Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Ресторанный бизнес

В других странах подходы отличаются. Однако, большинство экспертов согласно с тем, что подавляющая часть  ресторанов относится к одной  из двух категорий: полносервисные и  специализированные. Среди других категорий  можно назвать рестораны быстрого обслуживания, рестораны, которые специализируются на обедах, рестораны для особых событий, повседневные, национальные и  др. ¹

Полносервисными ресторанами называются те, где представлен  широкий выбор кушаний (как минимум 15), почти все, что подается к столу (вплоть до свежей зелени), выращивается при самом ресторанном учреждении. Полносервисные рестораны могут  быть формальными и неформальными, их можно классифицировать по ценам, атмосфере и меню, которое предлагается.

Кушанья, которые готовятся в большинстве  таких ресторанов, попадают в разряд haute cuіsіne - высокой кухни. Чаще всего там процветают традиции французской или итальянской кулинарии, которые по мнению западных гурманов являются наилучшими в мире.

Большинство полносервисных ресторанов находится  в частном владении. Их выделяет атмосфера роскоши, изысканное и  фешенебельное оформления, высокий  уровень качества услуг. Иногда они  приурочены к отелям.

Специализация ресторанов может быть очень разнообразной: быстрое обслуживание, семейные, повседневные и другие. Рестораны могут специализироваться и на приготовлении национальных кушаний, завтраков, обедов и т.п..

Рестораны быстрого обслуживания предлагают меню, которое ограничивается гамбургерами, жареным картофелем, хот-догами, цыплятами, разными рыбными и национальными  кушаньями типа мексиканского тако, итальянской пиццы, украинских вареников  и т.п.. Стандартизация меню разрешает  значительно ускорить обслуживание. Во многих из них посетители даже самые  накладывают еду и убирают  посуду, что разрешает снизить  себестоимость кушаний. Как правило, ресторан быстрого обслуживания специализируется на приготовлении одного главного кушанья. При этом он принадлежит к той  или иной сети быстрого питания, наиболее известными среди которых являются McDonald, Burger Kіng (гамбургеры), Pіzza Hut, Donіno, Godfather teak (пицца), Long John Sіlver, Red Lobster (дары моря), KFC, Church (цыплята), Іnternatіonal House of  Pancace, Country Kіtchen (блинные), Subway (сендвичи), Tako Dell, El Torіto, Chі Chі (мексиканские кушанья).²

Семейные  рестораны - это современный вариант  стилизации под старинную кофейню. Большинство учреждений такого типа находится в частном владении. Располагаются они, как правило, в престижных предместьях, зонах  проведения свободного времени семей, в зонах прогулок по городу или  в живописной местности. Оформление интерьера, как и меню - простые. В  некоторых из них можно заказать напитки - пиво, вино или коктейль. В  дверях посетителей, иногда, встречает хозяйка (она же, как правило, кассир), проводит их к столику, потом официанты принимают заказ. Иногда в таких ресторанах есть салаты-десерты  и бар.

Рестораны национальной кухни (в Америке их называют этническими) по типу собственности  чаще всего являются независимыми, их владельцы стараются предложить что-то «острое» местным жителям  и гостям, а представителям национальной диаспоры - напомнить их родину.

Тематические  рестораны посвящаются определенной теме: Дикий Запад, футбол, рок-н-ролл. Чаще всего, они предлагают ограниченный выбор кушаний, ведь их главная задача - создать расположение духа, атмосферу.

Рынок ресторанов в Москве далек от насыщения, и поэтому конкурентная борьба идет не столько между отдельными игроками, сколько за клиентов. Наиболее активная – в среднем ценовом сегменте. Среди основных методов – снижение цен, хедхантинг, специальные мероприятия  с приглашением прессы и знаменитостей, открытие детских клубов.

Точное  количество ресторанов в Москве не определено. Маркетинговые, статистические и консалтинговые агентства расходятся в цифрах, однако порядок этих данных сопоставим. Консалтинговое агентство  РестКон насчитывает в столице  около 3,5 тыс. питейных заведений, департамент  потребительского рынка и услуг  города Москвы – более двух тысяч. По количеству ресторанов на душу населения  Москва сильно уступает крупным европейским  и американским городам. В российской столице на 1000 жителей – 0,55 ресторанов. В Париже и Праге этот показатель составляет – 7 и 6,5 ресторанов соответственно. В Нью-Йорке – 4,32.

Если  относить к бюджетным заведениям заведения со средним чеком до 10 у.е., то их около 30%. Фактически весь фаст-фуд  и стрит-фуд работает в этом сегменте. "Демократичных" заведений (где  средний чек 10-30 у.е.), в Москве тоже порядка 30-40%, верхняя часть демократичного сегмента (где поесть можно за 30-50 у.е.) занимает 10-20% рынка, а премиум-сегмент (от 50 у.е.) - 10-20%.

Часть вторая. Описание рынка

1. Потребитель

Если  говорить сухим книжным языком, то потребителем услуг общественного  питания является гражданин, имеющий  намерение заказать или заказывающий, использующий услуги общественного  питания исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных  с осуществлением предпринимательской  деятельности.

Как сказал 35 президент США Джон Кеннеди- «Потребители — это все мы».

Услугами  общественного питания пользуются абсолютно все, от мала до велика, и  к общему описанию потребителя данной услуги прийти  не возможно.

 Другое  дело, если рассматривать потребителя  какой то конкретной ниши общественного  питания, например ресторана премиум  класса.

Как показывает практика, рестораны премиум класса посещают люди достигшие высокого социального  статуса и относящие к одному общественному классу. У этих людей есть явные предпочтения  к товарам известных марок в одежде, дорогом проведении досуга и к эксклюзивным автомобилям.

Рассматривая  личностные характеристики посетителя ресторана премиум класса можно  отметить, что это чаще мужчина  средних лет, женатый, по роду занятий  – бизнесмен, политик, сотрудник  силовых структур, звезда спорта или шоу бизнеса, занимающий высокую должность с уровнем дохода в среднем от 150 000 рублей в месяц.

По психографическим типам выделяются: Актуалайзеры, Самореализовавшиеся и Достигающие.

Актуалайзеры. Это преуспевающие, современные, активные люди с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Они заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, а как выражение вкуса, независимости и характера. Эти люди являются лидерами в своей сфере деятельности, но продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий круг интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему в жизни.

Самореализовавшиеся. Это зрелые, удовлетворённые жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной позицией по отношению к тем или иным вопросам. Большинство хорошо образованы и являются высоко квалифицированными специалистами. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.

Достигающие. Успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе, иногда семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. "Достигающие" политически консервативны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу. 
 
 

2. Основные  участники рынка  общественного питания.

     В период с 2007 по 2010 гг. на рынке общественного  питания лидировали сети «Макдональдс», "Росинтер Ресторантс Холдинг" и  группа компаний А.Новикова. Помимо наращивания  годового оборота, в развитии крупнейших сетей важное значение имеет территориальное  расширении и увеличение количество точек. Так, по итогам 2009 года наибольшей сетью обладала компания "Росинтер Ресторантс Холдинг" – в этот период количество точек приблизилось к отметке в 600 ед., а в начале 2010 года она была преодолена.

      «Макдоналдс»

     Первый  ресторан McDonald’s был открыт в 1948 году в Сан-Бернардин, штат Калифорния братьями Ричардом и Морисом Макдональд. Сейчас McDonald’s – крупнейшая в мире сеть ресторанов общественного питания, включающая 31800 ресторанов в более  чем 100 странах, из которых примерно 70% принадлежат франчайзи.

     McDonald’s  работает в России с 1990 года. Это первая компания, которая  начала развивать рынок ресторанов  быстрого обслуживания в России. По данным на середину 2009 г. в РФ действовало 247 ресторанов «Макдоналдс» и 45 кофеен под брэндом McCoffee. По официальным данным, «Макдоналдс» за 2009 год открыл в России 53 ресторана. Кроме того, было запущено 28 «МакКафе». Инвестиции в развитие составили более 1,8 млрд рублей.

     В российском «Макдоналдсе» работает более 430 тыс. человек. За 2010 год они обслужили более 285 млн посетителей.

     Помимо  ресторанной сети ей принадлежит  пищеперерабатывающий и распределительный  центр «МакКомплекс» в Москве, в строительство которого было вложено $45 млн. В настоящее время около 84% сырья закупается у отечественных  поставщиков. По подсчетам аналитиков «Макдоналдс», сеть в России занимает 54% рынка ресторанов быстрого обслуживания. В сети существует своя система воспитания кадров, в подготовку своих работников «Макдоналдс» тратит около $8 млн в год.

     Темпы роста «Макдональдса» в России, по словам президента McDonald's в Восточной  Европе Хамзата Хасбулатова, составили  в 2008 г. 23%, а в 2009 г. – 26%. Этот рост обеспечивается в соотношении примерно 50 на 50 за счет открытия новых ресторанов и роста выручки в уже открытых.

     По  словам Х.Хасбулатова компания фокусирует внимание на расширении услуг. В 2005 году в меню были включены завтраки, состоящие  из 12-13 новых блюд, в том числе  привычных для всех яиц, блинов. Эффект от введения завтраков превзошел  наши ожидания, поэтому в компании планируется развивать эту программу  дальше. Если до сих пор завтраки были только в московских и петербургских  ресторанах «Макдональдса» (на которые, правда, приходится 90% оборота в России), то с 2006 года завтраки были введены  по всей стране. В России завтраки имеют  большой потенциал для ресторанного бизнеса.

     По  собственным данным «Макдональдса», около 85% людей, которые хотели бы завтракать вне дома, в удобном месте и  недорого, лишены такой возможности. В данный момент корпорация эту совершенно свободную нишу начинает разрабатывать. Президент «Макдональдса» в Восточной  Европе Х.Хасбулатов выражает уверенность, что завтраки помогут привлечь посетителей  в те часы, когда рестораны мало загружены. В США и Канаде, где  завтраки входят в меню «Макдоналдса»  уже много лет, их доля в дневном  обороте составляет 15-20%.

     В итоге, в 2007 году программа «МакЗавтрак» была запущена на всей территории Росcии. Около 80% всего объема производимой и реализуемой продукции «Макдоналдс» поступает от российских поставщиков. На принадлежащем компании «Маккомплексе» осталось три производственных линии, на которых делаются котлеты, булочки и пирожки (в 2004 году здесь ежедневно изготавливалось 552 тыс. булочек, 871 тыс. котлет, и 217 тыс. пирожков). Эта продукция экспортируется в 21 европейскую страну.

     На  мировом рынке MacDonalds переживает как  успехи, так и терпит существенные убытки. Успешным проектом сети стало  предложение модной молодежной одежды своей марки на американском рынке. McDonald’s преследовал цель привлечь в  свои рестораны молодых людей  и девушек. Футболки с логотипами MacDonalds стали очень модными и  успешно продаются по достаточно высокий цене – 55$. В итоге, по данным Sandelman&Associates, в 2005 году fast food покупало на 17,5% больше женщин в возрасте от 16 до 24 лет.

     В то же время сеть сталкивается с  противодействием общественных организаций, организаций здравоохранения при  экспансии на западно-европейский  рынок.

     В 2010-2012 гг. «Макдоналдс» планирует расширение своей сети, открытие около 70-100 точек в различных регионах страны. По утверждениям руководства компании перед ними стоит цель не просто сохранить темп роста сети в районе 20%, но и увеличить эти показатели.

     "Росинтер  Ресторантс Холдинг"

     Первый  ресторан ОАО "Росинтер Ресторантс Холдинг" был основан в 1990 году в Москве. В период 1990-1996 гг. было открыто ещё 12 ресторанов под брендами "Испанский уголок", "Ле Шале", "Санта Фе", "Американский бар  и гриль", произведён запуск сети "Патио пицца". В дельнейшем до 2000 года компания получила права  на развитие сети "T.G.I. Friday’s" в  России, СНГ, странах Балтии и Финляндии  а также запустила сеть "Планета  Суши". В период 2001-2005 гг. Росинтер проводит активную экспансию в регионы  России и запускает программу  франчайзинга. С 2006 г. принимается стратегия  усиленного роста, компания открывает  в среднем 45 новых корпоративных  ресторанов в год и 18 ресторанов по программе франчайзинга. В этот же период от бизнеса отделяется сеть "Ростикс-KFC", которая в дальнейшем развивается на основе партнёрского соглашения с "KFC", дочерней структуры "Yum! Brands Inc". В 2007г. компания выходит на IPO, в ходе которого было размещено 3,125 млн. акций по 32 $ за бумагу. Привлечённые $100 млн. были направлены на развитие бизнеса. Кризис 2008-2009 гг. внёс коррективы в принятую модель развития бизнеса, изменив приоритет с расширения сети на увеличение потребительского трафика и рентабельности. В 2008 г. было открыто 105 ресторанов, в то время как в 2009 г. только 13. За первое полугодие 2010 г. было открыто 7 новых ресторанов по программе франчайзинга, часть корпоративных ресторанов была перенесена в новые более выгодные места. Компания в ходе реализации стратегии по повышению рентабельности снижает долговую нагрузку за счёт размещения доп. Выпуска акций. Также корпорация "Ростик Групп" принимает решение о полной продаже своей доли в "Ростикс-KFC" своему партнёру и направлении полученных средств на развитие бизнеса в рамках Росинтера. 
 
Дальнейшее развитие холдинга вряд ли может быть столь же активным как в докризисный период, когда открывалось в среднем 47 ресторанов в год, без наращивания кредитного плеча. Начиная с 2011 г. ожидается значительное улучшение показателей рентабельности бизнеса, ожидаемое за счёт реализации мер руководства компании по улучшению эффективности бизнеса. Потому при достижении поставленных задач по увеличению рентабельности возможно умеренное расширение сети корпоративных ресторанов в среднем на 30-35 новых точек в год главным образом за счёт экспансии в регионы. Более привлекателен с точки зрения эффективности инвестиций в новые рестораны рост за счёт программы франчайзинга и открытия новых ресторанов под наиболее популярными брендами "IL Патио", "Планета Суши", "T.G.I. Friday’s" и "Costa Coffe". Также вероятно продолжение сотрудничества с "Yum! Brands Inc" по открытию совместных предприятий.