Планирование маркетинга на предприятии

   Служба  маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей  для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста  продаж. Их целью может быть поддержание  существующего объема продаж при  одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров  на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал  каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них  и затем успешно достичь этих целей.

   Существуют  разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых  фирмах служба маркетинга – обычный  отдел, работающий наравне с другими  подразделениями. Порой маркетологи  впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга – главное  функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что  именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными  подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

   По  мнению автора, основным ориентиром в  деятельности компании следует считать  покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание  является главной задачей. Покупателей  привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

   Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому  подразделению компании.

   Согласно  Котлеру, процесс управления маркетингом  – это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса  и претворения в жизнь маркетинговых  мероприятий. В целом, роль и место  маркетинга в компании можно представить  схематически (см. рис. 1.5).Главное внимание маркетингом уделяется целевым  покупателям. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она  должна понять его нужды и потребности. Поэтому, настоящий маркетинг требует  тщательного анализа целевой  аудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовлетворить всех покупателей  на данном рынке. Покупателей  слишком много, и у всех разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов:

• количественная оценка спроса и его прогноз;
• сегментация рынка;
• отбор целевых сегментов;
• позиционирование товара на рынке;
• анализ позиционирования конкурентных товаров.

      Рассмотрим  процесс управления маркетингом  на примере выведения нового товара на рынок. Для начала компании необходимо тщательно оценить реальную и  потенциальную емкость рынка  и различных его сегментов. Измерение  и прогнозирование спроса носит  многоуровневый характер (см. рис. 1.6). Спрос  можно измерить на шести различных  уровнях товара (единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент  товара, объем продаж компании, объем  продаж в отрасли, общий объем  продаж); на пяти

      Рис. 1.5. Факторы, влияющие на процесс управления маркетингом

пространственных  уровнях (потребитель, область, страна, регион, мировой рынок); на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный). 

Рис. 1.6. Уровни измерения  рыночного спроса

   При рассмотрении и анализе рыночного  спроса маркетинг оперирует понятием рынка, как совокупности всех покупателей  определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так  и потенциальных. Объем рынка  зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать  на то или иное предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный  рынок или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к  определенному товару. В свою очередь, потенциальный рынок можно разделить  на следующие виды рынков:

• доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;
• квалифицированный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или услуге;
• целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;
• освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

   На  рисунке 1.7 представлено условное соотношение  перечисленных видов рынков.

   Менеджера по маркетингу компании интересует, как  правило, только целевой рынок. Для  оценки количества покупателей на целевом  рынке используются методы маркетинговых  исследований, среди которых наиболее популярными можно назвать следующие:

• методы опроса покупателей целевого рынка;
• методы моделирования рынка;
• методы вычисления индекса факторов сбыта;
• методы прогнозирования спроса;
• методы опроса торгового персонала;
• методы экспертных оценок.

Рис. 1.7. Уровни анализа рынка

   Если  прогноз оценки спроса рынка оказался благоприятным, то компании предстоит  решить, каким образом осваивать  рынок. Рынок складывается из множества  разнообразных покупателей, товаров  и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют  лучшие возможности для достижения целей компании. Потребителей объединяют в группы по различным признакам:

• географическим (страна, регион, город);
• демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);
• психографическим (общественный класс, образ жизни);
• поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).

   Результатом процесса сегментирования рынка  является набор покупателей обладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются маркетологом.

   После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один или несколько сегментов данного  рынка. Отбор целевых сегментов  рынка включает в себя оценку привлекательности  каждого сегмента рынка и выбор  одного или нескольких сегментов  для освоения. Компания следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени  предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность.

   Компания  с ограниченными ресурсами может  претендовать на один или несколько  специфических сегментов. Такая  стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслуживать несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может предложить полный набор товаров для всех сегментов рынка.

   После определения целевых сегментов  наступает этап позиционирования товара или услуги. Позиция товара –  это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных  товаров.

   Позиционирование  товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым данный товар  по отношению к конкурирующим  товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Одним из инструментов позиционирования товара является создание товарной марки  или бренда. В маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные  черты, которые позволяют однозначно идентифицировать тот или иной товар  или услугу.

   Предоставление  потребителям высококачественных товаров  и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая  стратегия должна учитывать необходимость  получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать  себя относительно конкурентов, чтобы  достичь существенного конкурентного  преимущества.

   Разработка  маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущества начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую  ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень  цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения  товаров.

   Конкурентная  маркетинговая стратегия зависит  от положения и рыночной доли компании. Их можно условно разделить на следующие виды:

• лидер рынка – компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;
• претендент на лидерство – компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;
• последователь – одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;
• компания, обслуживающая нишу – компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют.

   После выбора общей маркетинговой стратегии  достижения конкурентных преимуществ  компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – набор  поддающихся контролю маркетинговых  инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения  товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый  комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы  повлиять на собственный товар или  услугу. Маркетинговый комплекс представлен  на рисунке 1.8.

   Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить  на четыре группы, так называемые «4Р»:

• товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;
• цена (price) – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;
• методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;
• методы продвижения (promotion) – это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

Рис. 1.8. Составляющие элементы маркетингового комплекса.

   Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса  в согласованную программу, разработанную  для достижения маркетинговых целей  компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов  для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.

   По  мнению автора, следует учитывать  то, что концепция «4Р» представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые  средства воздействия на покупателя, а с точки зрения потребителя, – любое маркетинговое мероприятие  разрабатывается для обеспечения  покупателю определенных преимуществ. Поэтому при разработке комплекса  «4Р» следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс «4С» для  сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (см. таблицу 1.2).

   Таблица 1.2. Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С».