Формирование организационной структуры службы маркетинга

Отдел Внешних  Связей занимается поиском перспективных  изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договор договоров по внешнеторговым поставкам..

Служба маркетинга на предприятии ОАО «Элара» построена по продуктово-рыночному принципу (Приложение В, рисунок В.1).

Имеются как  управляющие отдельными продуктами, так и управляющие рынками.

Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или групп продуктов отвечают управляющие продуктом.

Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для  существующих и потенциальных продуктов  организации. В то же время они  отвечают за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков. Прежде чем принять решение по разработке и выпуску продуктов управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках. Применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на  многих, сильно отличающихся рынках.  

Основная функция  новых отделов - пополнение портфеля долгосрочных заказов и загрузка производственных мощностей рентабельными  производствами. Конечным результатом работы служб маркетинга является разработка конкретных финансовых, производственных, сбытовых планов и их представление в виде законченных бизнес-планов для планирования производства и обеспечения получения инвестиций из Федерального бюджета и коммерческих банков. Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия является одним из основных инициаторов, координаторов и несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия. Служба маркетинга согласует технические мероприятия по улучшению качества продукции и процессов производства.

Достоинства продуктово - рыночной организационной структуры службы маркетинга на предприятии ОАО «Элара»:

• управленческое внимание уделяется каждому продукту и рынку;
• выделение рынков по отраслевой принадлежности (сектор товаров народного потребления, сектор промышленной электроники);
• управляющие отдельными рынками имеют право принимать решения в области своей деятельности по большинству маркетинговых проблем (реклама, ценообразование, выбор каналов распределения продукции и т.п.);
• возникающие проблемы и разногласия решаются в пределах одной системы;
• оптимальное взаимодействие схемы: разработка - производство – сбыт;
• продуктовые управляющие несут ответственность за маркетинг их продукции во всех регионах.

Недостатки  продуктово – рыночной организационной  структуры службы маркетинга на предприятии  ОАО «Элара»:

• отсутствует отдел автоматизации службы маркетинга;
• ограничение полномочий замдиректора по маркетингу и развитию;
• увеличиваются управленческие затраты;
• плохая организация документооборота;
• отсутствие в секторе связи группы по организации  деловых контактов;
• не обладает достаточной организационной гибкостью.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Анализ деятельности  службы маркетинга на предприятии ОАО «Элара»

 

Основную часть  продукции ОАО “ Чебоксарский приборостроительный завод “  Элара “ 86,9% - составляет электроника для авиации: бортовая вычислительная техника, пилотажные навигационные комплексы, системы отображения информации и дистанционного управления, авиационные приборы контроля для фирм Сухого, Туполева, Ильюшина.

Однако продолжающее падение государственных заказов  на производство спецтехники и необходимость поиска рыночно ориентированных продуктов подвинуло Правление к решению создания на заводе отдела маркетинга авиационной продукции, отдела маркетинга и развития.                                                                                                         

Привлекательным с точки зрения невысоких капитальных  вложений на подготовку производства и значительных объемов выпуска  в перспективе, является развитие производства по автомобильной тематике, телефонной электронике, промышленным контроллерам.

С учетом бурно  развивающего в России сборочного производства импортных автомобилей, ОАО “Элара” в ближайшее время может рассчитывать на объемные заказы импортно-замещающих изделий. В 1998 году будут завершены разработки и переданы в производство следующие изделия: двух - уровневый регулятор напряжения для “ЗИЛ”, гибридный регулятор напряжения, термоустойчивый коммутатор зажигания для “ГАЗ”, коммутатор зажигания для “ВАЗ”, блок индикации бортовой системы контроля (БСК) и прочие.

С 2000 года на предприятии внедряется программа по освоению выпуска широкой гаммы промышленных вентиляторов от 6 до 21 кВт. в трех конструктивных исполнениях каждого вида.

Внешнеэкономическая деятельность общества в последние годы оказывает стабилизирующее воздействие на экономику предприятия, подпитывая денежными средствами производство в условиях сокращения внутреннего платежеспособного спроса.

Другой сферой деятельности акционерного общества является торгово-коммерческая, проводимая специально созданной структурой - Торгово - коммерческим отделом и сетью магазинов.

Сферой деятельности торгово-коммерческого отдела на настоящем  этапе развития акционерного общества является ведение коммерческой деятельности по реализации продукции производства ОАО “ЧПЗ “Элара”, ведение товарообменных операций с целью получения необходимых для производства материалов и сырья, погашение бюджетных платежей, расчет с контрагентами по обязательствам акционерного общества. Но документооборот по этим операциям проходит медленно и, следовательно, происходят постоянные сбои в реализации продукции.

ОАО "ЧПЗ "Элара" является изготовителем сложной  электроники, конструкторская документация  для производства которой традиционно закупается на стороне; в период плановой административно-хозяйственной экономики необходимая техническая документация, соответственно, поставлялась соответствующей вышестоящей ведомственной организацией разработчиков. По этой причине  можно констатировать, что на предприятии отстает научно-техническая база, необходимая для инновационного предпринимательства.

Ранее на ОАО "ЧПЗ "Элара" была развита только структура  для адаптации поставляемой конструкторской  и технологической документации к цели производства на данном предприятии, его производственной базе. Впоследствии, для развития и внедрения собственных разработок предприятия,  был создан Серийно-Конструкторский Технологический Отдел Разработок. Этот отдел существует и поныне, однако его деятельность еще не ведется в широких масштабах.

На ОАО "ЧПЗ "Элара" была проделана большая работа по управлению персоналом (это является положительным фактором при внедрении на фирме концепции маркетинга), в результате которой на предприятии появились новаторы, пытающиеся раскрутить инерционный маховик в обратную сторону.

Созданы новые службы коньюнктурно-экономических исследований: по поиску информации в печатных изданиях - кабинетных исследований, по изучению рынка электронных приборов и комплектации. Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений и центров ответственности.

Проводится  совершенствование технологий и  схем управления предприятием. В 1999 - 2000 годах начали внедряться новые автоматизированные системы (система управления персоналом, система технологического планирования, система экономической информации). В связи с ростом значимости бизнес - планирования в рыночных условиях, службы маркетинга начинают задумываться о необходимости подготовки и внедрения соответствующей автоматизированной системы, с помощью которой можно было бы создать максимально приближенный к реальности среднесрочный план производства, продаж и прочей деятельности ОАО "ЧПЗ "Элара", корректируемый на основании фактической отчетной информации. Но на предприятии пока эти программы не разработаны.

Для системы  сбыта ОАО "ЧПЗ "Элара" характерны следующее основные особенности:

1. Сбытовые структуры на настоящий момент не приспособлены к реализации крупных партий продукции по причине ее небольшого ассортимента и объема (отсутствует соответствующий опыт), при этом имеется опыт личных продаж продукции производственно-технического назначения (например, предприятие осуществило поставку комплекса "Квинт" для автоматизации технологических процессов на московскую электростанцию);

2. Отсутствуют долгосрочные связи с крупными торгово-посредническими организациями; реализация в основном происходит через торговых агентов, а также - по взаимным поставкам;

Для целей масштабной диверсификации производства на ОАО "ЧПЗ "Элара" необходимо совершенствовать систему сбыта товаров, предназначенных  для потребительского рынка. Особенно это касается сбыта товаров народного потребления.

В сложившихся  условиях предприятие не может браться  за производство даже конкурентоспособной  и имеющей спрос продукции, поскольку  уверенность в ее гарантированном  сбыте в необходимых (больших) объемах отсутствует.

На мой взгляд, построение оргструктуры управления маркетингом  на предприятии ЧПЗ "Элара" оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная ориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие  работает как на внутренний, так и на внешний рынок, и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу специальной техники и гражданской продукции положительно сказывается на специализации выпуска сложной продукции и на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта на промышленном предприятии.

 

3 Рекомендации по повышению эффективности организации службы маркетинга  и организационной структуры ОАО «Элара»

3.1 Общие рекомендации  по совершенствованию организационной структуры службы маркетинга

 

Предоставленные полномочия директору по маркетингу, развитию производства и сбыту обеспечивают оптимальное взаимодействие схемы: разработка - производство - сбыт. Все возникающие проблемы и разногласия решаются в рамках одной системы - во главе с директором по маркетингу, производству и сбыту. Это требует прохождения меньшего числа инстанций и процедур согласования.

Но я считаю, что необходимо расширить полномочия замдиректора по маркетингу и развитию, назначив его, например, первым заместителем, тем самым предоставить больше возможностей для реализации маркетинговых решений, с одной стороны, и усилить ответственность, с другой стороны или внедрение программных систем (автоматизация маркетинговой деятельности), которые позволят директору быстро оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции, сможет оценить свои сильные и слабые стороны в рекламной и маркетинговой политике и получить комплекс рекомендаций по укреплению позиций на рынке, это решение будет наиболее целесообразным. Ниже представлен ряд рекомендаций по осуществлению маркетинговой деятельности  на предприятии.

C практической  точки зрения предлагаю следующие  рекомендации для решения текущих  проблем:

1) Создание отдела автоматизации службы маркетинга.

2) Организовать из числа имеющихся на предприятии компетентных служащих группу в секторе связи, которая будет заниматься организацией деловых контактов.

3) Разработать систему регулярной отчетности маркетинговых служб, т. е. выделить группу людей в секторе связи, которая будет заниматься организацией по улучшению документооборота.

4) Снижение управленческих затрат за счет внедрения программных систем.

Выше изложенные методы при их реализации в текущем  периоде, по моему мнению, должны способствовать становлению маркетинга на предприятии, улучшить передачу информации между отделами и улучшить в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния ОАО "ЧПЗ"Элара".

 

2. Улучшение документооборота и организация деловых контактов

 

На мой взгляд, для  более успешной деятельности маркетинговой службы на ОАО «Элара» необходимо использовать следующие рекомендации:

1. Провести мероприятия по улучшению документооборота

Предлагаю создать на ОАО «Элара» группу людей в  секторе связи (приложение В, рисунок  В.2) для обеспечения эффективной работы маркетинговой службы, принятия управленческих решений по результатам маркетинговых исследований, рациональная организация учета для своевременного и полного отражения в учете всех его объектов -  организация документооборота (рисунок 5).

Он представляет собой  движение документов в учетном процессе, начатое моментом их  составления  и законченное сдачей на хранение в архив.

Для совершенствования  работы маркетинговой службы ОАО «Элара» особо важен оптимальный вариант автоматизации всех участков учета.

 

 

Рисунок 3 - Схема документооборота

 

Так как на предприятии  плохо налажены контакты с иностранными партнерами, то в секторе связи  я предлагаю создать группу, направленная на организацию контактов с иностранными партнерами (приложение № 3, рисунок 10).

Термин «деловые контакты»  на языке протокола означает следующие формы работы:

• проведение переговоров в форме деловой беседы представителей двух или нескольких заинтересованных сторон;
• деловые переговоры по телефону; деловая переписка;
• проведение приемов;
• посещение музеев, выставок и достопримечательностей города Санкт-Петербурга, театров и концертов в рамках участия в деловых переговорах с представителями зарубежных организаций и фирм.