Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Ресторанный бизнес

3. Анализ  рынка общественного  питания.

Ресторанный рынок в России начиная с 1998 г. переживает бурный рост, причем наиболее быстрыми темпами растет рынок общественного  питания Москвы. С 2000 года объем ресторанного рынка Москвы ежегодно увеличивался не менее чем на 30%. Например, по данным Росстата, в 2009 году рост индустрии  общепита составил 39%. Объем рынка  общественного питания Москвы за 9 месяцев 2009 года составил 800 млн.. руб., в тоже время оборот в целом по России – 1,4 млрд. руб. Таким образом, на Москву пришлось около 55% всего российского рынка общепита.

     По  оценке президента «Макдональдс» в  Восточной Европе Хамзата Хасбулатова, в общей сумме расходов на питание  затраты населения России на кафе и рестораны не достигают 20%.

     Рынок в последнее десятилетие растет быстрыми темпами и это можно  наблюдать, например, проследив динамику оборота общественного питания. В период с 2003 по 2010 год данный показатель увеличился по данным Федеральной службы государственной статистики примерно в 5 раз.

     Как отмечалось выше, российский рынок  общественного питания увеличивается  быстрыми темпами. Эксперты рынка уверены, что нынешний рост рынка общепита – только начало, настоящий взрыв  еще впереди. Причем произойдет он, скорее всего, за счет именно среднеценовых  закусочных.  
 
 
 
 
 
 

Диаграмма 1. Оборот общественного питания (торговля) в 2003-2010гг., млн. руб., 
Российская Федерация

Часть третья. Маркетинг услуг общественного питания

    3.1 Особенности управления маркетингом в ресторанном бизнесе.

    Первый  раз термин «маркетинг» был использован  в США примерно в 1900 г. Согласно Е. Боршбергу и Б. Штаффельбаху это не было случайностью. В этой стране впервые в истории были достигнуты уровень доходов населения и объем производства, которые позволили добиться выпуска большего количества товаров, чем нужно для жизни, что сделало жизнь более приятной и богатой. На переломе XIX и XX вв. родилось потребительское общество, а с ним и маркетинг.

    Термин  «маркетинг» имеет большое количество определений; он применяется во многих значениях. Анализируя эволюцию этого  понятия во времени, можно заметить тенденцию к расширению охватываемого им содержания. Если на начальных этапах развития маркетинг связывался с функциями предприятия на этапе сбыта, то со временем под этим термином стали понимать все действия и функции предприятий, которые дают возможность реализовывать продукцию и услуги на рынке.

    Опуская подробное представление многочисленных определений маркетинга, зачастую мало отличающихся друг от друга, и учитывая особенности гастрономии как специфической отрасли хозяйства, под маркетингом в ресторанном деле будем понимать совокупность действий фирмы, основанных на предвосхищении, изучении и удовлетворении запросов потребителей путем создания предложения блюд и напитков, а также услуг, которые служат проведению свободного времени, способом, позволяющим добиться прибыли на соответствующем уровне.

    Слово «маркетинг» происходит от английского  to market, что дословно означает «поставлять на рынок, продавать результаты деятельности предприятия». Функции, связанные со сбытом и реализацией продукции, исследованием предпочтений потребителей, приведением предложения в соответствии с их потребностями, считаются в маркетинговой политике главными и определяющими успех фирмы на рынке. Как подчеркивает Ф.К. Фернер, маркетинг охватывает все действия, которые дают возможность реализации продукции и услуг на рынке.

Общественное  питание относится к тем отраслям, которые постоянно привлекают предпринимателей. С древних времен известно, что  есть человек не прекратит ни при  каких обстоятельствах. В этой связи, особенно в крупных городах постоянно  растет число предприятий общественного  питания, относящихся к разным ценовым  и ассортиментным категориям. Такая  ситуация способствует усилению конкуренции  и ужесточению борьбы за выживание  в сфере общественного питания.

Для эффективной  конкурентной борьбы предприятия используют маркетинг, как инструмент увеличения доли рынка и более полного  удовлетворения потребностей населения  предоставляемыми услугами. То есть, маркетинг  является одним из наиболее важных элементов деятельности предприятия, которому должно уделяться достаточно внимания.

Основой действия предприятия общественного  питания в условиях развития рынка  и рыночного спроса является маркетинговая  стратегия. В зависимости от производственно-финансовых и сбытовых возможностей предприятия  используются различные направления  стратегий предпринимательской  деятельности.

При выборе стратегии массового, недифференцированного  маркетинга предприятие концентрирует  свое внимание и усилие не на том, чем  отличаются потребности отдельных  групп потребителей, а на том, что  в этих потребностях общего, таким  образом, стремится создать ассортимент  товаров, рассчитанный на самые крупные  сегменты рынка. В практике общественного  питания такими товарами являются, например, бизнес-ланчи (комплексные  обеды), алкогольные напитки и  т. п. Сюда же относятся прохладительные  напитки, подаваемые в качестве аперитива, которые имеют аналогичную стоимость  и сходные показатели качества.

Если  же аналогичную стратегию проводят и другие предприятия общественного  питания, то возможно ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности, либо введение в меню оригинальных блюд.

В случае использования стратегии дифференцированного  маркетинга предприятие работает на нескольких сегментах и разрабатывает  для каждого из них определенное меню. Это позволяет достичь увеличения сбыта и более глубокого охвата каждого из охватываемых сегментов  рынка. Такой вид стратегии приемлем для особых групп потребителей, например, при создании интеллектуального клуба, меню со специфической кухней.

Стратегия концентрированного целевого маркетинга имеет место в том случае, когда  предприятие общественного питания  концентрирует свои усилия на одном  или нескольких немногочисленных сегментах  рынка, продает товары в расчете  на удовлетворение потребностей определенных групп потребителей. Согласно этой стратегии блюда в меню должны в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Предприятие выделяет специфический сегмент рынка, используя низкие цены и уникальное предложение, по такому пути идет.

Предприятие может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых группах  товара, предназначенных для специальной  группы потребителей, создавая высокую  репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов. Выбор такой стратегии характерен для некоторых предприятий общественного питания, которые обслуживают контингент состоятельных граждан и иностранных туристов, приезжающих в Россию.

Более стабильной с точки зрения стратегических успехов именно для предприятий  общественного питания представляется стратегия дифференцированного  маркетинга. При разработке маркетинговой  стратегии учитывается ряд факторов:

качество  продуктов, используемых в приготовлении  пищи;

возможность использования невысоких цен;

количество  блюд в меню;

удобство  в местоположении предприятия общественного  питания;

предоставление  дополнительных услуг;

эксклюзивность  обслуживания;

вежливое  обращение с посетителями;

компетентная  информация о составе и особенностях блюд в меню.

В этой связи, основной целью управления маркетингом  в предприятии общественного  питания является исследование маркетинговой  стратегии аналогичных предприятий, являющейся основой формирования ассортимента блюд в меню, для разработки рекомендаций по финансово-экономической оптимизации  ассортимента. Для этого, на наш взгляд, необходимо рассмотреть некоторые  факторы, в определенной степени  влияющие на изменения ассортимента.

В последние  годы количество предприятий общественного  питания значительно увеличилось  за счет создания новых и реорганизации  действующих на рынке предприятий, что повысило конкуренцию и снизило  общую рентабельность данного вида бизнеса. Однако после экономического кризиса, во-первых, некоторые предприятия  прекратили свое существование, во-вторых, меньшее количество потребителей может  позволить себе посещать дорогостоящие  рестораны.

Ассортиментная  политика определяет оптимальное соотношение  набора блюд в меню с учетом различий в потребностях потребителей. Оптимизация  номенклатуры блюд, одновременно представленных в меню, но различающихся по степени  новизны и цены, позволяет гарантировать  предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов  реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

В условиях современного рынка общественного  питания основными критериями формирования его ассортимента являются спрос  потребителей и предложение на рынке  продуктов, специй и напитков. Анализируя предложения, особое внимание руководство  предприятия общественного питания  должно обращать на следующее: сертификат качества, цену продуктов, результат  анализа товароведа и санэпидемстанции, условия поставки, порядок расчета  с фирмой-поставщиком.

3.2 Продвижение и его особенности

Среди всего многообразия методов продвижения  есть несколько направлений маркетинга и рекламы, дающие наилучшие результаты в ресторанном бизнесе. Однако важно  понимать, что для различных концепций  они дают различный эффект, и поэтому  к разработке медиаплана конкретного  заведения нужно подходить индивидуально. В целом данный перечень методов  в себя включает:

1. Наружная реклама – вывеска, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Для того, чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить «источник» ваших клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. То есть благодаря щитам и указателям «вести» посетителей от «источника» до самого заведения. Иногда эта работа продолжается даже внутри заведения, для чего создается система информационных табличек.

2. Интернет-реклама – как показывает статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса – это, в основном, активные интернет-пользователи. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является «сарафанное радио». А где можно массировано продвигать слухи? Правильно, в интернете. Поэтому в интернет-маркетинге, как правило, используют следующие формы продвижения: сайт-визитка ресторана (продвижение сайтов), регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, «вирусный» маркетинг и др.

3. Реклама на радио – позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Чаще используется для рекламирования акций, концертных программ и event-мероприятий. При выборе радиостанции для рекламирования своих акций или мероприятий можно руководствоваться одним из двух принципов. Первый самый простой: «из пушки по воробьям» - делать рекламу на всех радиостанциях или на радио с наибольшим рейтингом и наибольшей целевой аудиторией. Но как показывает практика, отклик от такой рекламы будет невелик из-за неоднородности целевой аудитории, а значит себестоимость одного привлеченного Гостя будет достаточно высока. Другое дело реклама, нацеленная на узкую аудиторию: например, если целевая аудитория женщины – Love радио, Европа плюс, Русское радио, если мероприятие адресуется людям постарше – Милицейская волна, Радио 7 на семи холмах, Ретро FM, автомобилистам – Авторадио, Юмор FM, если нужно разрекламировать выступление популярного диджея – NRJ FM, а для рекламы рок-концерта – Наше радио.

4. Связи с общественностью (PR) – заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ вашего заведения, а также способствуют информированности о вашем заведении среди широкой аудитории читателей. К сожалению, сегодня ситуация по PRу неоднородная. Иметь профессионального пиарщика, а то и пиар-отдел могут позволить себе лишь сети, одиночные заведения зачастую практически не уделяют должного внимания связям с общественностью. Однако и среди одиночных заведений есть интересные и малобюджетные примеры построения пиара, и даже формирования своего комьюнити. Наиболее распространенная схема – ведение собственного блога или создание сообществ на социальных интернет-ресурсах (Livejournal, Одноклассники.ру, В контакте, Мой мир, Свой круг и другие). Особенно эффективной такая форма пиара в Москве оказалась для караоке-клубов.

5. POS-материалы – фирменные визитки, флаера, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд, заказанных «на вынос», и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о вашем заведении. Важный момент – необходимо раздавать POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, возле выходов метро, в транспортных пробках, на парковках и т.д.