Эффективность рекламы как инструмента политики продвижения в построение успешной маркетинговой стратеоии

 

     Помимо  выбора средств распространения рекламы следует осуществлять выбор конкретных рекламных носителей. Рекламные носители – конкретные средства распространения рекламы в пределах каждого основного типа. От данного выбора также напрямую зависит степень воздействия рекламного сообщения на потребителей и эффективность всей маркетинговой стратегии. Здесь внимание следует уделить характеристикам аудитории конкретного рекламного носителя, уровню внимания аудитории, а также качеству периодического издания.

     Последним этапом в разработке рекламной стратегии является решение о том, как будет размещаться реклама в течение года. Существует две модели размещения рекламы:

• модель постоянства – равномерное распределение рекламы в течение определенного периода времени.
• модель пульсации – неравномерное (рывками) распространение рекламы на протяжении определенного периода времени.

2.4 Оценка эффективности рекламы как инструмента политики продвижения

     Маркетинговая эффективность рекламы – это  способность рекламы или рекламной  кампании приносить результат. Так  как целью рекламы является увеличение спроса на товар или услугу, то результатом будет частое приобретение или использование  рекламируемых товаров и услуг, рост объема продаж.

     В ходе реализации рекламных программ необходимо регулярно оценивать  как коммуникативный эффект, так и влияние рекламы на объем продаж. Оценка коммуникативного эффекта рекламы позволяет определить, насколько сильно она воздействует на потребителя и следует ли проводить коррекцию политики продвижения.

     Исследование  коммуникативного эффекта рекламы можно проводить до или после публикации или трансляции рекламы. В первом случае рекламодатель может показать рекламу потребителям и попросить ответить насколько она им понравилась, и оценить, изменила ли она их отношение к товару или услуге. Если тестирование проводится после рекламной компании, рекламодатель может оценить, насколько эффективно она заставила потребителей вернуться к продукту, насколько повысился уровень осведомленности потребителей о товаре или услуге, как изменились предпочтения людей и их знания о прорекламированном продукте.

      Эффект рекламы  необходимо постоянно отслеживать  и оценивать. Есть семь уровней коммуникативного эффекта, за которыми следует вести  постоянное наблюдение при проведении любой рекламной кампании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Влияние рекламы на объем продаж оценить  сложнее, чем ее коммуникативный  эффект, так как на этот показатель, кроме рекламы, влияют другие факторы (характеристики продукта, его цена и доступность). Следует учесть, что «объем продаж не является «чистым» показателем эффективности рекламы, поскольку непосредственно на продажи влияет достаточно большое число факторов, например, цена, дистрибуция, уровень обслуживания, наличие сервиса и другие»⁹.

       Так же существует определенное количество факторов, влияющих на эффективность рекламы:

     1. Психологические факторы. «Являясь  одним из функциональных инструментов  экономического процесса, рекламный  текст обладает огромной силой  психологического воздействия на  общество»¹⁰. Реклама достигает своей цели в том случае, если при её создании учитываются особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать «AIDMA model», которая выглядит следующим образом: «Внимание – Интерес – Желание – Мотив – Действие».

     2. Экономические факторы. «Долговременный устойчивый коммерческий успех любого субъекта предпринимательской деятельности заключается в стабильном получении расчетной прибыли за счет реализации потребителем на товарных рынках производимой продукции, в умении добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение именно данной продукции в условиях насыщенности рынка товарами – конкурентами»¹¹.  Если затраты на создание рекламы и ее воплощение в жизнь превышают прибыль, получаемую от самой рекламы, то компании стоит задуматься: а нужна ли такая реклама?. «На сегодняшний день существует множество различных методик расчета экономической эффективности рекламы. Самый доступный и понятный из них – это: (Прибыль) - (Средства затраченные, на рекламу) = (Положительной величине)»¹².

     «Определяя  экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 90% имидж - рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой - то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара»¹³.

     3. Демографические факторы. «При  сегментации рынка потребителей  обычно пользуются демографическими  факторами, к которым относят:  возраст, уровень доходов, пол,  образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы»¹⁴. Как правило, учет всех демографических факторов является залогом успешного определения целевой аудитории.

     Существует  еще один подход к оценке рекламной  политики компании. Проводиться несколько различных этапов анализа эффективности рекламного сообщения:

     1. «анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби  рассматривают число рекламных  контактов, достигнутое в результате  каких-либо мероприятий;

     2. анализ финансовой или коммерческой  эффективности - как отношение  прироста объема сбыта (прибыли,  оборота) к затратам, которые были  для этого сделаны;

     3. оценка качества рекламного материала,  т.е. оценка того, насколько эффективно  форма и содержание рекламного  обращения позволяют этому обращению  выполнять возложенную на него  функцию»¹⁵.

     Определение коммуникативной (информационной) эффективности  позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение увидели его. Основным источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании являются результаты исследований специализированных организаций.

     Изучение  информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

     Основной  метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу.

     Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации  продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

     Основная  проблема в определении маркетинговой эффективности рекламы - выделение «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

     Для выделения «чистого эффекта рекламы» с целью дальнейшего определения экономической эффективности рекламы по методу «эффект/затраты» можно предложить следующую схему:

     Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие: основная причина - рекламная кампания фирмы текущего периода, прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:

     1. влияние предыдущей рекламной  кампании фирмы или «перенос  рекламного воздействия»;

     2. инерция покупательского поведения  при выборе товара, т.к. часть  покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

     3. сезонные колебания - средняя  величина многолетних изменений  сбыта в период;

     4. изменение некоторых жизненных  потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

     5. политическая (военно-политическая) ситуация  в регионах сбыта - экспертная  оценка на основе анализа изменений  в совокупном спросе региона;

     6. уровень инфляционного ожидания  потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;

     7. экологические катастрофы и стихийные  бедствия - экспертная оценка;

     8. прочие факторы в части оценки  их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.

     Вклад факторов в прирост сбыта можно  определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное  представление об общеэкономической ситуации в регионе.

3. Оценка  эффективности рекламы, как инструмента  политики продвижения на примере «Аскания»

3.1 Общая характеристика «Аскания»

     Компания  «Аскания» начинает свою историю с 1993 года, тогда в Новосибирске открылся первый обувной магазин.

     На  сегодняшний день «Аскания» — одна из динамично развивающихся компаний на обувном рынке России и лидирующих компаний в Сибири по розничной и оптовой торговле обувью. Обувные залы «Аскания» — мультибрендовый магазин обуви для мужчин и женщин.

     Всего компания «Аскания» насчитывает 10 магазинов в Новосибирске, Томске и Москве. Сеть магазинов постоянно расширяется.

     Помимо  обширной розничной сети, «Аскания» имеет оптовое направление деятельности. В распоряжении компании имеется региональный оптовый склад, находящийся в черте г. Новосибирска.

     В настоящее время отдел продаж постоянно поддерживает партнерские отношения с представителями различных регионов России. Партнерские программы предусматривают разнообразные варианты сотрудничества: от мелкооптовых продаж до развития франчайзинговой сети.

     С 2001 года в компании успешно работает Сервис — Центр. Сейчас покупатели торговой сети «Аскания» могут рассчитывать на качественное гарантийное и послегарантийное обслуживание во всех регионах, где представлена компания.

     Помимо  деятельности связанной с развитием  ритейла компания «Аскания» ведет активную общественную деятельность.

     С 2002 года компания бессменный участник выставок «МОСШУЗ», «МОСШУЗ — СИБИРЬ».

     В 2005 году — компания «Аскания» стала дипломантом конкурса «100 лучших товаров России», за высокий уровень обслуживания в сервисном центре.

     Уровень ответственности компании, деловая  репутация, качество представленной продукции  послужили основой вступления компании Россита в Национальный Обувной Союз.

     Компания  является постоянным участником деловых форумов, конференций, конгрессов.

     Поддерживая и пропагандируя моду, как культурную составляющую современной жизни, компания «Аскания» является постоянным партнером Siberian Fashion Week (Сибирской недели моды) и спонсором конкурсов красоты «Краса Сибири».

     В основу концепции магазинов компании «Аскания» легли самые современные технологии розничной торговли:

• современный эргономичный дизайн торговых залов выполнен по единым стандартам во всех магазинах сети, в соответствии с форматом магазина;
• планировка торгового зала, предоставляющая свободный доступ покупателя к товару и возможность самостоятельно осуществить примерку обуви;
• в обувных залах представлена обувь только новых коллекций выполненная из натуральных высококачественных комплектующих.