Формирование маркетинговой стратегии продвижения провайдерских услуг на примере РУП "Белтелеком"

 

Полученные данные изобразим  графически на рисунке 2.4.

Рассчитаем среднюю  абсолютную ошибку по формуле (2.3):

                                   

                                                   (2.3)

 

Рисунок 2.5 – Динамика доходов РУП «Белтелеком» от основных видов деятельности

 

В данном случае средняя  абсолютная ошибка равна:

Так как средняя абсолютная процентная ошибка равна 0,44% и на основании  таблицы 2.3 можно сделать вывод, что  данный прогноз имеет высокую  точность.

 

Таблица 2.3 – Интерпретация  значений средней абсолютной ошибки

Значение	Интерпретация
1	2
< 10%	Высокая точность
10 – 20%	Хорошая точность
20 – 50%	Удовлетворительная
> 50%	Неудовлетворительная

 

По сравнению с 2008 годом доходы от основных видов услуг выросли с 2006 года на 30,03%, с 2007 года на 11,95%.

На основании таблицы 2.1 построим структуру суммарных доходов РУП «Белтелеком» (рисунок 2.6):

 

Рисунок 2.6 – Структура доходов РУП «Белтелеком» по основным видам деятельности

 

Как видно из рисунка 2.6 наибольший доход предприятие получает от междугородней телефонной связи, который составляет 60,36% от общей суммы доходов. Городская телефонная связь приносит 26,99% доходов. Третье место занимают услуги передачи данных – 7,11%. Затем следуют услуги сельской телефонной связи – 3,98%. К числу других услуг – 1,56% – относятся:

1. Почтовую связь;
2. Документальную связь;
3. Радиофикация;
4. Радиосвязь;
5. Радиовещание;
6. Телевидение.

На рынках телефонной связи конкуренцию предприятию  составляют только операторы мобильной  связи. Главным преимуществом услуг  связи конкурентов является ее мобильность, возможность позвонить в любой момент, где бы не находился абонент. На производственных предприятиях, а также в городской и сельской местности используется обычный телефон, так как тарифы на услуги телефонной связи у РУП «Белтелеком» значительно ниже, чем тарифы у мобильных операторов.

На рынке услуг передачи данных существует другая ситуация. Конкуренты национального оператора «Белтелеком» предлагают в ряде случаев более  низкие тарифы и большое количество возможностей работы в сети, нежели сам «Белтелеком». Таким образом, предприятию необходимо ежедневно пересматривать политику в области тарифов, которая предполагает  разработку новых тарифных планов и эффективное продвижение разработанных продуктов.

На основании таблицы 2.1 построим график изменения доходов от услуг передачи данных за 2006 – 2008 годы, спрогнозируем доходы от услуги передача данных на 2009 – 2010 годы, а также построим структуру доходов от данной услуги (рисунок 2.7 и рисунок 2.8 соответственно).

В качестве линии тренда используем логарифмическую функцию (2.4):

 

                                     

                                                     (2.4)

 

В результате вычислений линия тренда примет вид (2.5):

 

                                 

                                                    (2.5)

 

Средняя абсолютная ошибка прогноза равна:

На основании таблицы 2.3 можно сказать, что прогноз  имеет высокую точность.

Рисунок 2.7 – Изменение доходов от услуг передачи данных

 

Рисунок 2.8 – Структура доходов предприятия от услуг передачи данных

 

Как видно из рисунка 2.8 основным источником доходов от услуг передачи данных является сеть Internet, которая составляет 97,42% от общего уровня доходов данного сегмента. Однако темп роста по статье передача данных значительно снизился с 2006 на 3,46%, с 2007 на 1,37%. Такая динамика обусловлена снижением доходов по статье доступ по коммутационным связям, и ростом доходов по статье доступ по выделенным линиям, в том числе и доступ по технологии ADSL .

Построим графики изменения  доходов от сети Internet для РУП «Белтелеком» в зависимости от типа доступа, а так же спрогнозируем данные доходы (рисунок 2.9).

Для прогнозирования  доходов при доступе в Internet по выделенным линиям используем экспоненциальную линию тренда (2.6):

 

                                       

                                                       (2.6)

 

В результате вычислений линия тренда примет вид (2.7):

 

                                  

                                                  (2.7)

 

Средняя абсолютная ошибка прогноза при доступе в Internet по выделенным линиям равна:

Таким образом, прогноз имеет высокую точность (на основании таблицы 2.3).

Для прогнозирования  доходов при доступе в Internet по коммутационным линиям используем линейную линию тренда (2.6):

 

                                    

                                                       (2.6)

 

В результате вычислений линия тренда примет вид (2.7):

 

                         

                                                  (2.7)

 

Средняя абсолютная ошибка прогноза при доступе в Internet по коммутационным линиям равна:

Таким образом, прогноз  имеет высокую точность (на основании  таблицы 2.3).

 

Рисунок 2.9 – Изменение доходов от  сети Internet при различных типах доступа

 

Данное изменение можно объяснить выбором потребителей  современных и наиболее эффективных средств доступа в Internet. На смену доступа по коммуникационным связям пришел наиболее эффективный способ доступа по технологиям xDSL с отличной работоспособностью, скоростью работы и возможностью освободить телефонную линию.

Наиболее значимыми  показателями эффективности проводимых мероприятий по всем направлениям деятельности РУП «Белтелеком» являются увеличение абонентской базы, рост полученных доходов, качественное и количественное изменение состава услуг. Пристальное внимание необходимо уделять формированию имиджа предприятия, как среди физических, так и среди юридических лиц. Основой для проведения корректирующих мероприятий являются регулярно проводимые маркетинговые исследования на предмет выяснения отношений потребителей к предприятию (не реже одного раза в год). С целью получения объективной информации, необходимо проведение маркетинговых исследований качественными методами (например, фокус-группа, или, глубинное интервью с руководителями предприятий-партнеров, экспертные интервью и т.д.) [21].

На данный момент наиболее целесообразно рассматривать систему  продвижения услуг сети передачи данных, и именно услуг доступа  в Internet по технологии ADSL, так как на данном рынке существует большая конкуренция. РУП «Белтелеком» является монополистом в данном сегменте предоставляемых услуг (см. п. 2.4). Однако в республике с каждым днем увеличивается количество операторов Internet–провайдеров, предоставляемых такие же услуги доступа.

2.3 Система продвижения услуг доступа в Internet

 

Система продвижения  на республиканском унитарном предприятии  «Белтелеком» представляет собой сочетание  следующих средств:

1. реклама;
2. связи с общественностью;
3. стимулирование сбыта;

Для продвижения услуг  доступа в Internet по технологии ADSL и по технологии Wi–Fi РУП «Белтелеком» была создана торговая марка «ByFly».

«ByFly» – это качественный и надежный Internet, доступный абонентам во всех городах Республики Беларусь со скоростью передачи данных от 64 Кбит/с до 8,160 Мбит/с на прием и от 64 Кбит/с до 1,216 Мбит/с на передачу с возможностью увеличения скорости передачи данных до 10 Мбит/с.

Главные преимущества «ByFly» – доступность на всей территории Республики Беларусь, а также возможность для клиентов самостоятельно выбирать подходящий скоростной режим.

Необходимость создания новой торговой марки была вызвала  ситуацией на рынке, куда предприятие не первым вышло с услугами широкополосного доступа в Internet. Внимание национального оператора изначально было сосредоточено на технической составляющей и на обеспечение доступа к услуге в регионах – благодаря усилиям «Белтелеком», помимо областных центров, технологию ADSL уже осваивают пользователи всех районов (их в республике 119).

Продвижение «ByFly» сопровождается масштабной рекламной кампанией, которая началась в середине сентября 2006 года [15].

Услуги «ByFly» предназначены как для средних и крупных корпоративных пользователей, так и небольших компаний и физических лиц, заинтересованных в высокоскоростном доступе в Internet.

Философия торговой марки «ByFly» заложена в самом названии. Его значение можно интерпретировать как «Internet-полет», «в полете над Беларусью», «белорусский Internet». В английском языке слова «ByFly» не существует, но перевод его отдельных составляющих многим известен: by - доменная зона Республики Беларусь в сети Internet, а fly – это «полет», «летать». Как раз близость к Internetу (by – байнет, белорусский Internet) склонила нас к выбору именно английской аббревиатуры, понятной Internet-пользователям.

Смысловое значение «ByFly» было взято и за основу при разработке графического образа новой марки. В изображении присутствует легкость, изящество и динамика, что соответствует философии нового бренда (см. рисунок 2.10).

Союз оранжевого и  синего создает идеальную цветовую гамму для обозначения «холодной» по своей природе продукции, в нашем случае – для Internet-услуг.

 

Рисунок 2.10 – Символика торговой марки «ByFly»

 

Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный. Он учащает пульс, создает  чувство благополучия, свидетельствует  о реализме. Синий придает внутреннюю силу и гармонию.

В зависимости от того, как часто пользователь работает в сети и насколько большими объемами информации оперирует, «ByFly» предлагает несколько вариантов работы по проводному доступу (технология ADSL), основные характеристики которых приведены в таблице 2.4 [15].

 

Таблица 2.4 – Характеристика услуг доступа в рамках торговой марки «ByFly» по проводному доступу

Тип доступа	Характеристика
1	2
Круглосуточный доступ в Internet без учета трафика	Предлагается, если пользователь оперирует большими объемами данных и планирует свои расходы заблаговременно. Расходы клиента будут зависеть от того, какую скорость доступа к сети Internet он выберет.
Почасовой доступ в Internet без учета трафика	Предлагается, если доступ к сети Internet является вспомогательным инструментом бизнеса клиента, и он не пользуется услугами передачи данных в вечерние и ночные часы. Преимуществом является фиксированный ежемесячный платеж: расходы пользователя на Internet будут определяться стоимостью выбранного тарифного плана.
Доступ в Internet с учетом трафика	Предлагается тем абонентам, которые предпочитают оплачивать не время, а потребленный трафик. Скорость подключения определяется технической возможностью (параметрами линии).

 

2.4 Анализ маркетинговых характеристик доступа по технологии ADSL в рамках торговой марки «ByFly»

 

Анализ маркетинговых  характеристик доступа по технологии ADSL в рамках торговой марки «ByFly» включает в себя следующие составляющие:

1. анализ ха