Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава.1 Сущность имиджа, основные понятия и этапы формирования.

              Значение и показатели имиджа организации…………………………..5

Глава 2. Роль связей с общественностью в формировании имиджа.

               Сущность и основные понятия PR, его цели и задачи. Работа по

         формированию адекватного имиджа и PR-проект…………………..15

Глава 3. Корпоративный  имидж и репутация авиакомпании «Аэрофлот»,

               PR-технологии в работе направленной  на поддержание имиджа 

               Авиакомпании………………………………………………………….33  

Заключение……………………………………………………………………….45

Список литературы………………………………………………………………46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

       В  последнее время технологии формирования  имиджа различных организаций находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. За последние десять лет использование термина "имидж" вышло за рамки узкоспециализированных изданий и прочно вошло в повседневный обиход. Понятие "имидж" нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена, имидже торговой марки, имидже организации и т.д.

       В  настоящее время стало появляться  все больше книг и публикаций  зарубежных и отечественных авторов, посвященных данной тематике. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Использование знаний и навыков в формировании имиджа стало одним из важнейших критериев успешности профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью.

       При  современном уровне развития  производства и состоянии насыщенности  рынка, конкурирующие фирмы предлагают  покупателям большое количество однотипных товаров, не отличающихся своими потребительскими качествами. При этом главным фактором конкурентной борьбы становится благоприятное впечатление о товаре и компании-производителе, заключенное в созданном имидже.

Особенно востребованной в последние годы стала сфера технологий формирования имиджа руководителя и персонала. Методики, разрабатываемые в данном направлении, находят свое применение не только в сфере управления организацией, но и этикета, делового общения, этических вопросах современного бизнеса. Повышенное внимание уделяется вопросам формирования имиджа лидера. Данное направление, имеющее большую важность для решения проблем имиджа организации, выделилось в отдельную область деятельности, предлагающую разработки, как для сфер бизнеса, так и политики.

В современной деятельности по управлению персоналом предприятия  работа над имиджем организации  находит свое применение как составная  часть корпоративных PR технологий.

           Эффективность работы компании  во многом зависит от успешности  взаимодействия организации с собственными сотрудниками, партнерами, потребителями. Это требует от менеджеров компаний планирования как внутренней деятельности по улучшению имиджа компании, так и внешней деятельности для информирования общественности о компании, и ее достижениях.

Вместе с тем большинство  современных методик, применяемых  в области работы с имиджем  организации, не имеют достаточной  теоретической проработки, часто  представляют собой лишь набор практических рекомендаций, не выходящих на уровень  научного обобщения.

Английское слово «image»  происходит от латинского «imago», и является однокоренным по отношению к латинскому «imitare», что значит имитировать. В  американских словарях «image» искусственная  имитация внешней формы какого-либо объекта. Предназначение имиджа состоит в служении определенным целям. Поэтому имидж – это средство для достижения чего-либо. Если имидж организации, либо человека не несет пользы, от него избавляются как от чего-то не нужного.

Основной функцией имиджа является блокирование рационального познания объекта. Благодаря своим внушающим воздействиям он создает специфическую установку к действиям. Имидж проявляется в виде особой формы неадекватного отражения объективной реальности, преимущественно на уровне обыденного сознания, которая номинируется целым рядом факторов – естественными ошибками в когнитивном процессе, субъективностью оценок, абсолютизацией и идеологизацией определенных сторон того или иного явления. [1], [2], [5].

     Глава.1 Сущность имиджа, основные понятия и этапы формирования.

                          Значение и показатели имиджа организации.

          

          Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком — он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю.

        В маркетинге также существует  определение имиджа, согласно которому  «имидж (image — образ, изображение,  отражение в зеркале) — это  образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей». Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

        Для определения характера воздействия имиджа компании на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативного до максимально позитивного.

Brand Rejection (негативный  имидж) — в обществе широко  известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.

Brand Non-Recognition (отсутствие  осведомленности) — потребители  не знают о существовании данной  компании.

Brand Recognition (осведомленность о бренде) — организация известна широкому кругу потребителей.

Brand Preference (предпочтение  бренда) — определенная группа  потребителей предпочитает пользоваться  услугами компании.

Brand Insistance (верность бренду) — исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки. [10]

         Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Чаще всего, как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе, упоминается имидж желаемый или благоприятный. Однако, как представляется автору, под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени.

 

         Целенаправленно созданный имидж  представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании. К числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

         Все составляющие имиджа условно  можно разделить на две группы: основные, связанные с главной  деятельностью компании, и сопутствующие.  Последние, не являясь второстепенными  или менее значимыми, основываются  на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. В таком случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей — логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).

Все перечисленные элементы вносят в образ компании дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика оказывает влияние на социальные группы опосредованно, и поэтому  роль психологических процессов  в данном случае возрастает.

В продолжение разговора  о сопутствующих составляющих имиджа необходимо отметить, что их особенность  заключается еще и в том, что  наличие каждой из них не является строго обязательным для эффективного формирования благоприятного имиджа в  целом, а отсутствие отдельных элементов не отражается напрямую на качестве последнего.

Согласно принципу соответствия определим имидж как корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и тем мнением о компании, которое у него существует.

            В рамках данного подхода в  работе по формированию концепции  имиджа выделяются две части:  первая — активные действия  компании по формированию и  адекватному восприятию своего  имиджа; вторая — собственно «отражение»  имиджа компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представление компании о себе и клиента о ней могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Имидж, определенный таким  образом, можно представить в  виде весов, где оптимум — равновесие. Может перевешивать «чаша компании», тогда последней необходимо вкладывать значительные усилия в построение своего имиджа. Если же перевешивает «чаша клиента», компании достаточно лишь поддерживать его представление о себе на текущем уровне, что, безусловно, не приносит значительных хлопот и не требует больших затрат при положительном восприятии клиентом бренда. Однако такая политика едва ли привлечет новых потребителей к компании, кроме того, она может привести к потере многих старых клиентов, в случае если последним захочется чего-нибудь «свеженького».

            Из принципа соответствия можно  выделить несколько следствий,  важных для формирования концепции  имиджа:

1. Имидж компании должен  соответствовать стратегии ее  развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это следует преподносить как стремление компании удовлетворить их нужды и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

2. Имидж компании должен  соответствовать уровню или этапу развития компании.

3. Внутренний имидж  компании должен согласовываться  с ее внешним имиджем. 

4. Имидж компании должен  соответствовать текущему этапу  развития общества, в котором  она существует.

          Известно, что любая организация  проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

• этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
• утверждение организации на захваченных позициях, период более или менее стабильного существования;
• стадия активной инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильном занимаемом положении («золотой век»);
• этап трансформации компании, приводящий либо к прекращению ее существования (быстрому — например, банкротству, или медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку.

Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая  политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль  на данной стадии развития и подготовить  платформу для благополучного перехода к следующему этапу. Процесс формирования имиджа характеризуется некоторой величиной запаздывания: если компания задумалась об имидже данного этапа, уже находясь на нем, то она опоздала. Успешность прохождения каждой последующей стадии определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего.