Организационная структура управления маркетингом

Айнель Дуйсембаева

Организационная структура управления маркетингом

Управление подсистемой  маркетинговой деятельности — это  процесс и концепция. Процесс  рассматривается как функция  управления наряду с такими конкретными  функциями, как управление персоналом, финансовое управление и т.д.. Вместе с тем маркетинг может выглядеть и в виде концепции, т.е. основополагающих принципов и мер по их реализации в сфере функционирования предприятия.

Современная концепция управления маркетингом предприятием предполагает следующие процедурные действия: оценку, проверку, диагноз и прогноз (рис. 1). В отличие от «раннего»  маркетинга современное его содержание дополняется достаточно широким  спектром деятельности по диагностике  рынка, т.е. установлению причин изменения  рыночной среды, измерения его параметров, подтверждения диагноза и его  верификации. Логичным завершением  механизма управления маркетингом  является прогноз функционирования маркетинговой подсистемы на основе оценки, проверки и диагностических  действий.

В результате маркетинговой  деятельности руководство предприятия  получает необходимую информацию о  том, какие изделия и почему нужны  потребителю, о ценах и спросе дифференцированно по группам потребителей и региональным рынкам. Маркетинг  позволяет принять решение о  выгодном вложении капитала, правильном расширении действующего и создании нового производства; о системе организации  сбыта продукции, о стратегии  рекламы и т.д. Таким образом, маркетинг  представляет собой комплекс мероприятий  по исследованию всех вопросов, связанных  с процессом реализации продукции  предприятия. Сюда входит:

• изучение потребителя;
• исследование мотивов его поведения на рынке;
• анализ собственного рынка предприятия;
• исследование продукта; анализ форм и каналов сбыта продукции;
• анализ объема товарооборота предприятия;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
• изучение «ниши» рынка, т.е. области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.

Рис. 1 Процедуры управления маркетингом

Исходя из такой функциональной дифференциации маркетинговой подсистемы и строится управление маркетингом по основным блокам или функциональным направлениям (рис. 2).

Рис. 2 Основные блоки подсистемы управления маркетингом

1. Проектирование и управление организационной структурой маркетинга. Если принять во внимание существующие различия в размере ресурсов, предприятий, фирм, компаний, их продукции, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех субъектов рынка. В принципе все варианты организационных структур управления маркетингом сводятся к следующим семи:

• по функциям;
• по товарам;
• по рынкам и потребителям;
• по регионам;
• по функциям и товарам;
• по функциям и рынкам;
• по функциям и регионам.

Организационная структура  управления маркетингом по функциям представлена на рис. 3.

Рис. 3 Функциональное управление маркетингом

Для предприятий с широким  разнообразием выпускаемого ассортимента целесообразна организация маркетинга по товарному признаку (рис. 4). Эта  служба обходится дороже, чем функциональная, поэтому она эффективна там, где  объем продаж достаточен, поскольку  компенсирует дублирование в работе. Здесь очень важна роль и деятельность управляющих по конкретному товару. Аналогичным образом строятся организационные  структуры управления маркетингом  и по другим направлениям. Кроме  того, выбор оптимальной структуры  службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости  от размера предприятия. Например, для  крупного предприятия она может  быть такой (рис. 5).

Рис. 4 Управление маркетингом  по товарному признаку

Рис. 5 Примерная служба маркетинга крупного предприятия

Для небольших предприятий  по объемам производства и численности  аппарата управления рекомендуется  другая структура (рис. 6).

Рис. 6 Рекомендуемая служба маркетинга для небольшого предприятия

2. Управление информационно-исследовательской службой осуществляется в рамках реализации общей стратегии управления маркетингом. Размеры этой деятельности зависят от выбранной общей структуры управления и от размеров самого предприятия.

В большинстве фирм Запада основными компонентами исследования маркетинга являются:

а) исследование потребительских  свойств продукции, в том числе:

• отбор новых изделий;
• проверка приемлемости для потребителей этих изделий;
• анализ реакции покупателей на новые или традиционные изделия по сравнению с реакцией на продукцию конкурентов;
• оценка свойств упаковки;
• анализ ассортимента изделий с точки зрения современных покупательских запросов;
• изучение вопросов технического обслуживания продукции промышленного назначения;

б) исследование рынка охватывает:

• определение размера рынка и тенденций его развития;
• оценку и анализ возможностей сбыта;
• анализ состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности и др. признакам;
• анализ установок, мотивов и мнений потребителей;
• анализ продаж по динамике, структуре, а также ценового фактора;

в) исследование торгово-распределительных  операций включает:

• анализ эффективности работы персонала;
• определение или пересмотр географии сбыта распределительной сети; анализ распределительной сети;
• анализ издержек обращения;
• анализ мнений и отзывов работников торговых организаций о фирме и ее конкурентах;
• анализ статистических данных о реализации продукции;
• расчет прогноза сбыта по отдельным изделиям и территориям;
• изучение методов поощрения представителей торговли;

г) изучение средств информации включает: анализ рекламы во всех ее видах; изучение эффективности мероприятий, направленных

• на создание образа фирмы;
• оценку эффективности и сравнительной стоимости отдельных средств массовой информации;
• анализ эффективности средств информации работников торговли.

3. Управление ассортиментом продукции как одна из подсистем управления маркетингом является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла изделия. Основными фазами процесса управления ассортиментом продукции являются:

• определение текущего и потенциального спроса и потребностей покупателей, закономерностей и особенностей поведения покупателей на соответствующем товарном рынке;
• оценка существующих конкурентных изделий под тем же углом зрения;
• критическая оценка выпускаемого предприятием ассортимента, но с позиций покупателя;
• корректировка ассортимента с учетом показателей рентабельности, морального износа, уровня конкурентоспособности и принятие решения о диверсификации продукции;
• рассмотрение предложений об освоении новых изделий, усовершенствовании существующей продукции;
• изучение возможностей производства с позиций внедрения результатов научно-технических исследований, включая вопросы цены и рентабельности;
• проведение испытаний продукции с помощью потенциальных потребителей по основным параметрам: вкус, цвет, фасон, прочность и т.д.;
• разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в соответствии с проведенными испытаниями;
• подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включающих время и график выпуска на рынок нового или усовершенствованного изделия, масштабы начальной реализации товара, планы сбыта и рекламной деятельности.

4. Управление сбытом и распределением продукции. Чтобы товары могли удовлетворять какую-либо потребность, их требуется доставить туда, где они необходимы и где они могут быть использованы в нужное время и в необходимом количестве. В этом заключается смысл сбытовой деятельности. Решение предприятия, фирмы строить всю свою работу на основе концепции маркетинга не противостоит сбытовой , деятельности, а лишь расширяет ее. Задачей распределения является продвижение товаров от производителя к конечному потребителю. Способы распределения могут быть следующими:

• производитель — промежуточный или конечный потребитель;
• производитель — оптовик — потребитель;
• производитель — оптовик — розничный продавец — потребитель;
• производитель — брокер, комиссионер или агент — оптовик — розничный продавец — потребитель;
• производитель — брокер, комиссионер или агент — розничный торговец — потребитель.

Основными элементами управления сбытом являются следующие:

• подготовка прогнозов рыночной конъюнктуры;
• подготовка прогноза сбыта фирмы;
• подготовка финансовой сметы сбыта;
• установление норм сбыта;
• выбор каналов распределения товаров;
• составление и осуществление планов сбыта и организация торговли;
• организация торговой коммуникации;
• торговая отчетность;
• статистический анализ хода продаж;
• оценка работы персонала (включая подбор кадров, обучение и повышение квалификации.

Объединение усилий в области  сбыта и распределения с деятельностью  в других областях маркетинга достигается  путем создания эффективного структурного механизма взаимодействия в рамках организационной структуры.

5. Управление рекламной деятельностью в рамках управления маркетингом по сути дела означает тщательное и квалифицированное ее планирование. Работники рекламы должны знать все основные данные о рынке, рекламной деятельности конкурентов, ресурсах компании, характерных свойствах каждого изделия и т.д. Эффективное управление рекламной деятельностью предполагает следующие виды деятельности:

• установление возможностей для рентабельной рекламной деятельности;
• определение рынков с наибольшими потенциальными возможностями;
• выделение тех параметров продукции, которые наиболее выгодно рекламировать;
• исследование мотивов покупок или отказа от них;
• установление логичной цели выбора конкретного рынка;
• определение специфической роли рекламы в системе стимулирования сбыта;
• определение основных видов рекламной деятельности, которые в наибольшей мере способствуют достижению целей управления маркетингом;
• оценка эффективности рекламной деятельности.

Решающая роль в системе  управления маркетингом принадлежит  потребителю. Его поведение на рынке  является определяющим в формировании маркетинговой политики и конкретных программ.