Анализ внутрифирменного планирования маркетинга в ООО ТК «Впрок»

На рисунке 2.2 (см.приложение №5) представлена структура состава покупателей, из которой видно, что наибольшую часть (92% к 2011 г.) покупателей составляют физические лица. Услуги на 80% оплачиваются наличными деньгами в момент ее предоставления или посредством пластиковые карты  через банки-партнеры.

            Остальные покупатели (посредники и покупатели-предприятия) приобретают товар по безналичному расчету по предоплате.  Таким образом, данная структура потребителей исключает риск накопления дебиторской задолженности.

Необходимо отметить, что в течение 3-х лет значительно  снизилось количество покупателей  категории «юридические лица» за счет увеличения доли категории покупателей «физические лица». Данное изменение в структуре покупателей произошло в связи с тем, что в рамках экономического кризиса предприятие изменило свою маркетинговую стратегию в сторону обслуживания физических лиц, в том числе и с применением пластиковых карт.

Общая картина качественного анализа персонала ООО ТК «Впрок», привлеченного к маркетинговой деятельности представлена в таблице 2.2. (см.приложение №6)

           Согласно данным таблицы, все направления маркетинга обеспечены кадрами. Из них руководители с соответствующим образованием, современным повышением квалификации и опытом работы руководят практически всеми направлениями. Исключение составляют такие направления, как «ценовая политика» и «коммуникационная политика». Недостаточно опыта маркетинговых исследований у маркетолога. Согласно самооценке руководителей направлений качественно выполняют свои функции руководители, управляющие продуктами и начальник отдела маркетинга, осуществляющий организацию маркетинга и координацию действий подразделений. В рамках настоящей работы проведён анализ планирования маркетинговой деятельности. Автором были привлечены в качестве экспертов для оценки управления маркетингом  7 сотрудников ООО ТК «Впрок»: начальник отдела маркетинга – 1, менеджер по организации продаж – 1 человек, менеджер по закупкам – 1 человек, маркетолог – 1 человек, бухгалтер – 1 человек, товаровед – 1 человек, администратор магазин – 1 человек.

Эксперты оценивали каждый индикатор согласно следующей 5-балльной шкале баллов: 1 - не используется  потенциал подсистемы; 2 - плохо используется или не используется  потенциал подсистемы; 3-не в полной мере используется потенциал подсистемы; 4- хорошо используется потенциал подсистемы;  5- полностью используется потенциал подсистемы. Усреднённые данные оценки экспертов приведены в таблице 2.3. (см.приложение №7)

 

Общий уровень  планирования маркетинга ООО ТК «Впрок» находится  на невысоком  уровне.  По мнению экспертов, недостаточно внимания в  организации уделяется стратегическому  планированию маркетинга. Текущее планирование оценено экспертной группой  выше, тем не мене и здесь существуют серьезные  пробелы в  разработке текущих планов стратегии маркетинга и  в направлении своевременной коррекции планов в связи с изменениями внешней и внутренней среды.

На оптимальном уровне выполняются только такие функции, как общее планирование закупок и сбыта, разработка текущих и оперативных планов закупок и сбыта, оперативных планов маркетинга. Выявлена необходимость оптимизации работы по:

• планированию сбыта в разрезе товарного ассортимента;
• планированию снабжения производственного процесса, согласно маркетинговым исследованиям;
• разработке текущих планов осуществления стратегии маркетинга;
• своевременной коррекции планов, согласно изменениям внешней и внутренней среды.

Таким образом, снижение эффективности выполнения управленческой функции «планирование» происходит из-за невысокого уровня  развития маркетинговой  составляющей коммерческой деятельности ООО ТК «Впрок».

Завершив анализ внутрифирменного планирования маркетинговой деятельности ООО ТК «Впрок» необходимо сделать следующие обобщения. В целом маркетинговая деятельность на предприятии позитивно сказывается на общих показателях его деятельности. Имеются определенные особенности маркетинговой деятельности ООО ТК «Впрок», как торгово-производственного предприятия. Существующая организация маркетинговой деятельности предприятия является эпизодической. Не решается часть маркетинговых задач. Для достижения стратегической цели ООО ТК «Впрок» необходимо совершенствовать товарную и коммуникационную политику.

Таким образом, в ООО ТК «Впрок» маркетинговую деятельность осуществляет начальник отдела маркетинга. Управление маркетингом осуществляется по товарам. В подразделения ООО ТК «Впрок» переданы такие функции, как товарная, ценовая и сбытовая политика. Отдел маркетинга только организует данную деятельность и осуществляет коммуникации между подразделениями по вопросам маркетинга. Руководство и реализацию коммуникативной политикой и маркетинговыми исследованиями осуществляет отдел маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности проводится только на уровне оперативных планов.

 

3 Предложения по совершенствованию  маркетингового планирования в ООО ТК «Впрок»

 

 

Анализ планирования маркетинговой деятельности показал, что в ООО ТК «Впрок» отсутствует стратегический план маркетинга. Этот план необходимо уточнять и пересматривать ежегодно и на его основе составлять годовой план маркетинга. Алгоритм составления стратегического плана ООО ТК «Впрок» представлен на рисунке 3.1.(см.приложение №8)

Необходимо так же разработать и утвердить план по проведению рекламных мероприятий, который постепенно начнет реализовываться.

В состав данной компании необходимо включить следующие мероприятия и акции:

1. Разработка и размещение в сети Интернет рекламы, в частности, собственного веб-сайта сети.

2. Размещение информации  о магазинах и проходящих в  них акциях на рекламных щитах.

3. Печать и раздача  информационных листовок о скидках,  льготах, особых условиях покупки  за 2-3 дня до начала их действия. К планируемым в текущем 2012 году акциям относятся:

- ежемесячные 10% -е скидки на всю продукцию;

- ежемесячная лотерея с вручением подарков;

- акция «Мы вместе» - ко дню Святого Валентина (14 февраля);

- акция «Подарок для любимой» - ко дню 8 марта;

- новогодняя акция «Лучший подарок здесь» (31 января).

4. Размещение рекламы  в газетах «Телесемь» и «Единство» (выбор основан на тираже и направленности на разные категории населения).

Чтобы проект был успешным у него должна быть четко определенная и реальная цель. Целенаправленность является важнейшей и неотъемлемой характеристикой проекта. Цели проекта представлены в таблице 3.1. (см.приложение №9)

На следующем этапе  разрабатывается план-график работ, в котором расписаны все работы по проекту с определение времени начала и окончания работы. Осуществление некоторых этапов работ будет постоянным, то есть после разработки основной части проекта они будут периодически выполняться, поэтому включать в план-график работ сроки их исполнения не следует. Финансирование проекта будет осуществляться главным образом за счет накопленной прибыли предыдущих периодов, а также частично за счёт повышения цен на некоторые виды товаров.

Во втором квартале 2013 года необходимо приказом директора по  ООО ТК «Впрок» принять менеджера по ценообразованию под руководством руководителя отдела маркетинга. В течение второго квартала планируется формирование матричной структуры планирования маркетинга предприятия, предполагающей разделение зон ответственности параллельно как по основным маркетинговым функциям, так и по товарным направлениям.

В системе ценообразования ООО ТК «Впрок» должен быть отдан приоритет планированию цен. Ценообразование необходимо подчинить главной цели политики управления прибылью предприятия, согласно общей стратегии.

Основными исходными  предпосылками планирования предприятия необходимо определить: разработанную торговую программу, определяющую объемы и состав реализуемой продукции на предстоящий период; целевую сумму операционной прибыли, обеспечивающую условия эффективного развития предприятия в плановом периоде; оптимизированную ценовую политику ООО ТК «Впрок».

          Целесообразно структуру скидок, премий и бонусов представить в следующем виде:

 

 

Структура скидок, премий, бонусов

Вид скидки/бонуса

Сетка скидок,   премий, бонусов

Цель предоставления

Конечный получатель

- все виды создаваемых  маркетинговых фондов (включая фонды,  создаваемые совместно с розничной  сетью) обеспечения скидок/бонусов,  включаемых в качестве условий  в маркетинговые соглашения, источники их формирования, условия предоставления по каждой позиции:

Виды маркетинговых  фондов

Вид маркетингового фонда	Рознич- ная сеть	Цель пре-доставления	Условия предос-тавления	Фиксиро-ванная/нефик. величина	Возможность корректировки	Общий размер, заложенный в размер поставщика
Совместный фонд проведения промоакций
Фонд совместного выпуска  рекламы
Фонд открытия новых  точек продаж

 

- источник и порядок создания бонусного пула (Бонусный пул - специальный фонд, формируемый поставщиком и предназначенный для поощрения лидеров продаж (розничных сетей), выполняющих установленные нормы), условия его предоставления с подробным описанием показателей, подлежащих выполнению, за которые поощряется посредник.

6. Условия предоставления скидок, премий и бонусов

В этом разделе Приложения необходимо:

- классифицировать покупателей  ООО ТК «Впрок» в соответствии с их статусом в иерархии товаропроводящих звеньев ООО ТК «Впрок»

- указать порядок присвоения  и смены такого статуса;

- классифицировать виды сделок по соответствующим категориям;

- определить условия  предоставления скидок, премий и  бонусов; их размеры для соответствующего  статуса покупателя и соответствующей  категории сделок.

7. Порядок предоставления скидок, премий, бонусов и полномочия должностных лиц по их представлению

В этом разделе Приложения устанавливаются:

- процедура предоставления  скидок, премий, бонусов;

- полномочия и ответственность  каждого должностного лица, принимающего  решения по основным параметрам  сделки: цене поставки, предоставляемым скидкам, премиям, бонусам, условиям платежа, задействованного в процессе предоставления скидок, премий, бонусов (менеджеров по продажам, коммерческого директора);

- перечень ответственных  должностных лиц, принимающих  решения по нестандартным ситуациям предоставления скидок, премий, бонусов (эксклюзивные соглашения и др.);

- перечень лиц, ответственных  за контроль дебиторской задолженности.

8. Система мотивации продавцов-консультантов

В этом разделе Приложения необходимо:

- описать принятую ООО ТК «Впрок» систему мотивации продавцов-консультантов;

- указать конкретные  показатели, от которых зависит  переменная часть оплаты труда продавцов - консультантов (например, процент от поступления денежных средств от реализованных товаров с учетом среднего уровня рентабельности сделки и др.).

В целях снижения налоговых  рисков предусмотренная данным разделом Приложения система мотивации коммерческого  персонала ООО ТК «Впрок» должна найти свое отражение в заключенных с такими работниками трудовых договорах (ст. 255, п. 21 ст. 270 НК РФ).

9. Классификация скидок по двум основным группам: скидки, предоставляемые непосредственно в инвойсе (счете); скидки, предоставляемые опосредованно за рамками инвойса (счета). Это ретроспективные бонусы, прямые выплаты через банковский счет, бонусные поставки бесплатной продукци, кредит-ноты, уменьшающие текущий баланс взаиморасчетов между покупателем и потребителем.

Рыночная  цена может определяться с учетом скидок, в частности, вызванных: сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги); потерей товарами качества или иных потребительских свойств; маркетинговой политикой.

10. Применение  дисконта: скидки, бонусы и призы за определенный объем продаж, подарки постоянным клиентам, поощрения новичкам. ООО ТК «Впрок» - эмитент дисконтных карт. ООО ТК «Впрок», принимающее дисконтные карты, - это предприятие, вошедшее в дисконтную систему на договорной основе и предоставляющее держателю дисконтной карты скидки (льготы) за товары и услуги.

10.1. Держателем дисконтной карты является потребитель, осуществивший покупку дисконтной карты (получивший ее бесплатно) с целью приобретения товаров со скидкой. Фактически дисконтная карта является признаком принадлежности к какой-либо дисконтной системе. Дисконтная система - это система правоотношений между эмитентами дисконтных карт, ООО ТК «Впрок», принимающим дисконтные карты, и держателями дисконтных карт. По правилам и методам оформления карт и предоставления скидок дисконтные карты подразделяются на именные (персональные) и предъявительские (обезличенные). Именные (персональные) карты имеют, как правило, нанесенные на них внешние признаки принадлежности какому-либо лицу (например, фотографию, фамилию, имя и отчество, учетный номер и т.д.).