Основные цели планирования в маркетинге

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание  

     Введение…………………………………………………………………..3

1.   Роль планирования в маркетинге……………………………………4

2. Этапы планирования………………………………………………….6

3.   Структура плана маркетинга…………………………………………8

Заключение……………………………………………………………….12

Список  использованных источников…………………………………...13

     Тестовые задания 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     В современной экономике любая  компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы  акценты в планировании могут  различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно  смещение в сторону стратегического  управления, в то время как для  производственной, финансовой и налоговой  – в сторону оперативного.

     Обычно  компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. В ходе планирования деятельности компании соблюдается  определенная последовательность этапов планирования.

     Стратегическое  планирование в маркетинге имеет  ряд специфических особенностей. Так, стратегический план маркетинга строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений при  обязательном условии их взаимодействия. Он опирается на данные маркетинговых  информационных систем, маркетинговых  исследований, отделов сбыта, бухгалтерии  и т.д.; использует конкретный анализ, анализ производительности и плановые модели распределения ресурсов, а  также способность организации  разрабатывать, поддерживать и защищать занимаемое ею положение на рынке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия  решений; объединяет анализ окружающей среды, и планы на случай непредвиденных обстоятельств.

     Оперативные планы производства, планы выпуска  продукции и марочных изделий, планы  рыночной деятельности включают в себя комплекс мероприятий и этапов их реализации.  

1.   Роль планирования  в маркетинге

 

     Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.

     Планирование  в маркетинге выполняет важные роли:

• оно поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;
• оно ведёт к более чёткой координации принимаемых фирмой усилий;
• оно ведёт к установлению показателей деятельности для последующего контроля;
• оно заставляет фирму чётче определять свои задачи и политические установки;
• оно делает фирму более подготовленной к переменам;
• оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

   Многие  компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие  объяснения:

• менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
• выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

     Единственным плановым документом для них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целом или для отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность. Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Этапы планирования

 

     Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

     В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей.

     Планирование – это проектирование желаемого будущего предприятия и эффективных путей его достижения. Конечный итого процесса проектирования – плановое решение.

     Рассмотрим  этапы планирования:

     1. Стратегическое планирование (высший  менеджмент компании) Определение  целей развития компании (или  ее функционального направления  деятельности) и определение основных  направлений, по которым должно  происходить это развитие

     2. Тактическое планирование (среднее  звено управленцев при участии  высшего руководства фирмы) Определение  конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях

     3. Оперативное планирование (конкретные  исполнители под контролем менеджеров  среднего уровня). Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.

     Система планирования маркетинга включает в  себя и стратегическое и маркетинговое  планирование. Система стратегического  планирования имеет основной целью  создание крепкой фирмы, в которой  есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей.

     Поскольку стратегическое планирование является плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы, его рассматривают  в первую очередь.

     Роль  стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные  рынки и их сегменты на основе анализа  потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается  в получении заданного объема продаж путем использования тактических  средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

            Процесс планирования включает в себя:

• Оценка текущего состояния фирмы и оценка реальных возможностей предприятия.
• Определение необходимых условий для достижения поставленной цели в заданный период времени.
• Разработка альтернативных плановых решений для последующего утверждения.

     Для каждой цели предприятия (например, расширение доли рынка, обновление продукции, перевооружение предприятия и т.д.) разрабатывается своя система планирования (дерево целей).

3. Структура плана маркетинга

 

     Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам  разработки. Они могут быть как  краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и  долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.

     Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание  этих планов. Кратко- и среднесрочные  планы более детализированы и  оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии  для каждого продукта, предлагаемого  фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и  определением долгосрочных потребностей организации. Различаются также  охват маркетинговых планов. Так  могут существовать отдельные планы  маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный  маркетинговый план, включающий всю  продукцию, или общий хозяйственный  план с разделом, посвященным маркетингу.

         Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы. Единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг. Общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

     Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться  или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы  и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые  снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический  климат. Однако при этом могут возникать  трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы. Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и др. внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

     При рассмотрении структуры плана маркетинга и последовательности его разработки, как в стратегическом, так и тактическом планах маркетинговой деятельности можно выделить следующие разделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
• исследования и разработка новых продуктов;
• план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
• план рекламной работы и стимулирования продаж;
• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
• план цен, включая изменение цен в будущем;
• план маркетинговых исследований;
• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

     С точки зрения формальной структуры  планы маркетинга могут состоят  из следующих разделов: