Министерство  образования РФ

РМАТ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине “Маркетинг” 

Тема: «Планирование  маркетинга на предприятии» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил  студент 

РМАТ  факультета менеджмент

IV ЗМТМ

Навинский Д. В. 

Проверил  к. э. н.  доцент

Клочкова  Т. В.

москва 2010

Введение - 3 -

Глава 1. Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии - 4 -

1.1. Концепции управления маркетингом - 5 -

1.2. Стратегическое планирование маркетинга - 7 -

Глава 2. Маркетинговый анализ и аудит - 10 -

2.1 Основы аудита и анализа маркетинга - 10 -

2.2. Процесс управления маркетингом - 19 -

2.3. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий - 29 -

Глава 3 Планирование маркетинга на … . - 32 -

3.1 Общая характеристика фирмы. - 32 -

3.2. Текущая маркетинговая ситуация. - 33 -

3.3. Товарная стратегия фирмы. - 33 -

3.4. Планирование маркетингового бюджета. - 36 -

Заключение - 37 -

литература - 38 -

 

Введение

   Одна  из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, — организация  и поддержание жизнеспособного  бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой  среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее решению — повышение эффективности  производства. В 1960-1970-х гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и  поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция  управления компанией на принципах  инвестиционного портфеля, куда «добавляются»  перспективные и откуда «изымаются»  умирающие направления бизнеса. В 1980-е гг. компании «вернулись к  своим баранам» и сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности. В консультационной компании Артура Литтла были разработаны модельные  характеристики высокоэффективного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию.

   Важнейшая роль в процессе стратегического  планирования принадлежит маркетингу. ”План – ничто; планирование –  все.”

   Планирование  — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени исходя из предположений  о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

   В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

 

Глава 1. Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии

   Перед рассмотрением основ управления маркетинговой деятельностью предприятия  необходимо вернуться к определению  маркетинга, как такового. Маркетинг  подразумевает управление рынком с  целью осуществления обмена для  удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг  – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством  создания товаров и потребительских  ценностей и обмена ими друг с  другом.

   Процессы  обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить  и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей – основные виды маркетинговой  деятельности. Принято считать, что  маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем  участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь  поиском продавцов, с которыми можно  совершать выгодные сделки. Рынок  продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а  продавец должен быть более активным участником рынка.

    На рис. 1.1 показаны основные элементы системы  современного маркетинга. В стандартной  ситуации маркетинг подразумевает  обслуживание рынка конечных

   Рис. 1.1. Составляющие элементы системы маркетинга предприятия.

потребителей  в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и  информацию о ней конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые  промежуточные звенья (посредников). На все действующие лица этой системы  оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской  ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных  действий, но и от того, насколько  хорошо нужды конечного потребителя  удовлетворяются всеми звеньями цепи.

 

    1.1. Концепции управления  маркетингом

   В настоящее время термин «управление  маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом  связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано  с регулированием отношений с  потребителями.

   Большинство людей полагает, что управление маркетингом  – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком  упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая  имеет желаемый уровень спроса, также  необходим, как и в компании, имеющий  недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может  измениться: например, исчезнуть или  стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом  обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями  спроса.

   Управление  спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит  от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного  маркетинга сосредоточены на привлечении  новых клиентов и продаже им товаров  и услуг. Сегодня, однако, акценты  сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых  клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы  сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся  взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в  пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

   Как было отмечено выше, управление маркетингом  имеет целью достичь желаемого  уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший  конфликт разрешается на базе следующих  пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетингового подхода;
• концепция социально-этичного маркетинга.

   Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель  отдает предпочтение тем товарам, которые  широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом  должно быть направлено на совершенствование  производства и повышение эффективности  распределения. Данная концепция актуальна  в двух случаях. Первый – когда  спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость  товара слишком высока и повышение  производительности труда позволяет  ее снизить.

   Другой  важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования  товара. Ее суть в том, что потребитель  отдаст предпочтение товару, который  представляет высший уровень качества, максимальную производительность и  новые возможности.

   Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование  своей продукции. Ориентация на товар  обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

   К сожалению, концепция улучшения  товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет  вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

   Многие  компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит  представление о том, потребители  не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять  специальных мер по продвижению  товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция  применяется в отношении так  называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

   Естественно, маркетинг, основанный на стратегии  агрессивной продажи, связан с большим  риском. Он нацелен исключительно  на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с  клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный  покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем  трем своим знакомым, а неудовлетворенный  делится разочарованием в среднем  с десятью.

   Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит  от определения нужд и запросов целевых  рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.