Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Ресторанный бизнес

Введение 

Услуги  общественного питания отличаются от всех остальных видов услуг. Это услуга, которое объединяет в себе искусство и традиции, механизмы деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории.

Из года в год услуги общественного питания, а именно ресторанный бизнес стремительно развивается. Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей. Именно этот фактор заставляет топ-менеджеров продумывать не только основную стратегию и стиль деятельности ресторана, но и детали, придающие заведению уникальность и неповторимость.

Только  при формировании грамотно разработанной  концепции и последовательного  комплексного внедрения всех составляющих ресторанного бизнеса, гарантирован успех  в развитии деятельности ресторана.

Рестораны играют довольно важную роль в жизни  человека. Кроме удовлетворения физиологических  нужд в питании, «выход» в ресторан несет важную социальную функцию.

Человеку  нужно не только поесть, но и пообщаться. Рестораны - это одни из немногих мест, где работают все органы чувств, которые генерируют общее чувство  удовлетворения. Вкус, зрение, обоняние, тактильные ощущения объединяются в  оценке кушаний, обслуживания и атмосферы  ресторана.

Эффективная работа ресторана зависит от нескольких факторов. Как и любая сложная  система, ресторан начинается с замысла  его основателей и заканчивается  контролем функционирования учреждения.

Главную роль в этом выполняет практическая философия его владельца и/или  директора. Ее раскрывает подход к ведению  бизнеса, который определяет этические  и моральные ценности, что реализуются  в процессе функционирования предприятия. Главная идея основателей ресторана  определят его кредо, и призвана максимально удовлетворять посетителей. 

Часть первая .Описание услуги

1.1 Определение услуги

Услуга  — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.

Рыночное  предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых  услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую  часть общего предложения.

Различают пять категорий предложения:

1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину. Т. Левитт замечает: «Чем технологически сложнее родовой товар (например, автомобиль или компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). В этом смысле General Motors предлагает больший набор дополнительных услуг, чем модификаций автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится». Сегодня многие производители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают и пищу и услуги.

4. Основная услуга  сопровождается получением  сопутствующих товаров  и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время путешествия им предлагаются пища и напитки, корешок билета, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт — самолет, но продается именно услуга.

5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги: психотерапия, массаж или услуги няни.

Подобное  смешение услуг и товаров затрудняет классификацию услуг. Я предлагаю следующую группировку.

1. Услуги, предоставляемые  на основе использования  оборудования (автоматические автомобильные мойки) или труда (мытье окон, бухгалтерские расчеты). Услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные.

2. Услуги, которые требуют  присутствия клиента. Операция на головном мозге требует присутствия клиента, а ремонт автомобиля — нет. В случае, если предоставление услуги требует присутствия потребителя, предприятию необходимо внимательно отнестись к его нуждам. В магазине косметики должен быть модный интерьер, музыка, продавцам необходимо уметь завязывать и поддерживать беседу с покупателями.

3. Услуги могут удовлетворять  личные потребности (персональные услуги) или нужды бизнеса (деловые услуги). Врачи взимают различную плату за прохождение медицинского осмотра частными пациентами и за обслуживание корпоративных клиентов, производящих предварительную оплату. Продавцы услуг обычно разрабатывают различные маркетинговые программы для частных клиентов и компаний.

Услуги  общественного питания можно  отнести к гибридным, где предложение  в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг и требует  присутствия клиента. 

1.2 Характеристика услуг общественного питания 

Услуги  обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

Неосязаемость

Услуги  неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить  их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Человек, заказавший новое блюдо в ресторане, не имеет возможности точно узнать о его вкусе и об уровне обслуживания до покупки этой услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не рассчитывает на конкретные результаты.

Стремясь  уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровне обслуживания по расположению ресторана, интерьеру, оборудованию, персоналу, предоставляемой информации, символам и цене. Таким образом, задача ресторатора, как продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «сделать неосязаемое осязаемым». Как маркетологам товара необходима какая-либо абстрактная идея, так и маркетологам услуг необходимы материальные доказательства и образы для их абстрактного предложения: «Полное собрание удовольствий» (ресторан «Обломов»), «Большая порция вашего удовольствия» (TGI Friday`s).

Предположим, что ресторан принял решение о позиционировании как «ресторан быстрого обслуживания». Он имеет возможность сделать свою стратегию позиционирования «видимой» с помощью нескольких маркетинговых приемов:

1. Расположение способствует быстрому обслуживанию. Внешний и внутренний вид ресторана имеет ровные линии. Расположение касс, столов и передвижение людей по обеденному залу тщательно продумано. Линии не должны быть чрезмерно длинными.

2. Персонал деятелен, количество поваров и официантов позволяет быстро обслуживать гостей.

3. Оборудование — плиты, холодильники, кассы, столы, стулья, — находятся в превосходном состоянии.

4. Предоставляемая информация. Предоставляемая рестораном информация — тексты и фотографии — подтверждают его ориентацию на оперативность и скорость обслуживания.

5. Символы. Ресторан выбирает название и логотип, соответствующие принципу быстрого обслуживания, например логотип с изображением ракеты летящей к сырной планете.

6. Цена. Ресторан объявляет о том, что гость, которому приходится ожидать своей очереди более 5 минут, получает скидку на 5%.

Неотделимость

Услуги  в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент — непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец.

Ограниченность  времени продавца приводит к появлению  стратегий, повышающих эффективность его использования. В частности, продавец услуги может работать на более крупную аудиторию. Небольшое кафе, путем расширения площадей перешло от обслуживания гостя один на один к банкетам для небольших групп, а затем к фуршетам, состоящим из более чем 300 человек, работе в банкетных залах крупных отелей. Компании из сферы услуг имеют возможность научиться работать быстрее, постепенно завоевывая доверие клиентов.

Непостоянство

Качество  однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости  от того, кто их предоставляет, когда  и где. Некоторые официанты умеют найти подход к гостю и прекрасно ладят с детьми, другие — косноязычны и невнимательны. Некоторые рестораны успешно справляются с меню определенной кухни, другие — готовы приготовить любое блюдо. Понимая это, гости часто обращаются к нескольким продавцам услуг общественного питания, прежде чем выберут одного из них.

Повышение качества услуг предполагает прохождение  компанией трех ступеней. Первая — подбор персонала и его обучение. Авиаперевозчики, банкиры, владельцы отелей и ресторанов премиум класса тратят значительные суммы на обучение персонала, поэтому в любом из ресторанов Bosco di Ciliegi вас встретят дружелюбные и всегда готовые помочь работники. Вторая ступень — стандартизация процесса предоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. Третья ступень — контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

Несохраняемость.

Услуги  несохраняемы. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги. Например, предприятиям общественного питания приходится содержать большое количество официантов и барменов, используемых преимущественно в часы пик.

Э. Сэссер предложил несколько стратегий  определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг. Со стороны спроса:

• Дифференциация цен позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды. Примером служат скидки на всё или на часть меню в будние дни.
• Имеется возможность расширить спрос в непопулярное время. McDonald's открывает рестораны для завтраков, а некоторые рестораны разрабатывают специальные системы привлечения гостей на выходные дни (развлекательная программа, DJ).
• Альтернативные дополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди на обслуживание. Например, установка в ресторане специальных кресел для посетителей, в которых они, в ожидании свободного столика, насладятся коктейлем.
• Управлять уровнем спроса позволяет система предварительных заказов, которая широко используется во многих ресторанах.

Со стороны  предложения:

• Найм на работу на неполный рабочий день позволяет ускорить обслуживание гостей в часы пик. При необходимости рестораны нанимают официантов на неполный рабочий день.
• Повышение эффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенные задания.
• Поощрение участия покупателей. Например, гости могут самостоятельно забрать свой заказ или сами относят грязную посуду в моечное отделение.
• Разделение услуг. Несколько ресторанов осуществляют совместные закупки оборудования.
• Возможности расширения деятельности в будущем. Например, ресторан, собирающийся открыть летнюю веранду, покупает прилегающие к нему земли.

1.3 Виды предприятий общественного питания

Единой, принятой во всем мире классификации  ресторанов не существует. В Великобритании, например, как и относительно отелей, выделяют 5 уровней. Вместо звезд используют знак: «скрещенные нож и вилка». По установленным требованиям оцениваются  комфорт, удобство, кухня, обслуживание и атмосфера. Скромно оформленный  ресторан с любезным персоналом может  рассчитывать на одно отличие, а ресторан международного класса, который выполняет  множество требований, получит 5 отличий. Рестораны, как и отели, проверяются  анонимно. За включение в каталог  или справочник-путеводитель плата  с владельцев не берется. Важна только оценка инспектора.