Планирование маркетинга

Содержание

 

Введение.....1

1 Теоретическая часть.....4

1.1 Стратегический маркетинг.....4

1.1.1 Матрица возможностей по  товарам/рынкам.....6

1.1.2 Матрица Бостонской Консультационной  Группы".....8

1.1.3 Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль.....9

1.1.4 Общая стратегическая модель Портера.....11

1.2 Товар в системе  маркетинга.....12

1.3 Анализ рыночной ситуации.....31

1.4 Сегментация рынка.....40

1.5 Комплекс маркетинга.....46

2 Планирование маркетинга.....51

2.1 Общая характеристика  фирмы.....51

2.2. Текущая маркетинговая  ситуация.....51

2.3 Товарная стратегия  фирмы.....52

2.4 Планирование маркетингового  бюджета..... 56

Заключение.....60 

Список использованных источников и литературы.....61

 

 

Введение

 

В условиях современного рынка каждое предприятие борется за выживание и кусок хлеба  с маслом, используя самые разные способы. После долгих лет всеобщего планирования и госзаказов мы, даже спустя столько лет, продолжаем осваивать объективные законы рынка. У кого то процесс прошел быстрее, и в настоящее время они лидеры в своем деле, названия их компаний у всех на слуху, продукция считается лучшей, хотя и  не всегда заслуживает такого к себе отношения. В чем же дело? Товар ни чем не лучше, может даже хуже чем у конкурента,  меньше хранится, быстрее ломается, а все же приходя в магазин потребитель требует именно Ее – Известную марку. Все дело в грамотной маркетинговой политике. Яркая этикетка, запоминающийся слоган, скидка, и множество других способов привлечь внимание клиента делают свое дело.

Как же создать спрос  своему товару в условиях жесточайшей  конкуренции? Доступ к инструментам маркетинга открыт всем компаниям, другое дело, что не у каждой есть средства, чтобы провести тотальную рекламную кампанию, затрагивающую всех и каждого, да и нужна ли такая кампания?

Современный маркетинг располагает большим количеством средств для точного определения направления работы.

Маркетинг это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. Основными понятиями сферы  маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом  – это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом  может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства – совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом  достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую  удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых  граждан. В качестве ее целей выдвигаются  такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все  большее число организаций в  сфере предпринимательства, в международной  сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

B данной, работе предпринята  попытка выделить основные принципы планирования маркетинга, рассмотреть основные способы разработки товара и выявления и оценки целевого рынка для него.

 

 

1 Теоретическая часть

1.1 Стратегический маркетинг

 

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Стратегический маркетинг  является составляющей частью маркетингового менеджмента и стратегического  менеджмента фирмы. Его основная задача заключается в разработке маркетинговой стратегии для  достижения маркетинговых целей фирма с учетом рыночных требований и возможностей фирмы.

В чём основная суть стратегического  плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно  сгруппировать следующим образом:

• Задаёт направление для деятельности предприятия.
• Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.
• Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
• Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.
• Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
• Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.
• Создает основу для распределения ресурсов.

Процесс стратегического  планирования можно представить  в виде следующей последовательности действий:

• Определение задач предприятия
• Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ)
• Установление целей маркетинга
• Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга / анализ деятельности предприятия)
• Разработка стратегического плана маркетинга
• Реализация тактики маркетинга.

Существует четыре основных подхода к планированию стратегии 

1. Матрица возможностей по товарам/рынкам;
2. Матрица Бостонской Консультационной  Группы;
3. Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
4. Общая стратегическая модель Портера;

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает  и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также  разрабатываются соответствующие  стратегии маркетинга.

1.1.1 Матрица возможностей по товарам/рынкам

 

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование  четырех альтернативных стратегий  маркетинга для сохранения и/или  увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 1)

Выбор стратегии зависит  от степени насыщенности рынка и  возможности компании постоянно  обновлять производство. Две или  более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения  на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

1.1.2 Матрица Бостонской Консультационной Группы"

 

Матрица Бостонской Консультационной Группы позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит  предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль  в результате экономии от масштабов  производства, накопления опыта и  улучшении позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них.

"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойная  корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.