Автор: Пользователь скрыл имя, 03 Ноября 2011 в 07:21, курсовая работа
Целью данной работы является изучение эффективности рекламы, как инструмента этапа продвижения в системе формирования маркетинговой стратегии организации. Для достижения этой цели были сформулированы следующие задачи:
Изучить место рекламы в процессе формирования положительной маркетинговой стратегии;
Рассмотреть, как реклама работает в системе маркетинговой стратегии;
Оценить эффективность рекламы, как инструмента политики продвижения.
Введение 3
1. Понятие и сущность рекламы как инструмента политики продвижения 5
1.1 Место рекламы в формировании маркетинговой стратегии 5
1.2 Реклама как инструмент политики продвижения 7
2. 2. Использование рекламы, как инструмента политики продвижения для формирования эффективной маркетинговой стратегии 10
2.1 Постановка целей рекламы 10
2.2 Составление рекламного бюджета 13
2.3 Разработка рекламной стратегии как часть эффективной политики продвижения 15
2.4 Оценка эффективности рекламы как инструмента политики продвижения 21
3. Оценка эффективности рекламы, как инструмента политики продвижения на примере «Аскания» 27
3.1 Общая характеристика «Аскания» 27
3.2 Использование рекламы как инструмента политики продвижения компании «Аскания» 30
3.2 Оценка коммуникативной эффективности рекламы компании «Аскания» 2008 – 2009 г.г. 33
3.2 Оценка экономической эффективности рекламы компании «Аскания» 2008 – 2009 г.г. 34
Заключение 38
Список литературы 41
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: маркетинг
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
РЕКЛАМЫ КАК ИНСТРУМЕНТА
Новосибирск, 2010
В современных условиях жесткой конкуренции маркетинг играет огромную роль в становлении и развитии любой организации. В связи с этим все крупные компании на сегодняшний день закладывают огромные средства на разработку эффективной маркетинговой стратегии предприятия. Маркетинговая стратегия – это элемент общей стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.
Формирование
Темой данной работы является «Эффективность рекламы, как инструмента политики продвижения в построении успешной маркетинговой стратегии на примере компании «Аскания».
Целесообразность выбора темы контрольной работы обусловлена значимостью вопросов маркетинга в современном мире. И в данной работе делается попытка всестороннего изучения эффективности рекламы, как инструмента политики продвижения.
Целью данной работы является изучение эффективности рекламы, как инструмента этапа продвижения в системе формирования маркетинговой стратегии организации. Для достижения этой цели были сформулированы следующие задачи:
Объектом исследования в данной работе является реклама, как инструмент политики продвижения в построении положительной маркетинговой стратегии. Предметом исследования является эффективность рекламы, как инструмента политики продвижения.
Для успешного функционирования и развития предприятию необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые свободны в выборе товаров и услуг. Чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции предприятие должно сформировать эффективную маркетинговую стратегию. Маркетинговая стратегия – это стратегия, направленная на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Одним из важнейших этапов формирования успешной маркетинговой стратегии является формирование политики продвижения.
«Политика продвижения - это комплекс мер, направленных на продвижение товара и/или фирмы, включающий в себя рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью»1.
Продвижение
товаров и услуг - это важнейшая
составная часть комплекса
Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.
Информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.
Убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.
Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.
Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование «портфеля продаж» и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.
Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к пяти инструментам: личным продажам, рекламе, связям с общественностью, стимулированию сбыта и прямому маркетингу. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи.
Правильный выбор инструментов, которые будут использоваться в политике продвижения, оказывает огромное влияние на формирование эффективной маркетинговой стратегии.
Каждое
предприятие при разработке политики
продвижения выбирает определенный
набор средств, посредством которых
это предприятие будет
Реклама является одним из наиболее эффективных инструментов политики продвижения и мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции, так как её результат направлен не только на продвижение товара, а так же на получение расчетной прибыли организации.
«Реклама – это оплачиваемая неличная форма обращения к группе лиц с целью информирования их о чем – либо или изменения их покупательского поведения»3.
«Реклама
– любая платная форма
Реклама сегодня важна как никогда. Следует отметить, что рекламой пользуются не только производители. Многие некоммерческие, социальные и общественные организации, пытаясь привлечь к себе внимание целевой аудитории, в последнее время активно используют этот элемент маркетинга. Реклама – это отличный способ проинформировать людей о продукте и убедить их в его необходимости независимо от того, какова ее цель: продать как можно больше мобильных телефонов Nokia по всему миру или заставить курильщиков отказаться от своей вредной привычки. Реклама используется для того, что бы вызвать определенную реакцию целевой аудитории. Эта реакция может носить как перцепционный характер, например, у потребителя вырабатывается определенное восприятие или мнение о продукте или о марке либо его отношение изменяется благодаря рекламе. Реакция может быть поведенческой: например, когда потребитель покупает товар не в первый раз или начинает приобретать его в больших, чем раньше, объемах.
Рекламная политика – это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. Сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.
Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.
Рекламная политика предприятия должна включать в себя подробную информацию по рекламной концепции, медиа-планированию, бюджетированию, принципам размещения и особенностям рекламных макетов.
Эффективная рекламная кампания должна базироваться на комплексной стратегии продвижения предприятия и служить её воплощением. Только подчинив все рекламные мероприятия общей стратегии, можно говорить о том, что компания сможет стать лидером в своём сегменте.
Реклама на сегодняшний день является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. С учетом того, что реклама и рекламная политика представляют собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть их функции, виды, что поможет нам понять, как реклама и правильно выстроенная рекламная политика могут оказывать положительное влияние на формирование маркетинговой стратегии.
Для формирования эффективной маркетинговой стратегии при разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы компании необходимо принять четыре важных решения: постановка целей рекламы на данный момент, составление рекламного бюджета, разработка рекламной стратегии и оценка рекламной кампании. С точки зрения маркетинга рекламой могут решаться различные цели компании.
«Цель рекламы – конкретная задача коммуникации, которая должна быть решена за счет воздействия на конкретную целевую аудиторию в течение определенного периода времени»5.
Рекламные цели должны основываться на заранее принятых компаниях решениях относительно целевого рынка, позиционирования продукта и маркетингового комплекса, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии.
Цели рекламы можно классифицировать по основным задачам рекламы: должна ли она проинформировать потребителей о чем-то, убедить их в чем-то или напомнить о продукте. В основном выбор той или иной рекламы зависит от стадии жизненного цикла продукта.
Информационная реклама – реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или услуге либо об их новой характеристике и для формирования первичного спроса. Информационная реклама, как правило, используется при первоначальном выводе товара или услуги на рынок. В этом случае ее цель – формирование первичного спроса. Так, например, производители DVD-дисков, прежде всего, информировали потребителей о преимуществах звучания и удобстве их использования.
Информационная реклама призвана выполнять следующие задачи:
Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на торговую марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат максимально высокое качество. Убеждающая реклама приобретает все большее значение по мере усиления конкурентной борьбы. На этом этапе работы с товаром целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда проигрыватели DVD были приняты потребителями и заняли прочное место на рынке, компания Sony принялась убеждать людей в том, что продукты её марки обладают наилучшим качеством при тех же ценах.