Маркетинговые исследования: эксперименты и фокус-группы

Чтобы сделать  вывод, что хорошая реклама увеличивает  число покупателей, надо быть уверенным, что одновременно с использованием рекламы не изменились другие факторы: цены, сервис, широта предложения товаров, качество товаров, конкуренция и  т. д. Факторов обычно так много, что  никогда нельзя с уверенностью сказать, все ли они были исключены.

Планирование  выборки.

В проведении данного эксперимента нет необходимости планировать выборку, так как нужно фиксировать число покупателей до использования рекламы и после. То есть ограничиться временным интервалом: 10 дней до рекламы, 10 дней после изменения реакции.

Разработка  рабочих документов.

В качестве рабочего документа используется бланк наблюдений, предназначенный для фиксирования количества потребителей. Для того чтобы это наблюдение было полезным с научной точки зрения, нужно предварительно определить, какие аспекты поведения потребителей интересны. В данном случае бланк наблюдения представляет собой таблицу, содержащую информацию о выборе оказываемых услуг каждым потребителем. В бланке также фиксируется дата, востребованные услуги и число видевших рекламу.

Бланк наблюдения на день будет выглядеть следующим  образом:

 

Дата: __________

Потребитель	Оказываемые услуги
	Распечатка	Набор текста	…
1
2
…
n

Итого потребителей: _________

Информацию  о востребованных услугах собирается для анализа спроса на другие компьютерные услуги с целью предоставления их в будущем.

На пересечении  строк и столбцов отображается информация об объеме оказанных услуг.

Бланк наблюдения за день после использования рекламы  будет содержать дополнительный столбец для фиксирования потребителей, видевших рекламу.

 

Бланк наблюдения за 10 дней:

Дни	1	2	…	10
Число потребителей до эксперимента
Число потребителей после эксперимента
Число потребителей, видевших рекламу

 

Сбор  данных.

Так как  эксперимент проводится «до – после», необходимо зафиксировать число потребителей до рекламы, разместить рекламу и определить число потребителей после рекламы.

В течение 10 дней фиксировалось число потребителей компьютерных услуг. Данные заносились в бланки наблюдения за день.

В качестве средства коммуникации использовалась реклама в общественном транспорте и наружная реклама (вывеска, стенд). Реклама содержала в себе информацию о месте расположения магазина, о  видах оказываемых услуг и  ценах на эти услуги.

В течение  последующих 10 дней наблюдалась тенденция  увеличения числа потребителей услуг. Данные фиксировались в бланках  наблюдения за день после эксперимента.

Сложностей  в процессе сбора данных не было.

Анализ  и интерпретация данных.

При редактировании бланков незаполненных полей  не обнаружено.

Анализ  данных путем обобщения данных в бланках наблюдения за день в бланки наблюдения за 10 дней.

И так  проведение эксперимента показало следующее:

 

Бланк наблюдения за 10 дней:

Дни	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Число потребителей до эксперимента	20	23	22	21	18	24	23	23	20	22
Число потребителей после эксперимента	24	26	25	28	32	32	34	33	31	33
Число потребителей, видевших рекламу	5	8	7	8	9	7	10	9	11	9

 

Среднее количество потребителей за день до размещения рекламы составило 22 человека.

После размещения рекламы их среднее количество за день возросло до 30 человек. Из них 3 человека видели рекламу в транспорте, а 5 человек обратили внимание на стендовую  рекламу.

Результатом эксперимента «до – после» использования  рекламы является увеличение числа  потребителей компьютерных услуг в  среднем за день на 8 человек (36%). При чем большее влияние оказала стендовая реклама, что связано, скорее всего, с большим предложением данного рода услуг на территории города Витебск. Следствием чего является то, что потребитель, увидев рекламу в транспорте далеко от места оказания услуг, не поедет целенаправленно в магазин, если только предоставляемые услуги больше нигде не оказываются. В итоге можно сделать вывод о том, что использование рекламы является эффективным средством коммуникации для увеличения осведомленности потребителей.

Что касается сбора данных относительно востребованных услуг, то целесообразно будет предоставить возможность сканирования информации. В ходе проведения эксперимента было установлено, что наибольшим спросом  пользуется закачка мелодий на сотовые  телефоны.

Эксперимент проведен. Теперь необходимо сделать  заключение о наличии причинно-следственой связи между рекламой и увеличением числа потребителей. Для этого необходимо проверить выполнение трех условий:

1.Наблюдается  ли совместная вариация, совместное  изменение параметров?

По данным в бланке наблюдения мы видим, что  после размещения стендовой рекламы  и рекламы в транспорте число потребителей увеличилось. Совместная вариация наблюдается.

2.Правильно  ли события упорядочены во  времени?

События упорядочены во времени правильно  – сначала разместили рекламу, а затем увеличилось число потребителей.

3.Исключено  ли возможное влияние других  факторов?

В процессе эксперимента другие независимые факторы (например, цены, сервис, широта предложения  товаров, качество товаров, конкуренция  и т.д.) оставались неизменными.

Так как  все три условия выполнены, можно утверждать о наличии причинно-следственной связи между использованием рекламы и увеличением числа потребителей. Что и подтверждает гипотезу. Эксперимент удался.

 

1.4 Фокус – группа и особенность ее проведения

 

Фокус-группы относятся к наиболее распространенным качественным методам маркетинговых исследований, которые ориентированы на объяснение и понимание поведения потребителей в повседневной жизни и во взаимодействии с товарами и услугами.

Суть метода заключается в проведении сфокусированной на определенной теме групповой дискуссии между подготовленным ведущим (модератором) и группой  участников, отобранными в соответствии с определенными критериями.

Фокус-группы эффективно используются для решения следующих задач:

1. Для получения предварительной информации, выработки исследовательских гипотез. Фокус-группы применяются для получения информации о мало изученных явлениях, рынках, продуктах. На основании полученных данных формулируются гипотезы, которые в последующем проверяются на представительских выборках.

2. Для разработки опросного листа количественного исследования. Высказывания участников фокус-групп позволяют получить детальный набор ответов, которые делают инструментарий дальнейшего количественного исследования более чувствительным и адекватным к изучению действительных мнений, отношения и поведения респондентов.

3. Для интерпретации результатов, полученных в количественном исследовании. Использование фокус-групп на этапе анализа количественных данных позволяет осуществить более глубокую интерпретацию полученных результатов, установить факты и явления, стоящие «за цифрами».

4. На этапе принятия решений, связанных с выбором из альтернатив. Вывод на рынок новых продуктов, упаковок, запуск рекламных кампаний всегда связан в большими финансовыми вложениями предприятия. Цена неверно принятого решения иногда бывает очень высока. Предварительное тестирование среди представителей целевой аудитории новых товаров (свойств, названий, дизайна, упаковки, слоганов), рекламных материалов, концепций товаров позволяет компании оценить реакцию потребителей на те или иные товары, элементы рекламы, упаковки и т.д. еще до запуска данного продукта на рынок, тем самым снизив вероятность неверного выбора.

5. Для разработки коммуникативной стратегии, позиционирования товара или услуги. Цель данных фокус-групп - определение наиболее эффективного способа сообщения целевой потребительской группе об отдельном товаре, услуге, компании.

6. Для оценки маркетинговой деятельности по потребительскому и торговому продвижению. Получение «обратной связи» от целевой аудитории позволяет создавать более эффективную программу продвижения товаров, услуг и торговых марок. Фокус-группы используются для выявления потребительских реакций на концепции продвижения с целью их дальнейшего усовершенствования.

7. Для глубинного изучения потребителей. На рынках с сильной конкуренцией борьба за потребителей все больше смещается с сферу завоевания места в его сознании. Изучение образа жизни целевой группы, значимых жизненных ценностей, понимание глубинных мотивов потребления, механизмов принятия решения о покупке, восприятия торговых марок, отношения к ним и др., позволяют более точно попадать в их потребности и максимально полно их удовлетворять.

8. Для определения новых ниш на рынке. Информация о проблемах, возникающих при решении какой-либо задачи, или неудовлетворенные потребности в определенной товарной категории позволяют определить незанятые специфические области, в которых продукт или его модификация могут принести прибыль.

Успешная реализация поставленных задач зависит от множества факторов, основными из которых являются:

1. Составление топик-гайда. Инструментарием, используемым при проведении фокус-групп, является топик-гайд (topic guide), который определяет спектр обсуждаемых вопросов и их последовательность. При составлении топик-гайда используются как прямые вопросы, ответы на которые интересуют, так и различные проективные методики, позволяющие вскрывать глубинные бессознательные механизмы поведения потребителей.

2. Выбор модератора. Квалификация модератора в высокой степени влияет на ход проведения дискуссии и качество полученных данных. Опытный модератор (как правило, имеет высшее психологическое или социологическое образование) безошибочно определяет эмоциональный настрой участников, ведет группу в оптимальном для исследования направлении, умеет чувствовать потребности Заказчика и подходит к сбору информации с его позиции.

3. Рекрутирование участников. Участники фокус-группы рекрутируются среди представителей реальной или потенциальной целевой аудитории. Критериями для отбора являются значимые параметры целевой группы - пол, возраст, тип потребления, место проживания, уровень доходов, классовая и национальная принадлежность участников и т.д. Оптимальный размер группы составляет 6-8 человек, что позволяет получить необходимую широту ответов по обсуждаемой тематике и высказаться каждому члену группы.

Кроме стандартных по размеру фокус-групп, в зависимости от целей и задач исследования могут эффективно применяться мини-группы (4-5 человек), диады/триады (семейные пары, коллеги по работе и т.д.) и peer-группы (гомогенные группы, часто группы по интересам, сослуживцы и т.п.).

4. Выбор оптимального количества групп в рамках одного проекта. Для получения надежных и достоверных данных одной фокус-группы недостаточно. Их количество зависит от целей и задач исследования, числа учитываемых параметров, и составляет, как правило, не меньше 3-х.

5. Анализ информации. Информация, полученная в результате фокус-групп, подвергается множественному анализу. Выводы о действительных мнениях и намерениях участников делаются на основании изучения не одного, а большого количества прямых и косвенных вопросов, и принимают во внимание как устные ответы участников, так и их мимику, жесты и другие невербальные проявления.