Понятие политики продвижения

РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ 

   1. Особенности организации товародвижения на международных рынках

   В процессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать и реализовывать решения о каналах или путях сбыта, т. е. о своих договорных связях участниками процесса сбыта, выстраивать цепочку товародвижения, звенья которой — отдел сбыта самого производителя и различные сбытовые посредники; разрабатывать систему маркетинговой логистики — систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта.

   Под политикой распределения (сбыта) понимают совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно и с помощью сторонних организаций к покупателям, предприятиям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабриката, или к конечным потребителям товара. Особенности организации международного распределения товаров с учетом тенденций глобализации бизнес-коммуникаций представлены на рисунке1. 

   Рисунок 1 — Особенности организации международного распределения товаров

   Оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей:

   - максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприятия;

   - минимизировать сбытовые издержки предприятия;

   - оптимизировать количество сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара;

   - обеспечить контролируемость маркетингового плана;

   - создавать и поддерживать высокий престиж выбранного канала сбыта;

   - обеспечивать кооперационную готовность предприятия в различных формах;

   - способствовать созданию долгосрочных связей внутри канала сбыта и в то же время сохранять гибкость.

   Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними самых важных задач управления по следующим четырем причинам.

1. Выбранный канал сбыта окажет принципиальное влияние почти на все другие решения по маркетингу (например, цена должна предполагать надбавку, чтобы компенсировать усилия посредника, величина торгового персонала будет зависеть от того, как будет осуществляться торговля — напрямую покупателю или через оптовика и т. д.).
2. Решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочные коммерческие соглашения с другими независимыми организациями, а эти соглашения очень часто трудно потом изменить.
3. Хотя эти независимые организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты. Производитель хочет, чтобы посредник продавал с наименьшей надбавкой к цепе, с тем чтобы увеличить объем продаж и собственную прибыль, в то время как посредник заинтересован в продаже по ценам, которые максимально увеличили бы его доход.
4. При использовании посредника изготовитель товаров значительной мере теряет контроль над рынком.

   Даже при реализации товара на внутреннем рынке производитель должен обращать особое внимание, во-первых, на все составляющие канала распределения и, во-вторых, как этими каналами управлять, т. е. подобрать посредников, определить мотивы их поведения, систему контроля, методы управления. Главной задачей в управлении каналом распределения является обеспечение доставки товара конечному потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.

   Выбирая в каждом случае наиболее подходящий метод сбыта товара, обеспечивающий достижение сформулированных выше целей, предприятие решает следующие проблемы.

   1. Делает выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (мы бор системы сбыта).

   2. Делает выбор между использованием собственных и сторонних органов продажи (выбор формы сбыта).

   3. Выбирает канал сбыта, под которым понимается прямой или косвенный (через торговлю) сбыт. 
 

   2 Формы организации распределения товара 

   Различают три разновидности форм организации распределения товара:

   - собственные органы сбыта;

   - сторонние (сбытовые посредники своей страны);

   - сбытовые посредники за рубежом.

   К собственным органам сбыта предприятия относятся следующие:

   1. Экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя.

   2. Руководство предприятия, принимающее решение о важнейших условиях сделок (иногда прямо на заграничном рынке).

   3. Полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование заграничного рынка, подготовку заключения сделки, контроль над ее реализацией непосредственно за рубежом (например, посещение покупателей).

   4. Экспортное общество внутри страны (часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на международном рынке).

   5. Заграничное представительство создающееся, как правило, на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения являющееся составной частью предприятия. Задача представительства заключается в постепенном вскрытии рынков, налаживании контактов, изучении возможностей и условий сбыта на данном рынке.

   6. Заграничное отделение фирмы, также являющееся ее организационной частью и не имеющее самостоятельного правового статуса. В отличие от представительства оно имеет больший штат и официально регистрируется в стране пребывания.

   7. Дочернее общество за рубежом, имеющее правовую и хозяйственную самостоятельность и являющееся «центром прибыли». Часто создается в виде совместного предприятия с партнером в стране пребывания. Задачей общества является активная коммерческая деятельность по сбыту и сервисному обслуживанию потребителей на рынках, имеющих большое значение для предприятия.

   Вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия.

   Сторонние организации сбыта (сбытовые посредники, различаются в завис и мости от того, где они присутствуют, в стране-экспортере или за рубежом).

   1. Экспортные организации (внешнеторговые организации), специализирующиеся по продукту или рынку и совершающие сделки с потенциальным экспортером товара на его территории. Таким образом, сам производи гель на зарубежный рынок непосредственно не выходит.

   2. Торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом.

   3. Экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом.

   4. Представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных промышленных предприятий), чьей задачей является создание надежных источников снабжения в стране пребывания.

   Сбытовые посредники за рубежом:

   1. Импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него. Как правило, это юридически самостоятельные оптово-закупочные организации, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зарубежными поставщиками и получению от последних специальных прав и преференций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами.

   2. Импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями.

   К прочим посредникам относятся транзитные торговые предприятия, чаще всего располагающиеся в специальных торговых зонах (в открытых зонах), комиссионеры, маклеры на товарных биржах.

   По сравнению с маркетингом внутри страны, задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее.

   Экспортер должен предусмотреть:

   - каналы движения товаров между странами (ввоз товара);

- каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках). Каналы движения между странами включают:

   - косвенный экспорт, т. е. продажу товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям;

   - прямой экспорт, т. е. продажу потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем товара, или посредником, который может, например, быть местным отделением самого экспортера;

   - изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства (часто с определенной степенью риска) или на независимой основе.

   Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Однако имеются общие соображения, которые не зависят от компании или ее товара. Среди них наиболее важные следующие.

   1. Наличие канала. Различные рынки требуют различных каналов. Торговля лицензиями, например, может оказаться невозможной, так как нельзя подобрать подходящего покупателя лицензии. На некоторых небольших рынках единственно подходящий агент может уже представлять интересы конкурента.

   2. Объем продаж. Объем продаж зависит не только от потенциальных возможностей рынка, но и от выбранного канала сбыта.

   3. Издержки обращения. Цифры объема продаж сами по себе ничего не говорят. Они должны рассматриваться в сравнении с суммой расходов на достижение этого объема. Должны быть приняты во внимание первоначальные расходы по вводу товара на этот рынок, а также расходы на содержание этого канала.

   4. Потребность в инвестициях. Объем инвестиций будет самый высокий при организации производства на месте, однако вложения могут потребоваться и для поддержания необходимых запасов или в виде дополнительного кредита шестым дистрибьюторам.

   5. Персонал. Упомянутые выше схемы движения товара предъявляют различные требования к составу и квалификации торгового персонала и управлению им. Отсутствие такого аппарата может стать непреодолимым препятствием для использования того или иного способа выхода на рынок, например при создании собственного предприятия по производству товара.

   6. Риск. Степень риска является не только функцией самого рынка, но и метода выхода на рынок, который выбрала компания.

   7. Контроль. От степени контроля, который компания установит над каналами товародвижения, будет в значительной степени зависеть успех дела. Метод контроля может быть различным в зависимости от избранного канала (например, при продаже товара экспортеру компания лишается всякого контроля, тогда как при осуществлении маркетинга собственными силами или при производстве товара на дочерней компании контроль может быть обеспечен в полной мере).