Планирование маркетинга

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка  является анализ текущего соотношения  между спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем  и соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка  – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие  меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Наиболее известными методоми анализа являются STEP-анализ, ситуационный анализ и SWOT-анализ.

а) STEP-анализ.

При выборе стратегии  необходимо рассмотреть как воздействие  этой стратегии на окружающую среду, так и действие на предприятие  со стороны внешней окружающей среды.

При подготовке плана  необходимо предусмотреть те события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить  движение к цели. Имеет смысл заранее  знать, где это может произойти, и продумать способы предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа применяется методика учета внешних факторов, названная “Анализ STEP - факторов”. Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов: Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические (Economic), Политические (Political). Это мнемоника - всего лишь простой способ запомнить факторы, воздействующие на организацию.

К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня , в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют, казалось бы на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику предприятия факторы:

- стойкая приверженность  основным традиционным культурным ценностям;

- субкультура в рамках  единой культуры;

- временные изменения  вторичных жизненных ценностей;

- мнение супружеских  пар о размере семьи;

- отношение людей к  употреблению алкогольных напитков.

     Первый  из перечисленных факторов влияет  на большинство организаций. Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.

Технологические факторы.

Одной из влиятельных  сил, определяющих судьбу предприятия, являются техническая и прикладная наука. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют учета. Многие товары, не существовали еще 20 лет назад: персональные компьютер; компакт-диски; цифровые аудио магнитофоны; видеокамеры; факсимильные аппараты; промышленные роботы и др.

 Эти достижения обязаны своим успехом прогрессу в микроэлектронике. Влияние технологий микроэлектроники значительно усилилось и на сферу розничной торговли. Многие ведущие специалисты в этой отрасли, отметили, что розничные торговцы, не шагающие в ногу с новинками технологии, будут вытеснены на обочину деловой жизни.

Руководитель предприятия  должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие  моменты при планировании деятельности предприятия:

- ускорение научно-технического прогресса;

- появление безграничных  возможностей;

- рост ассигнований  на НИОКР;

- повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары;

- ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Экономические факторы.

 Помимо самих людей,  для рынков важна еще и их  покупательная способность. Общий  уровень покупательной способности  зависит  от уровня текущих  доходов, цен, сбережений и  доступности кредита. На покупательной  способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты,  уровень оплаты по закладным, уровень инфляции,  экономический цикл.

Какой фактор важнее для  определенного предприятия - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем ее рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Повышение процентных ставок может сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на тех продавцов, предпринимателей, чей доход зависит от смены людьми своего жилья.

Политические факторы.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда  слагается из правовых уложений, государственных  учреждений и влиятельных групп  общественности, которые оказывают  влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая  среда, правовая среда, природная среда.

 Демографическая  среда.

Демография - наука, изучающая  население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенные демографические тенденции: снижение рождаемости; старение населения; перемены в семье; миграция населения.

Природная среда.

В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а  озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку: дефицит некоторых видов сырья; удорожание энергии;  рост загрязнения среды; решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Правовая среда.

На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение:

- законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышение требований  со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов;

- рост числа групп  по защите интересов общественности.

Учитывая важность учета  СТЭП-факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их прогноз.  Прогнозирование внешнего окружения или  аудит внешнего окружения, приобрели важное значение в начале 80-х годов, особенно после того, как организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая причинные факторы. Например, прогнозирование развития технологии приобрело особую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство сфер производства.

В основе большинства  прогнозов лежат четыре основных метода прогнозирования:

- изучение мнений,

- подсчет,

- экстраполяция статистических  тенденций,

- поиск зависимости  между двумя или более статистическими  переменными.

Внешнее окружение организации  делится на две группы факторов: внешняя среда и конкурентное окружение. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Но без определенных средств и методов структурирования существует опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут проигнорированы.

Не менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного окружения.

б) Ситуационный анализ

Сущность методики состоит  в последовательном рассмотрении элементов  внутренней и внешней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые  возможности организации.

Внешний ситуационный анализ  - это рассмотрение информации о  состоянии экономики в целом и об экономическом положении данной конкретной организации, конкуренции,  рынках сбыта, о наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке  в стране, законодательного и правового пространства и т. д.

Внутренний ситуационный анализ – это оценка ресурсов организации по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов (факторы микросреды). Суть этого анализа состоит в оценке ситуации, сложившейся на рынке на анализируемый момент времени. Основное внимание уделяется анализу попложения организации в микросреде (учет и анализ поведения потребителей и конкурентов, знания и реакция организации на состояние рынка и пр.) и тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении товаров или услуг и т. д.

в) СВОТ-анализ

(от SWOT — по начальным  буквам английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities), угрозы (threats)), и СТЕП-анализы (от STEP — по начальным буквам английских слов: социальные (social), технические (technical), экономические (economic), политические (political) факторы). Рассмотрим методику проведения анализа внешней среды на основе СВОТ-анализа, как более известного.

СВОТ-анализ, как инструмент оценки среды функционирования предприятия, состоит из двух частей. Его первая часть направлена на изучение внешних возможностей (положительные моменты) и угроз (отрицательные моменты), которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем. Здесь выявляются стратегические альтернативы. Вторая часть связана с исследованием сильных и слабых сторон предприятия. Здесь оценивается потенциал предприятия. Другими словами, СВОТ-анализ позволяет провести комплексное изучение внешнего и внутреннего состояния хозяйствующего субъекта.

Менеджеры предлагают следующий  примерный набор характеристик, заключение по которым позволяет  составить перечень слабых и сильных  сторон организации, а также список ее возможностей и угроз, уже имеющих  место или только зарождающихся  в окружении предприятия.

Сильные стороны:

• выдающаяся компетентность;
• адекватные финансовые ресурсы;
• высокая квалификация;
• хорошая репутация у покупателей;
• известный лидер рынка;
• возможность получения экономии от роста объема производства;
• защищенность от сильного конкурентного давления;
• подходящая технология;
• преимущества в области издержек;
• преимущества в области конкуренции;
• наличие инновационных способностей и возможности их реализации;
• проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны:

• нет ясных стратегических направлений;
• ухудшающаяся конкурентная позиция;
• устаревшее оборудование;
• более низкая прибыльность потому, что...;
• недостаток управленческих знаний и отсутствие ключевой квалификации по тем или иным вопросам;
• плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;
• сложности с внутренними производственными проблемами;
• уязвимость по отношению к конкурентному давлению;
• отставание в области исследований и разработок;
• очень узкий производственный ассортимент;
• слабое представление о рынке;
• слабое представление о конкурентах;
• низкие маркетинговые способности;
• неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.

Возможности:

• выход на новые рынки или сегменты рынка;
• расширение производственной линии;
• увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;
• добавление сопутствующих продуктов;
• возможность перейти в группу с лучшей стратегией;
• вертикальная или горизонтальная интеграция;
• ускорение роста рынка.