Анализ особенностей информационных маркетинговых услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………….…………..4

1 Обзор рынка маркетинговой  информации………………………….…………………5

2 Способ применения информационно-маркетинговых  услуг………..……………….8

2.1 Проектный способ консультирования……………………………………………….9

2.2 Разработка инструментария…………………………………………….…………...12

2.3 Сопровождение………………………………………………..……………………..13

2.4 Консультирование……………………………………………………………...……15

2.5 Внутреннее консультирование……………………………………….………….….16

Заключение………………………………………………………………….……………20

Список использованных источников……………………………….…………………..23

 

 

 

 

1 Обзор рынка маркетинговой информации

Большинству маркетинговых  исследований предшествует детальный  анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты  отражения рыночных процессов.

В настоящее время рынок  информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений  по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации [1].

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие  основные секторы: экономической информации, биржевой и финансовой информации, профессиональной и научно-технической информации, коммерческой информации, статистической информации, массовой и потребительской информации, заказных маркетинговых исследований [2].

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в таблице 1.

Таблица 1 - Описание основных секторов рынка маркетинговой информации

Сектор	Характеристика	Источники получения и  формы представления
Экономическая информация	Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические  экономические обзоры	Основной формой представления  являются профессиональные базы и банки  данных, печатные справочники
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных  ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками  и другими фирмами.
Продолжение таблицы 1
Профессиональная и научно-техническая  информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая  (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и  прикладных областях науки	Предоставляется  государственными службами, различными коммерческими  организациями,   научно-исследовательскими учреждениями и др.  В России важнейшим  источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический  информационный центр (ВНТИЦ)
Коммерческая информация	Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых  связях, сделках, деловые новости  в области экономики и бизнеса  и т.д.	Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего  государственными статистическими  службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская  информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные  справочные издания для массового  пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые  исследования	Информация, предоставляемая  фирмами, которые выполняют маркетинговые  исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими  фирмами

 

За рубежом одними из самых  полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким  базам данных позволяет во много  раз повысить эффективность различных  исследований, предоставляет возможность  практически мгновенно решать такие  задачи, как поиск потенциальных  партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Основными участниками рынка  профессионально ориентированных  БД являются:

- производители информации - организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, т.д.);

- продавцы информации - организации,  предоставляющие платный доступ  к БД как посредством глобальных  компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб;

- потребители информации (подписчики).

Наиболее известными в  мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира) [3].

Большую роль в сборе различной  маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

2 Способ применения информационно-маркетинговых услуг

Решение о способе консультирования. Применение консультирования по большей  части приносит эффект, несопоставимый с затратами. Эффективность консультирования зависит от многих факторов. Не последним  в их ряду является способ применения консультирования.

Решение о приглашении  консультанта принимает руководитель предприятия. Однако решение о способе  консультирования вырабатывается совместно  руководителем и консультантом. Как правило, консультант уже  на предварительных переговорах  способен оценить объем и сложность  задачи, порекомендовать наиболее целесообразный способ своего взаимодействия с предприятием. Оплачивает работу руководитель, ему  необходимо определить, готов ли он нести затраты, связанные с применением  предложенного способа, или нужно  пересмотреть цели консультирования, или пожертвовать качеством и  применить более дешевый способ, или следует отказаться от приглашения  консультанта. Для принятия адекватного  решения руководителю необходимо иметь  представление о существующих способах консультирования, результативности, которой можно добиться с их помощью, и связанных с этим затратах[4].

Описанные ниже способы консультирования встречаются на практике наиболее часто, хотя и не в столь разграниченном виде. Выполнение проекта консультантом  может быть связано с последующим  сопровождением, консультирование - с  разработкой инструментария и т.д. Разграничение, применяемое при  описании, служит для более четкого  определения достоинств и недостатков  способов, лучшего понимания их результативности. На практике могут применяться и  некоторые другие способы консультирования, конкретный их выбор зависит от специфики  задач. Рассматриваемые здесь способы следующие:

- выполнение проекта консультантом;

- разработка инструментария;

- сопровождение;

- консультирование;

- внутреннее консультирование.

Их применение предусматривает  два обязательных условия:

- при любом из перечисленных способов результат может быть получен, только если заказчик берет на себя не меньше работы, чем консультант. Это касается и локальных задач консультирования. Многие консультанты в принципе не берутся за задание, если в процессе предварительных переговоров выясняется нежелание заказчика участвовать в проекте;

- заказ на консультирование может быть получен только от руководителя предприятия (для крупных предприятий - от руководителя высокого уровня, полномочного принимать решения по всему кругу вопросов, затрагиваемых консультированием). Исключение могут составлять отдельные исследования (проведение фокус-групп, опросов и т.п.), не связанные с оценкой ситуации на предприятии [5].

2.1 Проектный способ консультирования

Выполнение проекта консультантом. Этот способ предусматривает постоянную координацию проекта консультантом - от начала до завершения. Консультант  полностью включен в проект, затрачивает  на него до 100% времени. Это не означает, что вся работа выполняется на предприятии заказчика, но вся работа ведется для предприятия. Если у  консультанта есть обязательства перед  другими предприятиями (сопровождение, консультирование), заказчик в обязательном порядке ставится об этом в известность.

Проектный способ консультирования может применяться для оптимизации  оргструктуры предприятия (здесь он наиболее результативный), экспертизы бизнес-проектов, ревизии маркетинга, разработки рекламных кампаний. При разработке стратегий предприятия проектным способом может осуществляться поиск или проверка рыночных возможностей.

В общем случае проектный  способ может использоваться в двух вариантах - режиме диагностики и  режиме внедрения [6].

Режим диагностики означает проведение консультантом исследований с минимальным вмешательством в  текущую работу предприятия. Информация собирается, но не разглашается. Объявленная  цель работы консультанта формулируется  наиболее нейтральным образом (например, при работе по проекту оптимизации  оргструктуры предприятия персоналу может быть объявлено, что консультантом осуществляется поиск рыночных возможностей). Результаты исследований поступают непосредственно заказчику, который решает, как их использовать. Диагностический режим с нейтральной объявленной целью используется в случаях, когда проблемная ситуация на предприятии (утечка информации может спровоцировать конфликт), когда ключевой персонал может воспринять проверку как личную обиду (например, руководитель маркетинга - ревизию маркетинга), когда заказчик подозревает возможность злоупотреблений на предприятии. Диагностика с истинной объявленной целью используется в остальных случаях.

Режим внедрения предусматривает  с какого-то этапа диагностики  обсуждение консультантом выводов  и гипотез с персоналом предприятия. С одной стороны, это способствует пониманию персоналом неизбежности перемен, с другой - обозначает направление  изменений. Персонал оказывается вовлеченным  в реорганизацию на этапе принятия решений, что способствует более  надежному и долговременному  закреплению новых методов взаимодействия.

В некоторых случаях проектный  способ консультирования может предусматривать  приглашение консультанта в штат предприятия. Например, создание оргструктуры маркетинга с нуля требует постоянной работы на предприятии квалифицированного руководителя маркетинга. В этом качестве может выступить консультант, заняв временно вакансию директора по маркетингу [7].

В каждом таком случае надо иметь в виду, что любой руководитель настраивает структуру под себя. Применяемые им методы обусловливаются  его прошлым опытом. Профессионал, получая на руки готовую ситуацию, обязательно перепроверяет ее основные параметры и модифицирует сообразно  своим представлениям. На практике это означает, что новый руководитель маркетинга, приглашенный в готовое подразделение, созданное консультантом, неизбежно подвергнет ревизии и организацию, и методики.

Приглашение консультанта в  штат целесообразно, если планируемый  срок исполнения им должности достаточно велик. Например, через год после  прихода нового руководителя ревизия  маркетинга весьма желательна, т.к. к  этому времени уже консультант  будет находиться в плену привычных  представлений предприятия. Планировать  исполнение должности консультантом в течение трёх месяцев, скорее всего, нецелесообразно, так как за это время едва ли можно достичь оптимального режима функционирования подразделения и сразу нарушать его не имеет смысла.

Приглашение консультанта в  штат практикуется нечасто еще и  по причине его занятости в  других проектах или в штате консультационного  агентства [8].

Хотя проектный способ и предусматривает координацию  всего проекта консультантом, самоустранение заказчика от участия в проекте  невозможно. В редких случаях он может ограничиться содействием  в получении консультантом информации от персонала предприятия. В основном же ему приходится выбирать из многих альтернатив в процессе исследований, применять власть для координации  работ, если консультантом задействуется  персонал предприятия. Любой проект рассчитан на использование его  результатов для действий, эти  действия также координируются руководителем.

Для проектного способа характерна еще одна особенность: заказчик не может  единоличным решением выполнить  действия, забракованные консультантом. В противном случае это может  означать досрочное завершение проекта - когда нанимаешь профессионала, нужно либо следовать его рекомендациям, либо уволить его. Решения должны выбираться из согласованных альтернатив. Для руководителей авторитарного  типа это может являться ограничивающим фактором к применению проектного способа  консультирования. Проектный способ консультирования дает максимальный результат, т.к. снимает проблемы применимости методик исследования и текущей корректировки.

Его основным недостатком  является высокая стоимость. Тем  не менее способ применяется, как крупными предприятиями, располагающими значительными ресурсами, так и небольшими, с численностью персонала до десяти человек. Последние чаще применяют консультирование для экспертизы бизнес-проектов и поиска рыночных возможностей.

2.2 Разработка инструментария.

Разработка инструментария. Этот способ предусматривает разработку консультантом концепции сбора  информации. Он может применяться  во всех случаях, когда предприятие  имеет ресурсы для самостоятельного квалифицированного проведения исследований. Предприятие определяет цели исследования, формулирует гипотезы. Задачей консультанта является самостоятельное или совместное с предприятием определение источников информации, метода сбора данных, объема выборки. Также в задачу консультанта могут входить предварительные  испытания метода (оценка качества первых полученных данных).

На практике обычно консультант  самостоятельно выбирает методику, составляет вопросник (если метод сбора данных - опрос), опрашивает двух-трех человек  из целевой группы и вносит коррективы. На этом его работа завершается. Полевые  исследования, анализ данных и их интерпретацию  осуществляет предприятие.