Маркетинговые исследования: эксперименты и фокус-группы

Эксперимент предполагает целенаправленное изменение  отдельных параметров товара (цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п.) без ведома потребителя. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и фиксировать реакцию потребителей. Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин. На одних и тех же авиарейсах то предлагать горячее питание или 2 минуты бесплатного разговора «с землей», то нет.

К достоинствам эксперимента относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность  установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и  поведением исследуемых объектов.

Недостатки  же заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности  воспроизведения нормального поведения  социально-экономического объекта  в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Дадим ряд  определений, касающихся эксперимента:

• Независимыми переменными называются те переменные, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных.
• Зависимые переменные — это переменные, изменение которых под воздействием независимых переменных замеряется.
• Объекты тестирования (Test units) — это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется.
• Внешние переменные — все параметры, за исключением независимых переменных, изменение которых может оказать влияние на реакцию объектов тестирования. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов. Невозможно планировать и контролировать все условия, в которых ведется эксперимент; например, расписание, местоположение и продолжительность эксперимента могут быть заранее установленными, но необходимо определить такие условия, как погода, и устранить их влияние на результат.

Схематически  модель эксперимента выглядит следующим  образом(рис.1):

Рис.1

Независимые переменные Зависимые переменные

До 1960 г. эксперименты в маркетинге были редкостью, но с той поры их рост обрел устойчивость. Одной из наиболее заметных областей этого роста стало рыночное тестирование, или пробный маркетинг. Хотя некоторые авторы различают эти термины, непременная особенность рыночного теста заключается в том, что «это контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка, цель которого состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий». Очень часто рассматриваемое действие — это маркетинг новой продукции или усовершенствованного варианта старой продукции.

Тестовый  маркетинг не ограничивается тестированием  потенциала продаж новой продукции; он используется для проверки эффективности  торговли почти по каждому элементу, составляющему существо маркетинга; например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, изменения пространства на полках супермаркета, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара, ценовой эластичности спроса на товар, эффекта различной рекламы на объем продаж товара, двух разных тем рекламной кампании, раздельного влияния цены и рекламы на спрос, для определения торгового потенциала новых товаров.

Экспериментирование не ограничивается тестовым маркетингом. Оно может использоваться всякий раз, когда у менеджера появляется возможность рассмотреть какой-то особым образом смешанный набор  альтернатив — например, дизайн упаковки А по сравнению с В — и когда исследователь достаточно уверенно контролирует условия, позволяющие провести для альтернатив адекватные тесты. Поэтому к экспериментам часто прибегают при тестировании продукции или принципов ее упаковки, а также вариантов рекламы.

Виды  экспериментов

В зависимости  от условий, где проводится эксперимент, различают лабораторный и полевой  эксперименты.

Лабораторным экспериментом называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие. В результате у него появляется возможность наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов. Это эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

В зависимости  от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1. открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
2. эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;
3. мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
4. неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

Например, в одном лабораторном эксперименте, проведенном для измерения влияния  цены на спрос на кофе и колу, к 135 домохозяйкам в небольшом городке  в штате Колорадо обратились с  просьбой принять участие в заранее  смоделированных походах по магазинам. В каждом из восьми этих смоделированных  походах, которые проводились дома у субъектов, участвовавших в  эксперименте, женщины могли выбирать свои любимые марки из полного ассортимента кофе и кол, перечисленных на индексированных карточках. Единственным изменением при моделировании каждом походе были цены на товары. Любая домохозяйка могла беспрепятственно переключаться с марки на марку товара, чтобы получить наилучший товар за имеющиеся деньги. В этом отношении опытная покупка ничем не отличалась от приобретения товара в реальных условиях. Однако во всех других отношениях условия испытания не имели ничего общего с настоящим походом в супермаркет. В этом лабораторном эксперименте женщины были освобождены от ограничений, накладываемых другими переменными, такими как упаковка, расположение товаров на полках и всякого рода средства поощрения, используемые в магазинах.

За последние  годы при проведении лабораторных экспериментов  все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют  потребителям “бродить” по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер  регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

К числу  недостатков лабораторных экспериментов прежде всего следует отнести:

-Опасность  создания слишком искусственной и абстрактной экспериментальной обстановки;

-Непосредственное  присутствие экспериментатора может  в существенной мере увеличить или тормозить экспериментальный эффект;

- Помещение  обследуемых в лабораторные условия может оказать большое влияние на результаты исследования;

-Перенесение  результатов исследования на  поведение людей в реальных  условиях может представлять  определенную проблему.

Полевой эксперимент — это исследование в реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более переменными при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Похожее исследование с целью тестирования влияния цены на спрос кофе и колы проводилось также в рамках одного полевого эксперимента. В данном случае эксперимент проводился в двух небольших  городках штата Колорадо, отстоящих  друг от друга на расстоянии десяти миль. Манипулирование заключалось  в фактическом изменении цены соответствующих марок товаров. Всего использовалось четыре супермаркета по два в каждом городке. Оба магазина одного из городков были определены как контрольные, и цены каждой марки товара поддерживались в них на обычном уровне в продолжение всего эксперимента. В двух магазинах тестируемого городка цены систематически менялись. Они маркировались на упаковке каждой марки товара таким образом, чтобы быть отчетливо видимыми, но не бросающимися в глаза. После каждого изменения цен предусматривался определенный период времени их замораживания на расходование покупателями сделанных ими запасов. Воздействие изменения цен отслеживалось посредством мониторинга еженедельных объемов продаж каждой марки товаров. Это позволяло определить рыночные доли марок для каждого состояния уровня цен. Для привлечения внимания покупателей к тому факту, что относительные цены марок меняются, не использовались ни витрины, ни специальные емкости, ни какие-либо другие средства. Все остальные поддающиеся контролю факторы также сохранялись постоянными, насколько это было возможно.

1.3 Проведение эксперимента и интерпретация их результатов

План  эксперимента – это множество  процедур, определяющих:

1. Что представляют собой объекты эксперимента. Объекты тестирования (Test units) — это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется. В данном случае — это потребители. Предметом данного эксперимента является реклама;

1.Место проведения. Исследование проходит в реальной или естественной ситуации и оно сопряжено с манипулированием одной переменной при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий. То есть эксперимент является полевым. Полевой эксперимент – оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи) ;

2.Что представляют собой независимые переменные. Независимыми переменными называются те, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных. В данном исследовании независимой переменной является наличие или отсутствие рекламы;

3.Какие зависимые переменные будут замеряться. Зависимые переменные — это переменные, изменение которых под воздействием независимых переменных замеряется. Следовательно, зависимой переменной будет число покупателей, на которых можно воздействовать с помощью рекламы;

4.Непосредственное проведение эксперимента. Оценка эффективности рекламы может включать:

• предварительное тестирование;
• пост-тестирование;
• исследование эффективности продаж.

Эффективность рекламы определяют по двум направлениям:

- эффективность  психологического воздействия рекламы  на сознание человека (привлечение  внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.);

- экономическая эффективности рекламы;

5.Установление причинно-следственной связи.

Для того чтобы сделать заключение о наличии  причинной связи в маркетинге, необходимо проверить выполнение трех условий:

1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров?
2. Правильно ли события упорядочены во времени?
3. Исключено ли возможное влияние других факторов?

Поясним сущность каждого из этих условий.

1. Наблюдается  ли совместная вариация, совместное  изменение параметров? Изменяется ли число покупателей после использования рекламы?

2. Правильно  ли события упорядочены во  времени?

Надо  убедиться, что события X и Y произошли  в правильной последовательности, то есть либо сначала X, потом Y, либо одновременно. Но никак не сначала Y, а потом X. Где  X – реклама, а Y – изменение числа покупателей.

3. Исключено  ли возможное влияние других  факторов?