Понятие политики продвижения

   8. Гибкость. Канал распределения, который был наиболее предпочтительным на момент выхода на рынок, может оказаться мало эффективным в связи с изменившимися рыночными условиями или по мере увеличения продаж. Поэтому компания должна обеспечить гибкость, способность изменять стиль своего поведения в зависимости от изменений на рынке. Гибкости не так легко достигнуть (даже агентства иногда требуют стабильности условий контракта и выполнения ранее взятых обязательств со стороны принципала). Большей гибкости можно добиться, если ее предусмотреть заранее.

   Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой. Вполне обоснованно, когда одновременно используются различные способы выхода на внешние рынки и каналы — продажа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем предприятии — в другой, использование агентов — в третьей и т. д.

   Экспортер должен уделять внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного покупателя, т. е. конечного пользователя промышленных товаров или покупателя товаров массового спроса, если даже экспортер напрямую не в состоянии оказывать прямое влияние на действия и политику посредников. Понятие целостности канала сбыта является предпосылкой успешного осуществления маркетинга. Эту практику следует применять на любом рынке, начиная от проектирования канала сбыта и заканчивая управлением всем процессом товародвижения. При этом необходимо анализировать его наиболее уязвимые звенья, которые могут блокировать рост оборота. Охват канала сбыта важен как при экспорте, так и при производстве на дочернем производственном предприятии.  
 

3 Участники каналов товародвижения при прямом и косвенном сбыте 

   Рассмотрим более подробно особенности участников каналов товародвижения при косвенном и прямом экспорте.

   В условиях косвенного экспорта наиболее значимы: экспортные дома, экспортные торговцы, представительские дома, экспортные агенты производителя, специалист по управлению экспортом, международные торговые компании, закупочные отделы в универсальных магазинах страны, экспортный консорциум.

   Под экспортными домами подразумевается любая компания или фирма, не являющаяся производителем, чья основная деятельность состоит из обслуживания или финансирования внешней торговли и/или международной торговли, не связанной с данной страной. С точки зрения каналов распределения, исключая те, что специализируются на финансовых операциях, их можно разделить на три категории:  

1. экспортные торговцы, которые выступают как принципалы (хозяева) в экспортной сделке, покупая и продавая за свой счет; 
2. представительские дома и покупающие (заказывающие) дома, которые представляют зарубежного покупателя;  
3. экспортные агенты производителя и специалисты экспортных отделов, которые представляют местных промышленников.

   Представительский дом — одна из разновидностей каналов распределения, используемых при косвенном экспорте, — финансирует сделку, принимая на себя риск за краткосрочный кредит, за что покупатель уплачивает ему комиссионные.

   Для экспортера в этом случае нет существенной разницы по сравнению с экспортом через торговца, так как преимущества и недостатки одни и те же.

   Покупающий — заказывающий дом торгует от имени иностранного покупателя, производя разнообразные закупки согласно поручению покупателя или заказывая товар согласно спецификации покупателя. Такой дом может выступать как принципал аналогично варианту с представительским домом. Для экспортера преимущества и недостатки являются такими же, что и в варианте с торговцем.

   Экспортный агент производителя продает товар за границу или по поручению производителя, или от своего имени, или от имени производителя. Эта практика характерна для определенных отраслей промышленности, когда один товар служит дополнением к другому. Вознаграждением служат комиссионные, уплачиваемые производителем.

   Особое место в маркетинговой логистике на международных рынках принадлежит формам совместной экспортной деятельности. Такая деятельность имеет место, когда один производитель («несущий») использует свою созданную си тему зарубежной торговли для продажи товаров другого производителя («н ездника») параллельно со своими товарами.

   Подобный метод торговли встречается в двух вариантах:

• «несущий» продает товары «наездника» на базе комиссии, т. е. выполня функции агента;
• «несущий» скупает товары и перепродает их по цене, которую сможет вы ручить, т. е. работает как торговец.

   Преимущества «наездника» в том, что он экспортирует свой товар просты способом и почти без риска, это весьма важно в начале экспортной деятельн" сти, особенно для небольших компаний, которые не обладают достаточными р сурсами для осуществления прямого экспорта.

   Указанное соглашение должно привести к увеличению прибылей, если тов' ры «наездника»:

• расширяют ассортимент продаваемых товаров, позволяют сэкономить на ма штабах сбыта, компенсируют сезонные спады спроса на основные товар или повышают заинтересованность дистрибьютора;
• помогают продаже собственных товаров.

   Так, фирма по производству швейных машин Singer продает через свою това» ропроводящую сеть изделия, непосредственно связанные с этими машинами. Haf пример, ткани, выкройки, нитки и другие предметы.

   В последние годы оправдала себя схема под названием «экспортный консорциум» (или объединение на короткий отрезок времени).

   Агент, выполняющий операции по хранению товаров, получает товар и ису пользует технические средства для складирования и перевозок. Агент получает комиссионные за продажу плюс расходы за хранение и перевозку.

   Агентство по запасным частям и средствам обслуживания обеспечивает об служивание и ремонт товара. За ремонт агентство взимает плату с потребите, по шкале, согласованной с принципалом.

   Агенство, предоставляющее кредит, — не особый тип агентства, так как так" услуги могут предоставлять и другие. Принципал может встретиться с больши количеством потребителей, нуждающихся в кредите, который он и предоставля ет. При наличии соглашения агент уплачивает принципалу возмещение в сл}| чае неуплаты денег потребителем.

   По размеру агентства бывают разные. Они могут состоять из отдельных ли" группы партнеров или быть небольшой представительской компанией. Функ ции агентств нередко выполняют или крупные торговые фирмы широкого прокип, или торговые дома, или даже производящие компании, которые заинтере-наши и более полном использовании своих каналов распределения. Основные преимущества и недостатки работы с агентствами представлены liifui. 9.2.

   Иная форма организации сбыта — через дистрибьюторов.

   Дистрибьюторами являются потребители, которым предоставлены исключи* тельные или преимущественные права покупать и перепродавать определенные товары или услуги в рамках оговоренной территории или рынка. Их прибыль возникает из-за разницы между ценой покупки и ценой перепродажи (а не за комиссионное вознаграждение, уплачиваемое экспортером), а в его функции входят все обязанности посредника. Он отличается от обычного оптовика тем, что ему предоставлены «исключительные или преимущественные права». Тем не ме« нее, его взаимоотношения по контракту с экспортером строятся как отношения принципала к принципалу, а не агента и принципала.

   Владельцы складов являются такими дистрибьюторами, которые получают товар по особой цене или получают скидки или другую компенсацию за то, что они содержат на складе определенный минимум оговоренных товаров.

   Хотя взаимоотношения поставщика и дистрибьютора строятся как между принципалами, предоставление исключительных или преимущественных праи обычно оформляется посредством заключения особого соглашения. Более того, большинство дистрибьюторов получают рекомендации и помощь от поставщиков по вопросам продвижения и рекламы этих товаров, так как это в интересах самих поставщиков. Учитывая сказанное, контакты с дистрибьюторами имеют тс же преимущества и недостатки, как и при работе с агентами.

   Наибольшие выгоды при прямом экспорте обеспечивают сбытовые отделы предприятия-производителя и маркетинговое отделение за рубежом. Если их рассматривать как канал товародвижения, то в их обязанности обычно входят: проведение мероприятий маркетинга и сбыт, транспортировка и складирование, обслуживание товара, его ремонт и обеспечение запасными частями. Производство товаров, как правило, не входит в обязанности отделения.

   Не все страны разрешают создавать на своей территории сбытовые отделения зарубежных фирм: в некоторых только допускается такая возможность, т. е. не прямого запрета на их существование. Там, где разрешено создавать отделения для их открытия существуют особые правила, а именно:

• регистрация наименования головной компании. Для регистрации представ ляются в соответствующее учреждение заверенные копии (иногда с офици альным переводом) договора о создании компании, устава и свидетельств о регистрации акционерного общества;
• предоставление характеристики предполагаемой деятельности отделена
• извещение местного налогового управления о создании отделения.

   Во многих вопросах отделение обязано подчиняться местным законам, ъ пример валютному контролю, законам о труде, законам о контрактах.

   Для создания отделения за рубежом компания должна изучить все правое аспекты деятельности на местном рынке или, по крайней мере, следующие:

• правила, касающиеся численности местных сотрудников, которых компан может нанять (во многих странах оговорено, что число иностранных сотр; ников не должно превышать определенного количества);
• трудности увольнения такого персонала;
• размер компенсации при увольнении;

   » пел ич и на расходов на социальное и пенсионное обеспечение;

• требования, связанные с членством в профсоюзах,
• права и обязанности, которые возлагаются на местный персонал, и ответст-иенность перед ним со стороны компании.

   Создание отделения вынуждает основную компанию уплачивать соответст-пцющие налоги. Размер обложения местным налогом может оказаться значительно выше тех прибылей, которые основная компания ожидает получить от создании отделения. Запрос о способах взимания налогов должен быть сделан до mm, как будет открыто отделение.

   (Отделения создают, заменяя местного дистрибьютора, когда торговля достигла ко го объема, при котором отделение становится экономически оправданным. Это целесообразно, если:

• торговые расходы на единицу товара должны в будущем быть меньше, чем вознаграждение, уплачиваемое дистрибьютору;
• можно ожидать увеличения оборота, если компания уделит необходимое внимание маркетингу своих товаров, нежели если мероприятия маркетинга будут охватывать все товары, которыми занимается дистрибьютор;
• компания имеет значительно больший контроль над всеми мероприятиями маркетинга, и поэтому она не нуждается более в совместных действиях с независимой организацией;
• информация о рынке может увеличиться;
• обслуживание проданного товара улучшится (сфера обслуживания является, как правило, наиболее запущенной областью работы дистрибьютора).

   Создание отделения, однако, вызывает в начальной стадии значительные затраты средств и постоянные расходы на содержание, которые могут не оправдаться соответствующим объемом продаж.

   Маркетинговая дочерняя компания за рубежом выполняет почти те же операции и имеет те же преимущества и недостатки, что и собственное отделение. Разница заключается в том, что дочерняя компания включается в состав головной компании как местная компания, и следовательно, она имеет все права местной компании, а именно:

• может оказывать помощь в сбыте, особенно правительству и официальным организациям;
• защищает основную компанию от юридических и налоговых претензий (за исключением случаев перевода прибылей).