Эффективность рекламы как инструмента политики продвижения в построение успешной маркетинговой стратеоии

     Убеждающая  реклама призвана выполнять следующие  задачи:

• формировать предпочтение по отношению к рекламируемой марке;
• стимулировать людей переключиться на вашу марку;
• изменять восприятие потребителей характеристик продукта;
• убеждать потребителей приобрести продукт немедленно;
• убеждать потребителей принять коммерческое предложение.

     Иногда  убеждающая реклама принимает форму  сравнительной рекламы, в ходе которой  компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Использовать сравнительную рекламу следует с большей осторожностью. При её использовании часто случается, что обе стороны подают жалобы и объявляют рекламу конкурента клеветой.

     «Напоминающая реклама – реклама, которая используется для того, чтобы не дать потребителям забыть о продукте» ⁶. Она приобретает особое значение, если речь идет о товарах, которые находятся на стадии зрелости их жизненного цикла. Компаниям также следует использовать этот тип рекламы, чтобы еще раз заверить своих существующих потребителей в том, что они сделали правильный выбор. Например, автомобилестроительные компании с этой целью могут использовать рекламу, которая изображает довольных покупателей, наслаждающихся специфическими характеристиками своего нового автомобиля.

     Напоминающая  реклама призвана выполнять следующие задачи:

• напоминать потребителям, что продукт может понадобиться им в ближайшем будущем;
• напоминать потребителям, где они могут приобрести продукт;
• поддерживать интерес потребителей к продукту в периоды спада спроса;
• поддерживать высокий уровень осведомленности потребителей о продукте.

2.2 Составление рекламного бюджета

     Составление рекламного бюджета – дело очень непростое. Один из самых сложных вопросов, связанных с разработкой эффективной маркетинговой стратегии: какую сумму следует выделить на продвижение продаж? От правильного составления рекламного бюджета зависит эффективность рекламной компании, а, следовательно, и эффективность маркетинговой стратегии в целом. Некоторые компании слишком экономят и выделяют недостаточно средств, чтобы повысить уровень осведомленности потребителей о своих товарах. Некоторые затрачивают слишком большие средства, как бы подстраховываясь.

     После определения своих рекламных  целей компания начинает составлять рекламный бюджет для каждого товара. Существует четыре основных метода исчисления рекламного бюджета:

1. Метод исчисления «от наличных средств» - метод, при котором на рекламу выделяются суммы, которые, по мнению руководства, фирма может себе позволить после покрытия основных расходов. Данный метод игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объемы продаж компании.
2. Метод процента от продаж – метод, при котором компании исчисляют рекламный бюджет в процентах от текущих или прогнозируемых продаж либо в процентах от цены штучной продажи продукта.
3. Метод конкурентного паритета – метод, при котором компании исчисляют бюджет  на рекламу на уровне соответствующих затрат конкурентов.
4. Метод целей и задач – метод, при котором компании исчисляют рекламный бюджет за счет выработки конкретных целей продвижения; определения задач, которые следует выполнить для достижения этих целей; предварительной оценки затрат, связанных с выполнением этих задач.

     Существует  ряд конкретных факторов, которые  следует учесть при составлении  рекламного бюджета.

• Стадия жизненного цикла товара. Для рекламы новых продуктов и распространения первоначальных знаний о них требуется большой рекламный бюджет, поскольку в данном случае компании необходимо познакомить потребителей с новинкой, повысить уровень их осведомленности и убедить людей испробовать данный товар или услугу. Реклама уже известных, устоявшихся, зрелых товаров требует меньших затрат.
• Доля рынка. Рекламный бюджет зависит также от доли рынка товара или услуги. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, требуется больше средств, чем для рекламы торговых марок, удельный вес которых невелик. Кроме того, при освоении рынка или увеличении своей доли компании также обычно выделяют на рекламу больше денег, чем при сохранении за собой уже имеющейся доли рынка.
• Конкуренция и рекламная перегруженность. На рынке с жесткой конкуренцией, перегруженном рекламной, чтобы ваша марка была замечена потребителями, ее необходимо рекламировать более активно, что соответственно требует больших затрат на рекламу.
• Частота рекламы. Рекламный бюджет должен быть больше, если для достижения стоящих перед фирмой целей необходимо многократное повторение рекламного обращения.
• Уровень дифференциации продукта. Слабо дифференцированная марка, то есть марка, которая очень похожа на другие марки в своей продуктовой категории, как правило, нуждается в интенсивной рекламе, чтобы как можно четче выделить ее среди других. Если товар сильно отличается от конкурентов, рекламу следует нацелить, прежде всего, на то, чтобы подчеркнуть эти различия.

2.3 Разработка рекламной стратегии как часть эффективной политики продвижения

     Рекламная стратегия складывается из двух главных  элементов – составления рекламного обращения и выбора средств распространения  рекламы. Независимо от того, насколько  велик рекламный бюджет, рекламная кампания может быть успешной, только если реклама привлечет внимание и сможет донести нужную информацию до потребителя.

     Первым  шагом при разработке эффективного рекламного объявления является решение  о том, каково будет общее послание, которое необходимо донести до потребителя, то есть планирование стратегии объявления. Разработка эффективной стратегии послания начинается с определения преимуществ продукта для целевого потребителя, которые можно использовать в рекламных целях. В идеале, стратегия послания должна напрямую проистекать из более широкой стратегии позиционирования продуктов компании. Заявления, на которых строится стратегия послания, должны быть предельно просты и доступны, они должны четко подчеркивать те преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых хочет сделать упор рекламодатель. Рекламодатель должен разработать интересную творческую концепцию, благодаря которой он сможет воплотить в жизнь стратегию послания таким образом, чтобы оно заинтересовало потребителя и запомнилось ему. Творческая концепция может воплощаться в визуальном образе, в какой-то фразе или комбинации этих двух элементов. Рекламные призывы должны обладать тремя свойствами:

• значимостью – четко указывать на преимущества, которые делают рекламный продукт более привлекательным или интересным для целевых потребителей;
• правдоподобностью – потребители должны верить в то, что товар или услуга действительно обеспечат им обещанные в рекламе преимущества;
• отличительностью – должны четко рассказывать, чем релкамный продукт отличается или лучше аналогичных товаров или услуг конкурентов.

     Исполнение  послания влияет на степень воздействия  рекламного обращения. Необходимо найти самый лучший стиль, тон, слова и формат для исполнения послания. Рекламное сообщение можно представить в разных стилях исполнения:

• Зарисовка с натуры – изображение в рекламе одного или нескольких людей, использующих продукт в привычной обстановке.
• Стиль жизни – упор делается на том, что данный продукт отлично вписывается в тот или иной стиль жизни.
• Фантастика – вокруг продукта или способов его применения создается ореол фантастичности (например, тема сновидений).
• Настроение или образ – вокруг продукта создается определенное настроение или образ, например, безмятежности.
• Музыка – реклама строится на песне или какой-то известной музыкальной теме.
• Символический персонаж – создается или берется готовый персонаж, олицетворяющий продукт.
• Технический опыт – в рекламе отображается огромный опыт компании в производстве конкретного товара.
• Научные доказательства – в рекламе приводятся научные подтверждения того, что данная торговая марка лучше или предпочтительнее других.
• Свидетельства или рекомендации – главным персонажем рекламы является заслуживающий доверия или просто вызывающий симпатию источник, одобряющий товар.

     Тон, используемый рекламодателем должен быть позитивным, вызывать чувство радости, удачи, веселья. Также в рекламе нужно использовать привлекающие внимание и запоминающиеся слова.

     Сила  воздействия рекламы очень зависит от формата обращения. Даже незначительное изменение в оформлении рекламы может оказать огромное влияние на ее эффективность. Иллюстрация должна привлекать внимание, а заголовок пробуждать в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочесть основной текст, а основной текст должен быть кратким, но максимально убедительным.

     Для того чтобы реклама не стала бесполезной тратой денег, а являлась элементом положительной политики продвижения, чтобы она продвигала товар на рынок, тем самым способствуя улучшением маркетинговой стратегии, необходимо серьезно подойти к процессу выбора средств распространения рекламы.

     Процесс выбора средств распространения  рекламы включает следующие этапы:

1. принятие решений о широте охвата, частоте и силе воздействия рекламы;
2. выбор конкретного типа средств распространения рекламы;
3. выбор конкретных носителей рекламы;
4. принятие решения о распределении времени размещения рекламы.

     Чтобы выбрать наиболее подходящее средство распространения рекламы, прежде всего, необходимо решить, насколько широким должен быть ее охват и как часто ее надо будет повторять, что бы достичь целей, стоящих перед ней. «Широта охвата – это процентный показатель того, сколько потребителей, принадлежащих к целевому рынку, будут подвергаться воздействию рекламы в течение определенного периода времени. Частота – это количество раз, которое средний представитель целевого рынка будет подвергаться воздействию рекламного обращения в течение определенного периода времени»⁷.

     Необходимо  также определиться и с силой воздействия послания. «Сила воздействия – качественная величина, отображающая степень влияния послания, представленного с помощью конкретного средства распространения рекламы»⁸.

     При выборе средств распространения  рекламы необходимо учитывать некоторые  факторы:

• медиа-привычка той или иной целевой аудитории – приверженность к определенным средствам рекламы;
• природа продукта;
• типы рекламных посланий;
• стоимость.

     Каждое  из основных средств распространения  рекламы (газеты, телевидение, прямая почтовая рассылка, радио, журналы, наружная реклама, Интернет) обладают определенной широтой охвата, частотой и силой воздействия.