Маркетинговая деятельность на предприятии на примере ООО «Автомаркет»

- Индивидуальное стимулирова­ние - осуществляется в местах об­щей экспозиции товаров и,  как пра­вило,  исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, план­шеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы това­ров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Меры по стимулированию воспри­нимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается пе­ред магазинной полкой с конкурирую­щими товарами.

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару вклю­чаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возла­гается на ответственного за стимулирование, работающего в сот­рудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются ос­новные исходные данные, относящиеся к товару, рын­ку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выпол­ненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкуриру­ющей продукции; анализируются результаты этой дея­тельности; описываются проблемы и возможности, ко­торыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа то­вара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий,

- цель: увеличение сбыта в универсальных магази­нах;

- средства: изучить ситуацию в универсальных мага­зинах, предложив скидку с цены на период «утвержде­ния» товара;

- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распре­деления растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных меро­приятий осуществляется проведением тестов до и по­сле стимулирования сбыта; при этом выбирается не­сколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулирова­нию сбыта устанавливается строго определенный бю­джет. Этот бюджет включается в общий годовой бюд­жет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по срав­нению с планом рекламы: мероприятия по стимулиро­ванию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не от­кладывать покупки. Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличии от рекламы.

1.3. Ценовая политика

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основы­ваться :

- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ;

- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;

- на конкуренции (предлагается иметь цены при­мерно на 10% ниже, чем у конкурентов ) ;

- политика «снятия сливок» ориентирована на бо­гатых клиентов , целесообразно использовать по­добную политику ценообразования для модных товаров;

- политика цен для проникновения на большой ры­нок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помо­щью системы скидок и возврата части оплаты. Напри­мер, при покупке товара на определенную сумму поку­патель может спустя некоторое время получить часть денег  затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из пред­ставленного ассортимента.

При разработке ценовой политики целесообраз­но осуществить следующие шаги:

1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке ).

Для анализа цен необходимо иметь следующую ин­формацию :

а) По ценовым нормам.

- Ясны ли ценовые нормы.

- Нет ли правовых проблем в отношении регулирова­ния цен.

- Учитывается ли характеристика потребителей.

- Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены ).

- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия.

- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на това­ры.

- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами. 

в) По ценообразованию.

- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

- Как осуществляется ценообразование на новую про­дукцию.

- Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценооб­разование применено.

- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной про­дукции. 

с) По управлению ценами.

- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов.

- Правильны ли нормы скидки.

- Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года).

2. Установление целей и направлений ценообразо­вания.

- Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддер­жание цен. Противодействие конкуренции.

- Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора ме­тода ценообразования и сам процесс ценообразо­вания .

Выбор метода ценообразования.

- Ценообразование по затратному принципу.

- Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается до­стичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

- Ценообразование, основанное на спросе на продук­цию.

- Ценообразование по максимальной прибыли, осно­ванное на анализе точки самоокупаемости.

- Психологическое ценообразование: авторитетная це­на, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

- Ценообразование по текущей цене.

- Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и ре­ализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь ос­новных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая цена которая устанав­ливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере на­сыщения рынка.

Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцеляр­ские товары, которые адресованы широкому кругу по­требителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на измене­ние цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по из­готовлению и реализации продукции, как за счет со­вершенствования технологии и организации произ­водства, так и увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.

Это цена на товары массового спроса, например, кан­целярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обяза­тельно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим об­разом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы пла­тить за дополнительные услуги.

Наиболее распространенным примером данного под­хода является практика установления цен на авиабиле­ты. Несмотря на то обстоятельство, что компания пре­доставляет одни и те же услуги (перевозка пассажи­ров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значи­тельно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того яв­ляется ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования ( в последнем случае цена на 25% ниже).

4) Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает оп­ределенное понижение цен предприятием, зани­мающим доминирующие позиции на рынке и мо­жет обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруд­нить внедрение на рынок новых конкурентов.

Необходимым условием эффективного использова­ния данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновиднос­тью демпинга. Это ориентация на строго ограни­ченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание «ниш» рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинст­ва фирм на рынке.

Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в на­боре с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на опре­деленную группу продукции, гарантирующая зна­чительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потре­бителем ряда условий при покупке.

Ценовая политика на новую продукцию.

Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов - осуществляется в условиях .когда имеет ме­сто низкая чувствительность спроса к цене, и продук­ция не является предметом ежедневного использова­ния. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимо­сти, который привел бы к ухудшению прибыльное! и продукции.

Большой рынок имеет высокую чувствительность к це­не. По этому целесообразно устанавливать низкие це­ны, по сравнению с доминирующими на рынке ценами. Так японские компании при проникновении на рынок США устанавливали цены на свою продукцию ниже своих основных конкурентов, что являлось привлека­тельным для покупателей, особенно при покупке доро­гостоящих товаров. Интенсивная конкуренция в начале проникновения на рынок, а затем низкая рентабель­ность уменьшает стремление возможных конкурентов выступать на данном рынке. Эффект от масштабов производства позволяет снижать себестоимость, а следовательно и цены.

Одним из ярких примеров применения данного цено­образования является опыт внедрения японских про­изводителей компьютерных принтеров на рынок США. На протяжении 70-х годов здесь доминировали амери­канские компании. В 1979 году в США не было продано ни одного принтера японского производства. В настоя­щее время доля японских производителей составляет 75%.

С чисто финансовой точки зрения положение пред­приятия, исповедующего данный подход, может харак­теризоваться как увеличением массы прибыли и дохо­да на вложенный капитал, так и значительным падени­ем рентабельности. Поэтому при использовании низ­ких цен руководство предприятием должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска остается достаточно высокой..

Управление ценами.

Хотя предприятие определяет условные цены со­гласно своей ценовой политике, ему приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать ус­ловные цены. Указанное осуществляется с помо­щью:

- Скидок и возврата части оплаты.

- Функциональной скидки торговцам.

- Скидки, зависящий от количества покупаемой продукции.

- Скидки при покупке за наличные деньги.

- Скидки на стимулирование сбыта.

- Сезонных скидок.

Таким образом, стимулирование сбыта и ценообразование являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентноспособность и эффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров,  а, следовательно, и получение запланированной прибыли.

1.4. Анализ эффективности маркетинговой политики на потребительском рынке

Для выяснения эффективности маркетинговой  политики на потребительском рынке необходима разработка плана маркетинговых коммуникаций.