Планирование маркетинга

Ценовая политика – это  деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и  стратегий ценообразования, а также  способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования. Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка: во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности; во-вторых, аналогично рекламе она призвана стимулировать спрос.

Процесс ценообразования  требует обязательного сопоставления  элементов ценовой политики с  общим маркетинговым взглядом предприятия  на собственную деятельность и на поведение внешней среды.

Сбытовая политика часто  представлена как распределение  или распространение товаров  в торговой сети.

Сбытовая политика –  деятельность по физическому и коммерческому  распределению товаров, определению  стратегий охвата торговых точек. Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на товар т одного субъекта к другому. Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара.

Оптовая и розничная  торговля являются основными методами распределения товара. Оптовая торговля – деятельность по продаже товара тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его с целью перепродажи или профессионального использования. Розничная торговля –любая деятельность по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Последним в списке, но не по важности элементом в комплексе  маркетинга является информационная  и эмоциональная поддержка товара в виде коммуникационной политики, называемой продвижением.

Коммуникационная политика – деятельность по представлению  товара на рынкес целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т.е. создания его имиджа.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. современная организация использует сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи  и методов связи с общественностью.

Хотя исчерпывающей  общепринятой классификации видов  и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью (public relations), стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга.

Реклама — это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя.

Личная продажа  — это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой — побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.

Связи с общественностью  — это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае — обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Стимулирование  продаж — это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.

В дополнение к перечисленным  следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять; продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, — следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.

Главная составляющая системы  маркетинговой коммуникации любой  фирмы — это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает формирование спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкретным рынкам и товарам.

ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно - побуждающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обычно проявляют 60—80% обследуемых, предпочитают данный товар другим — всего лишь 20—25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют не более 12—15% обследуемых — таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Планирование маркетинга

2.1 Общая характеристика фирмы

 

Название фирмы ОАО "Ферум". Основным родом деятельности фирмы будет производство, монтаж и продажа металлических конструкций.

Металлические конструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, как несущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальные металлические конструкции), в большепролётных  покрытиях, обшивках стеновых и кровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции).

Металлические конструкции обладают следующими характеристиками позволяющими применять их в разнообразных  сооружениях:

- надёжность;

- лёгкость;

- индустриальность;

- непроницаемость.

 

2.2. Текущая маркетинговая ситуация

 

Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой ОАО "Ферум", с географической точки зрения будет рынок города Гродно и близко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.

Далее, уже в рамках выделенного  сегмента рынка, можно определить покупателей  на наш товар. Это будут:

1. государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения,  жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т. п.;

2. коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью;

3. люди, ведущие строительство для себя (очень маленький сегмент, как правило, богатые люди, строящие большие дома).

Для производства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в городе Варна помимо цехов данной фирмы, других не существует. Чтобы построить аналогичное предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно, по крайней мере, 8 - 10 лет. Но так как город Варна не большой и фирма ОАО "Ферум" практически может сама полностью удовлетворять потребности потребителей, то строительство новых предприятий не выгодно, так как ведёт за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придётся выходить на старый рынок (рынок нашей фирмы), да ещё и предлагая такой же товар. Правда, можно отнести к конкурентам производителей железобетонных конструкций, но их и наши интересы пересекаются редко, потому что покупатель, как правило, не колеблема при выборе между металлическими конструкциями и железобетонными, всё зависит от того какие функции выполняемые конструкцией ему в данном случае нужны. Также нашими конкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные не в нашем городе, но это только в том случае, если мы будем сильно завышать цену.

 

2.3 Товарная стратегия фирмы

 

Сегмент рынка, для которого предназначен наш товар. Далее для простоты будем все расчёты производить только для одного вида металлических конструкций, а именно для балок. Это наиболее часто используемая конструкция при строительстве жилых домов.

Основными заказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство  в нашем городе, и использующие  в строительстве металлические  конструкции.

Фирмой были произведены различного рода исследования с целью полностью попытаться охарактеризовать сегмент рынка сбыта, которому мы будем продавать производимый фирмой товар. Основываясь на полученных результатах, пришли к выводу, что в последнее время в нашем городе имеет место быстрый рост проводимых строительных компаний. В основном у нас в городе строятся жилые дома, причём в последнее время, так как  квартиры могут позволить себе в основном состоятельные люди, особой популярностью пользуются дома с квартирами улучшенной планировки. Это, как правило, двухуровневые квартиры большой площади. Строительство таких квартир невозможно без использования металлических конструкций (декоративные всевозможные лестницы, нестандартные дверные проёмы, арки, изящные балконы и лоджии и пр.). Фирма полностью может удовлетворить потребности такого рода. Мы готовы производить любые, нужные нашим заказчикам металлические конструкции.

Приведём некоторые выкладки наших  расчётов, исходя из которых мы рассчитали, примерно, потенциальную ёмкость  нашего сегмента рынка.

На строительство одного, среднего по размерам, дома уходит около двух лет, причём использование металлических  конструкций необходимо на каждом этаже, поэтому заказы от строительной компании, ведущей строительство этого  дома будут поступать регулярно  в течение всего срока строительства. Основными металлическими конструкциями, используемыми в строительстве такого дома являются несущие балки. В среднем на один этаж требуется тридцать таких балок. На данный момент строится примерно пятнадцать таких домов. В основном строятся шестнадцатиэтажные дома. Исходя из этих данных рассчитаем потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка:

 

Vn = N * S,

 

где Vn - потенциальная ёмкость данного  сегмента (только для балок);

N - средняя норма потребления  товара;

S - число потребительных сегментов.

 

Табл.2: расчеты на строительство

Число строящихся одновременно домов (2011 г)	15
Число этажей в одном доме	16
Число, используемых балок на одном  этаже (N)	30
Время строительства одного дома (в  годах)	2

 

 

15 * 16 * 30

Vn =   --------------- = 3600 (балок)

2

 

Эти расчёты верны только в том  случае, если ведётся строительство  только жилых домов. Так как на самом деле строятся и другие здания, то потенциальная ёмкость рынка (для балок) ещё больше.

Мы посчитали потенциальную  ёмкость нашего сегмента рынка на 2011 год. Потенциальная ёмкость сегмента рынка имеет тенденцию к росту. Поэтому фирмой были проведены исследования с целью определить количественный коэффициент роста потенциальной ёмкости сегмента рынка. В результате мы выяснили, что при неизменности экономической ситуации на рынке в первый год потенциальная ёмкость увеличится в 1.2 раза, во второй год в 1.4 раза, то есть:

 

Vn(2000) = Vn(1999) * 1.2;

Vn(2001) = Vn(2000) * 1.2 * 1.4

 

Табл.3: потенциальная емкость

Годы	2009	2010	2011
Потенциальная ёмкость сегмента	3600	4320	6048

 

 

 

При планирование объёма выпуска на 2011 год мы будем учитывать следующее:

1. потенциальную ёмкость рынка (см. выше);

2. ёмкость рынка увеличивается;

3. в связи с выборами президента ситуация на нашем рынке может, коренным образом, изменится;

4. наше производство при полной загрузки может выпускать продукции, примерно, в два раза больше.

Как видно из выше приведённых факторов (влияющих на объём выпуска) объём выпуска определить сложно, поэтому прибегнем к допущению:

Ситуация, которая сложится после  выборов президента существенно  не изменится.

При выполнении этого условия нам  выгоднее всего выпускать продукции  столько, сколько требуется заказчику, то есть 3600 балок в 2009 году, 4320 балок в 2010 году и 6048 балок в 2011 году.

Табл.4: планируемый объем выпуска

Годы	2009	2010	2011
Планируемый объём выпуска (шт.)	3600	4320	6048

 

Опасности, которые могут  повлиять на сбыт товара и возможности противодействия им.

Табл.5: факторы микросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Стабильность поставок	1. Нестабильность поставок сырья
2. Бесперебойность работы предприятия	2. Забастовка рабочих нашего предприятия
3. Приобретение новых заказчиков	3. Потеря существующих связей  с заказчиками
4. Заказчики удовлетворены качеством  нашей продукции	4. Неудовлетворённость заказчика  качеством нашей продукции
5. Положительное отношение контактной  аудитории	5. Плохое отношение к нам контактной  аудитории