Формирование маркетинговой стратегии продвижения провайдерских услуг на примере РУП "Белтелеком"

Все большую актуальность будут приобретать вопросы качества предлагаемых услуг. Ведь, несмотря на то, что стоимость услуг  широкополосного доступа в Internet в республике все еще дороже, чем у некоторых соседей, в Беларуси  с ростом абонентской базы имеет место стабильная тенденция к постоянному удешевлению услуг. А как показывает практика более развитых стран, с  того момента, как цена на услуги падает до определенного уровня,   доллар /другой перестают иметь решающее значение, и определяющим  в вопросе выбора оператора для пользователя являются вопросы качества и разнообразия услуг.

Пропорционально  росту  абонентской базы будет снижаться  стоимость услуг доступа в Internet. Поэтому белорусским операторам придется постараться, чтобы не возникало задержек с подключением, сбоев в работе, торможения службы поддержки. Все это сильно влияет на лояльность пользователей [22].

1.3 Роль маркетинга в продвижении провайдерских услуг

 

На рынках, где существует большая конкуренция, предприятиям необходимо как привлекать новых потребителей, так и сохранить, а точнее, удержать уже имеющихся. Для достижения данных целей требуется разработка и формирование стратегии продвижения продукции, которая будет состоять из различного рода сочетаний элементов системы продвижения.

Следует различать понятия продвижения  товара на рынок и распространение товара на рынке.

Продвижение товара на рынок  начинается фактически с момента  его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как  он поступил на рынок.

Распространение товара активно осуществляется тогда, когда товар хорошо знаком потенциальному потребителю [12].

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них  его купить.

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации [19, стр.6].

Важнейшие функции продвижения  с точки зрения маркетинга следующие:

1. создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2. формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
3. информирование о характеристиках товара;
4. обоснование цены товара;
5. внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6. информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7. информирование о распродажах;
8. создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Согласно [11] выделяют две стратегии продвижения товара:

1. стратегия продвижения «push» («проталкивания»);
2. стратегия продвижения «pull» («вытягивания»).

Метод «проталкивания» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев (рисунок 1.3).

 

 

 

Рисунок 1.3 – Стратегия продвижения «проталкивания»

 

Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара.

Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли.

Конечной целью данной стратегии является построение таких  взаимоотношений внутри каналов  распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу [12].

Стратегия «вытягивания» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя (рисунок 1.4).

 

 

 

Рисунок 1.4 – Стратегия продвижения «вытягивания»

 

Последний, получив рекламное  сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик — у компании-производителя.

Многие компании–производители оказываются в условиях, когда им приходится выбирать, какой же вид маркетингово–рекламной стратегии будет наиболее эффективен при продвижении именно их товара или услуги. Ведь в зависимости от того, какая стратегия будет осуществляться, определиться уровень затрат на промышленную или потребительскую рекламу. Критериями в этом случае могут служить следующие факторы [12]:

1. величина спроса и интенсивность конкуренции;
2. тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;
3. степень доступности торговых посредников для компании-производителя и уровень затрат на их услуги;
4. степень доступности торговых посредников для конечных потребителей;
5. размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;
6. отношение потребителей к источникам информации;
7. соотношение: цена товара и доходы конечных потребителей.

Методы продвижения  отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Одни мероприятия используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Однако у всех одна направленность – стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или охранения спроса на прежнем уровне [19, стр.8].

Система продвижения  на предприятии представляет собой набор средств, с помощью которых достигаются цели компании и маркетинга в области сбыта продукции.

К средствам системы продвижения относят:

1. рекламу;
2. стимулирование сбыта;
3. связи с общественностью;
4. личные продажи.

Согласно закону РБ «О рекламе»:  «Реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке» [6].

Реклама – это  неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения  информации с четко указанным источником финансирования. Рекламой пользуются для [3, стр. 150]:

1. формирования долговременного образа фирмы (престижная реклама);
2. формирования долговременного выделения конкретного товара;
3. распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама);
4. отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Исходя из целей  продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют информативную, увещевательную и напоминающую виды рекламы, характеристика которых приведена в таблице 1.4 [3,стр. 150].

 

Таблица 1.4 – Характеристика рекламы

Вид реклама	Характеристика
1	2
Информативная реклама	Основной задачей  такой рекламы является донесение  до потребителей информации о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Увещевательная реклама	Наиболее агрессивный  вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
Напоминающая реклама	Основной задачей  данного вида рекламы является напоминание  потенциальным потребителям о существовании  определенного товара (фирмы) на рынке  и о его характеристиках.

 

Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской ценности товара исходя из главного экономического интереса производителя.

Деятельность рекламы проявляется в установлении коммуникативной связи между производителем и потребителем [26, стр.44].

Что же касается содержания рекламы, то оно рассматривается прежде всего как коммерческая пропаганда товаров, их потребительских свойств. Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений.

Существуют различные  способы оценки эффективности рекламы, основная характеристика которых сведена в таблице 1.5 [26, стр.44].

 

Таблица 1.5 – Способы  оценки эффективности рекламы

Способ оценки	Характеристика
1	2
Тесты на узнавание	Определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях.
Тесты на запоминание	Сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании.
Метод оценки мнений и отношений	Установление степени воздействия рекламы на потребителя (здесь используются тесты, эксперименты, шкалирование).
Проективные методы	Используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения.
Оценка по заказам и продажам	Основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непосредственно зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля).

 

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Основными функциональными  особенностями как маркетинговой технологии являются следующие:

1. эффективно и быстро привлекать внимание потребителей;
2. побуждать их к немедленному совершению покупки;
3. усилить информационный эффект после действия.

Стимулирование сбыта  – использование многообразных  средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить ответную реакцию  рынка. Классификация методов стимулирования представлена в таблице 1.6.

 

 

Таблица 1.6 – Классификация  методов стимулирования

Вид стимулирования	Метод стимулирования
1	2
Стимулирование потребителей	Применяются распространение  образцов, купонов, предложения о  возврате денег, упаковки, премии, конкурсы.
Стимулирование сферы торговли	Используются зачеты за закупку, предоставление товаров  бесплатно, проведение совместной рекламы.
Стимулирование собственного торгового персонала	Применимы премии, конкурсы, конференции продавцов.

 

Для оценки результатов  программы стимулирования сбыта  чаще других пользуются методом сравнения  показателей сбыта до, в ходе и  после проведения программы стимулирования [25, стр.109-110].

В широком смысле связи  с общественностью подразумевают  ответственность всех работников организации, поскольку каждый из них в той или иной степени вступает во взаимодействие с определенными контактными группами.

Средства распространения  информации для обращения фирмы  к различным целевым аудиториям систематизируют следующим образом:

1. связь со средствами массовой информации;
2. осуществление PR посредством печатной продукции;
3. участие в работе конференций профессиональных или общественных организаций;
4. деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления;
5. Internet;
6. Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены, участие организации в процессе производства художественных кино- и телефильмов.