара или услуги.

Первичный спрос. Уровень  совокупного спроса на все торговые марки данного товара или услуги - например, совокупный спрос на мотоциклы.

Избирательный спрос. Спрос на данную торговую марку товара или услуги.

Каждой маркетинговой  среде соответствует определенная кривая спроса. Например, рынок тренажеров в периоды экономического подъема  растет быстрее, чем в периоды  спада. Один и тот же уровень расходов на маркетинг всегда приводит к более  высокому спросу в период подъема  экономики, чем в период спада. При  этом крайне важно, чтобы маркетологи верно определили ситуацию, для которой они оценивают рыночный спрос.

Компании разработали  множество различных практических методов для оценки совокупного  рыночного спроса. Предположим, что  компания Warner Communications поставила задачу оценить валовой годовой объем сбыта записанных компакт-дисков. Обычно для оценки совокупного рыночного спроса используется выражение:

Одним из вариантов  этого метода является метод цепных подстановок. Этот метод заключается  в последовательном умножении некоторого базового числа на уточняющие коэффициенты. Например, в Великобритании нет воинской повинности, поэтому в армию надо ежегодно призывать 20 тысяч добровольцев. В связи с этим существует ряд  проблем. Во-первых, армия полностью  не укомплектована. Во-вторых, количество молодых людей от 16 до 19 лет сокращается. Поэтому возникает вопрос, возможно ли вообще создание потенциального рынка  такого размера. Армия рассчитывает потенциал рынка следующим образом.

Общее количество выпускников (юношей) среднеобразовательных школ - 1,2 миллиона.

Процент тех, кто  пригоден к военной службе (без  физических, психологических и умственных отклонений), х 0,50

Процент тех, кто  заинтересован в военной службе, х 0,05

Процент пригодных к военной службе и заинтересованных в ней, кто считает службу в армии привилегией, х 0,6

Подсчитав, получаем потенциал рынка 18 тысяч новобранцев. Поскольку это меньше необходимого количества, армии следует пересмотреть маркетинговую политику. Исследование показало, что существующая реклама  не привлекает внимания целевой возрастной группы, несмотря на то, что карьера  военнослужащего оправдывает ожидания многих. Поэтому цель новой рекламной  кампании - раскрыть преимущества военной  службы как для мужчин, так и для женщин.

 

1.2 Суть маркетингового эксперимента. Виды экспериментов

 

Эксперимент представляет собой метод сбора  информации о поведении исследуемых  объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между  факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения  достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

Рассмотрим  подходы различных авторов к  определению понятия эксперимент.

Эксперимент является одним из методов получения  информации об исследуемом объекте  на основе изучения зависимости одних  факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными. Таким образом, экспериментальный проект — это такой проект, в процессе реализации которого исследователь манипулирует, по крайней мере, одной независимой переменной.

Эксперимент – попытка контроля внешних факторов с целью установления причинно-следственной связи между стимулом (например, рекламой) и реакцией (например, намерением купить).

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной  информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).