Айнель Дуйсембаева
Организационная
структура управления маркетингом
Управление подсистемой
маркетинговой деятельности — это
процесс и концепция. Процесс
рассматривается как функция
управления наряду с такими конкретными
функциями, как управление персоналом,
финансовое управление и т.д.. Вместе
с тем маркетинг может выглядеть и в виде
концепции, т.е. основополагающих принципов
и мер по их реализации в сфере функционирования
предприятия.
Современная концепция управления
маркетингом предприятием предполагает
следующие процедурные действия:
оценку, проверку, диагноз и прогноз
(рис. 1). В отличие от «раннего»
маркетинга современное его содержание
дополняется достаточно широким
спектром деятельности по диагностике
рынка, т.е. установлению причин изменения
рыночной среды, измерения его параметров,
подтверждения диагноза и его
верификации. Логичным завершением
механизма управления маркетингом
является прогноз функционирования
маркетинговой подсистемы на основе
оценки, проверки и диагностических
действий.
В результате маркетинговой
деятельности руководство предприятия
получает необходимую информацию о
том, какие изделия и почему нужны
потребителю, о ценах и спросе
дифференцированно по группам потребителей
и региональным рынкам. Маркетинг
позволяет принять решение о
выгодном вложении капитала, правильном
расширении действующего и создании
нового производства; о системе организации
сбыта продукции, о стратегии
рекламы и т.д. Таким образом, маркетинг
представляет собой комплекс мероприятий
по исследованию всех вопросов, связанных
с процессом реализации продукции
предприятия. Сюда входит:
- изучение потребителя;
- исследование мотивов его поведения на рынке;
- анализ собственного рынка предприятия;
- исследование продукта; анализ форм и каналов сбыта продукции;
- анализ объема товарооборота предприятия;
- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
- исследование рекламной деятельности;
- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
- изучение «ниши» рынка, т.е. области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.
Рис. 1 Процедуры управления
маркетингом
Исходя из такой функциональной
дифференциации маркетинговой подсистемы
и строится управление маркетингом
по основным блокам или функциональным
направлениям (рис. 2).
Рис. 2 Основные блоки подсистемы
управления маркетингом
1. Проектирование и
управление организационной структурой
маркетинга. Если принять во внимание
существующие различия в размере ресурсов,
предприятий, фирм, компаний, их продукции,
становится очевидным, что не может быть
единой организационной структуры, приемлемой
для всех субъектов рынка. В принципе все
варианты организационных структур управления
маркетингом сводятся к следующим семи:
- по функциям;
- по товарам;
- по рынкам и потребителям;
- по регионам;
- по функциям и товарам;
- по функциям и рынкам;
- по функциям и регионам.
Организационная структура
управления маркетингом по функциям
представлена на рис. 3.
Рис. 3 Функциональное управление
маркетингом
Для предприятий с широким
разнообразием выпускаемого ассортимента
целесообразна организация маркетинга
по товарному признаку (рис. 4). Эта
служба обходится дороже, чем функциональная,
поэтому она эффективна там, где
объем продаж достаточен, поскольку
компенсирует дублирование в работе.
Здесь очень важна роль и деятельность
управляющих по конкретному товару.
Аналогичным образом строятся организационные
структуры управления маркетингом
и по другим направлениям. Кроме
того, выбор оптимальной структуры
службы маркетинга целесообразно производить,
помимо иных факторов, в зависимости
от размера предприятия. Например, для
крупного предприятия она может
быть такой (рис. 5).
Рис. 4 Управление маркетингом
по товарному признаку
Рис. 5 Примерная служба маркетинга
крупного предприятия
Для небольших предприятий
по объемам производства и численности
аппарата управления рекомендуется
другая структура (рис. 6).
Рис. 6 Рекомендуемая служба
маркетинга для небольшого предприятия
2. Управление информационно-исследовательской
службой осуществляется в рамках реализации
общей стратегии управления маркетингом.
Размеры этой деятельности зависят от
выбранной общей структуры управления
и от размеров самого предприятия.
В большинстве фирм Запада
основными компонентами исследования
маркетинга являются:
а) исследование потребительских
свойств продукции, в том числе:
- отбор новых изделий;
- проверка приемлемости для потребителей этих изделий;
- анализ реакции покупателей на новые или традиционные изделия по сравнению с реакцией на продукцию конкурентов;
- оценка свойств упаковки;
- анализ ассортимента изделий с точки зрения современных покупательских запросов;
- изучение вопросов технического обслуживания продукции промышленного назначения;
б) исследование рынка охватывает:
- определение размера рынка и тенденций его развития;
- оценку и анализ возможностей сбыта;
- анализ состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности и др. признакам;
- анализ установок, мотивов и мнений потребителей;
- анализ продаж по динамике, структуре, а также ценового фактора;
в) исследование торгово-распределительных
операций включает:
- анализ эффективности работы персонала;
- определение или пересмотр географии сбыта распределительной сети; анализ распределительной сети;
- анализ издержек обращения;
- анализ мнений и отзывов работников торговых организаций о фирме и ее конкурентах;
- анализ статистических данных о реализации продукции;
- расчет прогноза сбыта по отдельным изделиям и территориям;
- изучение методов поощрения представителей торговли;
г) изучение средств информации
включает: анализ рекламы во всех ее
видах; изучение эффективности мероприятий,
направленных
- на создание образа фирмы;
- оценку эффективности и сравнительной стоимости отдельных средств массовой информации;
- анализ эффективности средств информации работников торговли.
3. Управление ассортиментом
продукции как одна из подсистем управления
маркетингом является непрерывным процессом,
продолжающимся в течение всего жизненного
цикла изделия. Основными фазами процесса
управления ассортиментом продукции являются:
- определение текущего и потенциального спроса и потребностей покупателей, закономерностей и особенностей поведения покупателей на соответствующем товарном рынке;
- оценка существующих конкурентных изделий под тем же углом зрения;
- критическая оценка выпускаемого предприятием ассортимента, но с позиций покупателя;
- корректировка ассортимента с учетом показателей рентабельности, морального износа, уровня конкурентоспособности и принятие решения о диверсификации продукции;
- рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании существующей продукции;
- изучение возможностей производства с позиций внедрения результатов научно-технических исследований, включая вопросы цены и рентабельности;
- проведение испытаний продукции с помощью потенциальных потребителей по основным параметрам: вкус, цвет, фасон, прочность и т.д.;
- разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в соответствии с проведенными испытаниями;
- подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включающих время и график выпуска на рынок нового или усовершенствованного изделия, масштабы начальной реализации товара, планы сбыта и рекламной деятельности.
4. Управление сбытом
и распределением продукции. Чтобы
товары могли удовлетворять какую-либо
потребность, их требуется доставить туда,
где они необходимы и где они могут быть
использованы в нужное время и в необходимом
количестве. В этом заключается смысл
сбытовой деятельности. Решение предприятия,
фирмы строить всю свою работу на основе
концепции маркетинга не противостоит
сбытовой , деятельности, а лишь расширяет
ее. Задачей распределения является продвижение
товаров от производителя к конечному
потребителю. Способы распределения могут
быть следующими:
- производитель — промежуточный или конечный потребитель;
- производитель — оптовик — потребитель;
- производитель — оптовик — розничный продавец — потребитель;
- производитель — брокер, комиссионер или агент — оптовик — розничный продавец — потребитель;
- производитель — брокер, комиссионер или агент — розничный торговец — потребитель.
Основными элементами управления
сбытом являются следующие:
- подготовка прогнозов рыночной конъюнктуры;
- подготовка прогноза сбыта фирмы;
- подготовка финансовой сметы сбыта;
- установление норм сбыта;
- выбор каналов распределения товаров;
- составление и осуществление планов сбыта и организация торговли;
- организация торговой коммуникации;
- торговая отчетность;
- статистический анализ хода продаж;
- оценка работы персонала (включая подбор кадров, обучение и повышение квалификации.
Объединение усилий в области
сбыта и распределения с деятельностью
в других областях маркетинга достигается
путем создания эффективного структурного
механизма взаимодействия в рамках
организационной структуры.
5. Управление рекламной
деятельностью в рамках управления
маркетингом по сути дела означает тщательное
и квалифицированное ее планирование.
Работники рекламы должны знать все основные
данные о рынке, рекламной деятельности
конкурентов, ресурсах компании, характерных
свойствах каждого изделия и т.д. Эффективное
управление рекламной деятельностью предполагает
следующие виды деятельности:
- установление возможностей для рентабельной рекламной деятельности;
- определение рынков с наибольшими потенциальными возможностями;
- выделение тех параметров продукции, которые наиболее выгодно рекламировать;
- исследование мотивов покупок или отказа от них;
- установление логичной цели выбора конкретного рынка;
- определение специфической роли рекламы в системе стимулирования сбыта;
- определение основных видов рекламной деятельности, которые в наибольшей мере способствуют достижению целей управления маркетингом;
- оценка эффективности рекламной деятельности.
Решающая роль в системе
управления маркетингом принадлежит
потребителю. Его поведение на рынке
является определяющим в формировании
маркетинговой политики и конкретных
программ.