Виды и планирование маркетинга

   Тема: Виды и планирование маркетинга. 
 

1. Понятие маркетинга.                                              3
2. Виды маркетинга.                                                   5
3. Планирование маркетинга.                                  7
4. Список литературы.                                               11

 

   

1. Понятие маркетинга.

   По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

   Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

   Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:

   Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

   Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

   Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И. К. Беляевский).

   В практике рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

   На основе маркетинговой программы, можно сформулировать незыблемое правило маркетинга:

   Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует - сумей создать ее.

   Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.

   Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».

   Нужда - ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

   Спрос - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

   Товар - все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.

   Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

   Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных фирменных целей по регулированию рынка на основе его изучения, оценки многочисленных параметров и характеристик, например, его емкости и насыщенности.

   Рынок - система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

   Емкость рынка - количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

   Насыщенность рынка - количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

   Рынок - это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально или через посредников), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг - это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.

   Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний. Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы.

2. Виды маркетинга.

   На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так в маркетинге различают:

   Идеологический аспект – маркетинговый образ мышления менеджеров (точка отсчета и конечный пункт процесса обоснования решений – спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок);

   Аналитический аспект – обязательное понимание, а значит и исследование рынка;

   Прикладной аспект – адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса.

   Кроме того, выделяется:

   Пассивный маркетинг – ориентация на товар, производство (ограниченность предложения);

   Организационный маркетинг – ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта;

   Активный маркетинг – изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе.

   Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга:

1. индустриальный (ориентированный на корпоративных клиентов);
2. потребительский (ориентированный на конечного потребителя);
3. маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров,
4. торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю),
5. маркетинг розничной торговли,
6. агромаркетинг,
7. маркетинг интеллектуального продукта,
8. маркетинг услуг и т.д.

   В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга:

   конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга - зарождение спроса на продукцию;

   стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга - учесть причины безразличия и преодолеть их;

   развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга - превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

   - ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга - оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например с помощью новых рыночных свойств;

   синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, например, сезонным. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса - задача синхромаркетинга;

   поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

   демаркетинг используется, когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение;

   противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики.

3. Планирование маркетинга.

   В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного.

   Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

   В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования.

   Стратегическое  планирование (высший менеджмент компании). Задача состоит в определении  целей компании (или ее функционального  направления деятельности) и определение  основных направлений, по которым должно происходить это развитие;

   Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы) – определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях;

   Оперативное планирование (конкретные исполнители  под контролем менеджеров среднего уровня) – определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.

   Роль маркетинга в стратегическом планировании компании обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей, предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы; помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.

   Общая стратегия компании, и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

   Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

   аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

   активный (проникновение на рынки, воздействие на них). Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе - посредством операционного.

   Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки).

   Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

   Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

   Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.