Эффективность рекламы как инструмента политики продвижения в построение успешной маркетинговой стратеоии

     Качество  «Аскания» поддерживается высоким уровнем обслуживания: продавцы всегда приветливы, оперативны, открыты, могут проконсультировать по любому вопросу, связанному с ассортиментом и услугами компании. Этому способствует постоянное обучение персонала компании.

     На  сегодняшний день обувь, представленная в магазинах «Аскания», производится в Италии, в Испании, Германии, России, Бразилии, Польше и Китае.

     Коллекции обуви разрабатываются в нескольких стилевых направлениях — от вечной классики до смелых и эффектных молодежных моделей и комфортной обуви для активного образа жизни.

     Компания  предлагает товары народного потребления.

     Покупателями товаров ООО «Аскания» являются в основном люди со средним уровнем дохода 36-89$, женщины активного среднего возраста, от 25 до 40 лет, предпочитающие обувь классического стиля. Значительную долю среди покупателей составляет и молодежь 18-25 лет.

     Диапазон  доли рынка в различных городах  – от 7 до 11%.

     Компания  динамично развивается в условиях рыночной конкуренции, проводя разумную ценовую политику, в результате этого идет постоянное увеличение розничных и оптовых объемов продаж.

     Стратегическая  цель компании – стать лидером в своем сегменте и охватить розничной сетью все города с населением от 400 тыс. человек.

     Основными конкурентами «Аскания» являются «Монро», «Вестфалика», «Россита», «Под каблуком».

     Маркетинг в «Аскания» стал зарождаться, когда конкуренция на местном обувном рынке начала ощущаться все острее, а именно в 2003 году. Тогда поняли, что пришло время собственного бренда. Сейчас в «Аскания» департамент маркетинга построен по классической схеме. Но таким он был не всегда. «Домаркетинговый» период: представление о маркетинге в компании «Аскания» складывалось стихийно, в связи с осознанием его острой необходимости из-за жестких требований рынка. Еще четыре-пять лет назад многие компании, в том числе, обувные, были незнакомы с такими понятиями, как бренд, маркетинг, позиционирование, ребрендинг… «Аскания», как и большая часть других фирм, развивалась спонтанно, так же формировала свои коллекции и рекламные кампании. На том этапе существующих инструментов принятия решений, главным из которых являлась интуиция, было вполне достаточно. Продвижение происходило с помощью лишь товарной рекламы, разработкой, производством и размещением которой занимался собственный креативный отдел. По своей сути он был для компании рекламным агентством полного цикла.

     Затем по мере выхода бизнеса и самого рынка на новый уровень пришло осознание, что уже нужно четко себя позиционировать. Для этого нужно было внедрять в систему маркетинг. Для этого компания обратилась к московской консалтинговой компании.

     На  первом этапе развития еще не существовало консолидации усилий, и большую роль в формировании продвижения по-прежнему играла субъективная оценка и интуиция. Было довольно сложно совместить привычный творческий подход с точными расчетами. Получалось, что креатив живет своей жизнью, а маркетинг – своей. В работу компании внедрили систему отчетов, которая позволила изучать процессы, проходящие в компании, через анализ продаж и всех факторов, на них влияющих. Маркетинг стал проникать во все области развития компании и все подразделения.

3.2 Использование рекламы как инструмента политики продвижения компании «Аскания»

     С середины 2008 года по середину 2009 года компания «Аскания» проводила ребрендинг. Компания уточняла позиционирование на обувном рынке через репозиционирование в плане рекламы, обновление торгового оборудования, дизайна магазина и коллекций. Основная суть ребрендинга заключается в четком позиционировании, которое можно описать следующим образом: «Аскания» – это магазин, нацеленный на конкретную целевую аудиторию, сформированную не только по ценовому признаку, но и по стилю потребления. Здесь продаются только новые коллекции, соответствующие последним модным тенденциям. Остатки прошлых сезонов реализуются под вывеской «Распродажа обуви».

     Для определения целевой аудитории  были проведены исследовательские  и аналитические работы: удалось  понять, как российский рынок сегментируется по ценовым диапазонам, какие есть потребители и как они отличаются друг от друга по моделям поведения. Компания смогла увидеть, какие сегменты рынка ей интересны и где она может быть успешной.

     

     Весной  2008 года компания «Аскания» запустила новую рекламу, оригинальность которой оценили не только покупатели, но и рекламисты. Новая рекламная акция была связана с изменением ассортиментной политики и переходом обувной марки в новый ценовой «премиумный» сегмент. Компания делала ставку на новые коллекции модной обуви из натуральных материалов ценовой категории «выше среднего». Концепция ролика и всей рекламной кампании подразумевала: будь стильной, необычной, твори, озорничай, все в твоей власти. Хорошая модная обувь позволяет женщине ощутить себя в полёте. Новую концепцию «Аскания» должен был выразить европейский стиль ролика. Ролик был рассчитан на формирование имиджа компании. Ставка на эпатаж была хорошим ходом для имиджевого ролика. Но такая реклама не давала представления о продукции, хотя и повышала интерес к компании в целом. Еще одним минусом данной рекламной кампании было то, что и реклама, и слоган ассоциировались только с женским магазином, они были непривлекательными для мужчин, но ведь мужчины также являются целевой аудиторией «Аскания» Получилось, что данная реклама сузила целевую аудиторию «Аскания» до молодежи (16 – 27 лет), причем преимущественно женского пола. Также слоган не подходил для характеристик качественной дорогой обуви. Но при всех этих минусах реклама была признана лучшей рекламой 2008 года.

     

                               
 
 
 
 
 
 
 

       
 
 
 
 
 

     Рекламная компания «Аскания» до 2006 года заключалась в основном в промо, информирующем о специальном предложении. Рекламная компания 2008 – 2009 г.г. заключалась в раздаче листовок, проведении промо-акций, в наружной и интерьерной рекламе, рекламе на телевидении.

3.2 Оценка коммуникативной эффективности рекламы компании «Россита» 2008– 2009 г.г.

     В 2008 году, используя рекламу как инструмент политики продвижения, компания «Аскания» ставила перед ней определенные задачи. Как говорилось в первой главе, виды рекламы зависят от задач, решаемых с помощью ее. Оценивая поставленные задачи, можно сказать, что «Россита» предпочла смешанный вид рекламы. В данном случае рекламный ролик был направлен на решение всех трех основных задач, соответственно в одном ролике были использованы элементы двух видов реклам:

1. Информационная – данная задача состояла не в том, что бы проинформировать о новом товаре, а в том, что бы донести до потребителя сообщение, что сменился стиль обуви «Россита», сменилось позиционирование.
2. Убеждающая реклама – в ролике потребителя убеждают в том, что новый имидж марки поведет за собой еще и улучшение качества. Можно сказать, что одной из задач данной рекламы – убедить потребителей, что за свои деньги они получат современную и максимально качественную обувь.

     Относительно  выбранного канала, распространения  рекламного сообщения, компания «Аскания» выбрала телевидение. Данный выбор был вполне обоснован: стояла задача как в можно более короткие сроки не только проинформировать потребителя о новом стиле марки и его качестве, но и изменить отношение к марке, сформировать заинтересованность и лояльность к ней.

     В данном случае именно телевизионная  реклама позволяла решить данные задачи. При относительно невысокой стоимости одного контакта, телереклама позволяла создать широкий охват массового рынка. Что и было необходимо, так как обувь «Аскания» присутствует в нескольких городах. Реклама проходила как на центральных каналах, так и на локальных, то есть на каналах городов присутствия данной марки. С точки зрения временного размещения рекламы, все тоже было грамотно продумано. Как следствие, во многом отношение потребителей к марке «Аскания» изменилось в положительную сторону. С каждым днем все больше молодых людей и девушек начинают посещать магазины данной марки, это свидетельствует о «современности» данной марки.

   Новый рекламный ролик, как инструмент политики продвижения выполнил несколько  функций:

• Экономическая. Сформировала спрос и стимулировала сбыт, заставляла потребителей приобретать обновленную марку обуви, а значит за счет продаж, реклама, как инструмент политики продвижения решала задачи по увеличению прибыли фирмы и реализации других маркетинговых целей, таких как, стимулирование сбыта.
• Социальная функция. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о репозиционированию марки.
• Психологическая – оказала влияние на формирование мнений. Достаточно большое количество потребителей стали воспринимать обувь «Аскания», как современную обувь высокого качества по средней цене.

3.2 Оценка экономической  эффективности рекламы  компании «Аскания» 2008 – 2009 г.г.

     В построении успешной маркетинговой  стратегии предприятия очень  важно учитывать все факторы, влияющие на прибыль компании. Соответственно, одним из самых главных критериев оценки эффективности рекламы, как инструмента политики продвижения является ее экономическая эффективность.

     Главной задачей данной оценки будет -  оценить  эффективность рекламы в получении  дополнительной прибыли компании. То есть определить ту часть прибыли компании, которая была получена с помощью рекламы, а так же посмотреть окупаются ли затраты компании на рекламу.

     Для определения маркетинговой эффективности  были взяты некоторые финансовые показатели компании за последние два года. Данные были взяты из официальных источников, таких как официальный сайт и данных, предоставленных сотрудниками компании.

     Часть показателей были рассчитаны в ходе работы (рис.2) 

     Финансовые  показатели

 

     Рис.2 

     Объем продаж – объем реализованной продукции в денежном выражении.

     Рентабельность  продаж – отношение прибыли от реализации продукции к общей величине выручки от продаж, выраженной в процентах. Рассчитывается по формуле: 

     Рентабельность = прибыль от реализации продукции / общая  выручка от продаж 

     Прибыль от продаж – прибыль, полученная от реализации продукции. Вычисляется как разность между объемом продаж и затратами на производство и реализацию продукции.

     Объем продаж за счет рекламы – дополнительный объем продаж, полученный за счет рекламных мероприятий.

     Затраты на рекламу – средства, затраченные на проведение рекламных мероприятий.

     Прибыль, полученная за счет рекламы – прибыль, полученная от реализации дополнительного объема продаж.

     Используя данные показатели, была рассчитана эффективность  рекламы. «Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности  рекламы, основан на определении  дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу»¹⁶. В результате расчетов был получен показатель, отражающий на сколько процентов окупились затраты на рекламу.

     Рассчитаем  эффективность рекламы сети магазинов  «Аскания» за 2008 и 2009 года.

     Эффективность рекламы = прибыль, полученная от рекламы /  затраты на рекламу 

     Эффективность 2008 года = 31500тыс.руб. / 90000 тыс.руб.  = 0, 35

     Эффективность 2009 года = 67200 тыс.руб.  / 120 000 тыс.руб. = 0, 56 

     Из  полученных данных можно сделать  следующие выводы. В 2008 году эффективность рекламы составила 35%. Это означает, что лишь 35% затрат на рекламу были возмещены за счет прибыли от рекламы. В 2009 – уже 56% затрат на рекламу были возмещены. Проведенные расчеты показали, что затраты компании «Россита» на рекламу превышают прибыль от той самой рекламы. Следовательно, можно сделать вывод, что данная реклама для компании экономически неэффективна. Однако, стоит отметить, что показатель эффективности за 2009 год увеличился относительно 2008 года. Данный факт говорит о том, что динамика положительная и возможно в последующие годы за счет роста продаж от рекламы окупятся не только затраты на рекламу, но и увеличится дополнительная прибыль компании. Пока можно сказать, что основной эффект от рекламы – это формирование в сознании потребителя образ марки «Аскания» как современной и качественной обуви.