Автор: Пользователь скрыл имя, 28 Июня 2015 в 22:25, курсовая работа
Таким образом, предметом исследования является маркетинг и его структура. В качестве объекта, на примере которого рассмотрим организационную структуру управления маркетингом, возьмем сеть ресторанов быстрого питания "SUBWAY". Целью данной курсовой работы является рассмотрение принципов и особенностей построения организационных структур управления маркетингом – на основе обобщения и анализа публикаций по данной теме и рассмотрения конкретного современного предприятия.
Для достижения цели работы нам необходимо решить следующие задачи:
выявить теоретические основы управления маркетингом;
Содержание
Введение
Переход товаропроизводителей к деятельности на основе принципов, методов, функций, методологических подходов маркетинга знаменовал собой подлинный переворот в организации, управлении и контроле процесса деятельности фирмы по мере все более полного восприятия ею «философии» и управляющих возможностей маркетинга.
Наибольшую сложность для руководителей и сотрудников маркетинговых служб предоставляют разработка такой организационной структуры управления, которая четко соответствовала бы целям и задачам отдела. В этом заключается актуальность нашей работы.
Таким образом, предметом исследования является маркетинг и его структура. В качестве объекта, на примере которого рассмотрим организационную структуру управления маркетингом, возьмем сеть ресторанов быстрого питания "SUBWAY". Целью данной курсовой работы является рассмотрение принципов и особенностей построения организационных структур управления маркетингом – на основе обобщения и анализа публикаций по данной теме и рассмотрения конкретного современного предприятия.
Для достижения цели работы нам необходимо решить следующие задачи:
В процессе работы
использовались публикации и монографии
ведущих исследователей данного вопроса.
1 Теоретические аспекты
построения организационных структур
маркетинговой службы на предприятии
«Маркетинг» означает деятельность в сфере рынка. Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше.
Применять маркетинг
– значит реализовывать системный подход
к управленческой деятельности с четко
поставленной целью, детализированной
совокупностью мероприятий, направленных
на ее достижение, а также использовать
соответствующий
Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.
Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента: продукт (товар или услуги), распределение (сбыт), продвижение и цены.
В современных
условиях предпринимательской
Другими словами, организационная структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и востребованности для решения конкретных задач.
Организационные структуры управления маркетингом представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с управлением маркетингом.
Организационная структура управления маркетингом как целостная система представлена только в крупных компаниях и корпорациях. У представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера. [4, c.12]
Многие российские предприятия сталкиваются с необходимостью нового подхода к управлению предприятием. Отделы маркетинга, существующие на фирмах, не всегда полностью отвечают требованиям, предъявляемым к современной организации маркетинговой службы. Прежде всего, это зависит от той роли, которая отводится маркетингу. Для реального внедрения маркетинга в деятельность компании недостаточно создания соответствующей службы. Необходимо определить каков статус этой службы, какая роль ей отводится.
В поле зрения отдела маркетинга попадают все проблемы, связанные с конечным потребителем продукции, в то время как другие подразделения концентрируют свое внимание на различных частных задачах. Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации всей деятельности фирмы. В этом — залог реальной маркетинговой ориентации фирмы. [9, c. 23]
Современный отдел маркетинга прошел 5 этапов в своем развитии:
1. Отдел сбыта. На предприятиях, имеющих отделы сбыта, могут проводиться маркетинговые исследования и реклама, но они не являются основными.
2. Отдел сбыта, выполняющий маркетинговые функции. Такие отделы создаются на предприятиях, когда расширяется их сфера деятельности и появляется необходимость в исследованиях рынка, организации рекламы, планировании мероприятий по обслуживанию покупателей.
3. Специальный одел маркетинга. Развитие предприятия приводит к повышению значимости таких маркетинговых функций, как исследование рынка, разработка новых товаров, реклама и стимулирование продажи, и маркетинговая деятельность концентрируется в специально созданном отделе.
4. Отдел маркетинга, выполняющий функции сбыта. Ряд предприятий объединили эти службы. Это было связано с тем, что между заместителями руководителя предприятия, отвечающими за маркетинг и сбыт, часто возникали конфликтные ситуации. Заместитель, отвечающий за сбыт, занят только организацией продажи товаров, а заместитель, отвечающий за маркетинг, стремиться выполнять все функции, связанные с обслуживанием потребителей.[14, c.78]
5. Современный отдел маркетинга.
Организационная структура управления маркетингом как целостная система представлена только в крупных компаниях и корпорациях. У представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера или хозяина предприятия.
В системе управления маркетингом на предприятии можно выделять наличие трех уровней управления:
· аппарат управления предприятием,
· аппарат управления службой маркетинга,
· структурные подразделения службы маркетинга.
На функционирование службы маркетинга оказывают влияние такие факторы, как: финансирование службы маркетинга, квалификация кадров, соответствие организационной структуры маркетинга ее целям и задачам, статус данной службы на предприятии и др.[15, c. 31]
Создание маркетинговых служб в системе управления маркетингом фирмы обусловливается необходимостью оценки ее руководством ряда объективных факторов, таких как размер организации, уровень дифференциации, профессиональная и интеллектуальная подготовка персонала, качество взаимосвязей подразделений, эффективность реализации маркетинговой деятельности фирмы.
Если компания выстраивает свои стратегии на основе потребителей и ее приоритетами являются их требования и предпочтения, то возникает реальная необходимость создания самостоятельных организационных структур управления маркетингом. На повестке дня оказываются определение маркетинговых линий поведения в зависимости от реальных колебаний рынка и реальных рыночных требований, предъявляемых различными слоями покупателей, а также экспертно-аналитическое отслеживание поведения конкурентов и выстраивание программ конкурентных стратегий. [17, c. 25]
Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.
Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, организацию сбыта и продвижение, сервисное обслуживание, ремонт выпускаемой продукции и т.д. Организационное построение службы маркетинга определяется следующими факторами:
- спецификой и разнообразием выпускаемой и /или реализуемой продукции,
- размером предприятия,
- масштабами сбытовой деятельности предприятия,
- количеством и состоянием рынков (местных, региональных, мировых) на которых реализуется продукция, их особенностями.
Итак, выбор маркетинговой структуры играет очень важную роль в процессе внедрения маркетинга в деятельность предприятия. При этом стоит отметить, что универсальной схемы принятия решения по этому вопросу не существует. В любом случае фирме придется рассмотреть ряд альтернативных вариантов по организации отдела маркетинга. При этом, организационная структура отдела маркетинга, сформированная в фирме, должна учитывать внутренние особенности функционирования фирмы, ее возможности и кроме того, факторы внешней среды, влияющие на деятельность предприятия.
1.2 Организационные структуры
Разработка организационной структуры службы маркетинга должна вписываться в общую модель структуры управления предприятием.
Управление фирмой, работающей на основе принципов и методов маркетинга, состоит из двух частей: первая — это общефирменная система управления, основанная на принципах маркетинга как на рыночной концепции управления; вторая часть — это управление собственно маркетинговой деятельностью фирмы посредством соответствующих организационных структур (служба, отдел). [15, c. 41]
Для того, чтобы рационально сформировать службу маркетинга на предприятии, в первую очередь необходимо определиться с перечнем основных задач и проблем, которые она должна решать (рисунок 1)
Рисунок 1 – Основные задачи службы маркетинга
Основой построения службы маркетинга являются задачи, решаемые службой маркетинга. Однако, для успешного ее построения руководитель должен знать, какую информацию необходимо для этого использовать и что надо разработать на предприятии для этого (рисунок 2).
Рисунок 2 – Необходимые знания для построения службы маркетинга
Организационная структура отделов маркетинга также может иметь много вариантов реализации. [1, c. 29] Это определяется спецификой фирмы, ее размерами, ассортиментом выпускаемой продукции, качественной и количественной характеристиками рынков и клиентов, которых фирма обслуживает, и, соответственно этому, выбранной структурой службы сбыта.
В настоящее время не существует универсальной схемы построения организационной структуры службы маркетинга. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах.
При всем многообразии структур маркетинговых служб, можно выделить 4 типа организационных структур, в зависимости от того, на какой основе фирма строит свою деятельность: выполнении функций маркетинга, различий производимых товаров, обслуживаемых рынков или групп потребителей (рисунок 3).
Рисунок 3 – Типы организационных структур маркетинга
Функциональная организация службы маркетинга.
Данная структура наиболее эффективна при ограниченном ассортименте товаров, сбываемых на небольшом количестве рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Как правило, эти фирмы производят не индивидуализированный товар. При функциональной структуре каждый специалист отдела маркетинга отвечает за выполнение определенной функции по всей совокупности производимых фирмой товаров и без привязки к конкретному рынку. [7, c.21]
В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная оргструктура является очень гибкой и отличается простотой в управлении (рисунок 4). Однако при расширении товарной номенклатуры эта гибкость и простота уменьшаются. Преимущество функциональной структуры — простота.
Рисунок 4 - Функциональная организационная структура
Функциональная маркетинговая структура выступает базой для всех остальных форм организации служб маркетинга: территориальная, товарная, рыночная или смешанная структуры отдела маркетинга.