План  «Рынок услуг и  его особенности»

 

Введение                                                                                                       3 

1. Понятие торговли  услугами и ее значение                                           4

1.1 Характеристики услуг

2. Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг                9

  2.1 Обзор рынка услуг

  2.2 Контроль качества обслуживания

  2.3 Контроль производительности

  2.4 Маркетинг международных услуг 
 

3. Рынок услуг  в Молдове                                                                          17 

Заключение                                                                                                  22 

Приложение                                                                                                 24

Введение

 

     Одним из основных направлений развития современной  экономики за последние два десятка лет является стремительно расширяющаяся сфера услуг. В ведущих европейских странах, а также в Соединенных Штатах Америки и Японии, количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет 60 - 70% от общего объема национального производства. В международной торговле услуги насчитывают примерно четверть суммы общего мирового экспорта. Рабочие места, связанные с предоставлением услуг, есть не только в традиционных отраслях непроизводственной сферы, в гостиницах, авиакомпаниях, банках, телекоммуникациях и т.п., но и во многих производственных отраслях. Среди них - юристы корпораций, медики, инструкторы по обучению торгового персонала. Услуги покупаются как отдельными людьми, так и домохозяйствами, в этом случае они называются потребительскими. Если же услуги предоставляются компаниям и другим организациям, то они называются деловыми.

     Увеличение  спроса на разного рода услуги можно  объяснить влиянием целого ряда факторов. Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта. Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и занятиями спортом. В-третьих, рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио- и видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию. Что касается деловых услуг, совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми разработками и техническими консультациями. Более того, необходимость сокращать постоянные издержки заставляет компании покупать готовую услугу, а не брать на себя дополнительные расходы, связанные с самостоятельным выполнением специализированных задач. Компании охотно покупают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость. И, наконец, все больше компаний стремятся сконцентрировать свою деятельность в узкоспециализированных областях. Они отказываются от вспомогательных видов деятельности, в частности складирования и перевозки, стимулируя, таким образом, расширение сферы услуг. Все эти тенденции, в свою очередь, вызвали рост. 
 
 
 
 

1. Понятие торговли услугами и  ее значение

Определение понятия услуга

 

      Услуга (service). Любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью.

     Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката - все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых — доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги — авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума “товар-услуга” со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Континуум “товар-услуга” с различной степенью осязаемости

 

Типы  услуг

 

В сфере услуг  имеется множество разнообразных  предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков. Один из них - это тип собственности: являются ли они организациями частного (склады, дистрибьюторские фирмы, банки) или государственного (полиция, государственные больницы) сектора. Другой признак - рынок, на котором работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, розничная торговля) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик или уборщик). Большое разнообразие предоставляемых услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам. 

Специфические черты современного рынка услуг. 

В настоящее  время услуги становятся объектом международного торгового обмена. Так, объем рынка информационных услуг и услуг по обработке данных в середине 90–х годов достиг 95 млрд. долл.

Таким образом, выделение сферы услуг как  самостоятельной (в отличие от выделения  производственной и непроизводственной сфер) и на этой основе обособление рынка услуг и рынка товаров резко актуализируется.

Включение рынка  услуг в общую структуру рыночного  хозяйства ставит перед исследователями  ряд проблем, решение которых  позволит определить специфические  черты данного рынка. 

Специфика результата труда  в сфере услуг. Следует показать различие, прежде всего, результатов труда работников традиционной непроизводственной сферы и сферы услуг. Результатом труда занятых в непроизводственной сфере являются вещественные формы (картины, произведения литературы), хотя такая материализация результатов труда не является созданием вещи, материального продукта. В данном случае

дело имеем  с воплощением идеального образа, принявшим вещественное облачение  духовной деятельности. Суть такого процесса состоит в не свойственном материальному производству преобразованию и приспособлению вещества природы к потребностям человека. Результатом труда работников сферы услуг (просвещение, здравоохранение, информационные услуги, бизнес-услуги и т.п.) является полезный эффект труда, неотделимый от самой деятельности, при совпадении процесса их создания и потребления. Такой труд не получает материализованного бытия, не фиксируется в предмете, хотя его результат представляет собой реальную потребительную стоимость. 

Специфика купли-продажи услуги (специфика  движения услуги на рынке). Процессы производства, передачи и потребления большинства услуг совмещены  во времени; они осуществляются в прямом контакте продавца и потребителя. В связи с этим услуги не могут накапливаться ни у производителя, ни у потребителя; не могут перепродаваться покупателем. Это сужает сферу рыночных отношений, придает специфику процессу движения услуги на рынке. Так, в результате купли-продажи материального блага меняется собственник, но не меняются свойства товара. В результате купли-продажи услуги покупатель

не приобретает  право собственности. 

Стоимостная (денежная) оценка услуг. На создание услуги расходуются и будут во все большей степени расходоваться средства производства и производственные услуги; здесь образуется вновь созданный продукт: и необходимый, и прибавочный. Поэтому определить стоимостную оценку услуги возможно в сумме текущих материальных затрат, фонда заработной платы и прибавочного продукта. Однако возникает вопрос, как учесть прибавочный труд работников сферы услуг? исходя из уровня производительности труда, достигнутого в сфере традиционного материального производства, или с учетом средней нормы прибыли в обществе? К сожалению, ответа на данный вопрос пока нет. 

Конкуренция на рынке услуг. Формирование рынка услуг должно сопровождаться развитием конкуренции (прежде всего, неценовой). Однако конкуренция на рынке услуг имеет специфические черты, которые ослабляют роль рыночного механизма и отличают ее от классической. Это объясняется значительно большей неопределенностью самого рынка услуг. 

Основное  экономическое противоречие рынка услуг. Видимо, главное экономическое противоречие рынка услуг связано с экономическими интересами всех его участников по поводу оценки размеров, методов обеспечения, присвоения, распределения, использования дополнительного эффекта от услуги (прироста научной информации, прибыли, дохода).

 

1.1 Характеристики услуг

 

     При создании маркетинговой программы  компания должна учитывать пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности. Эти характеристики более подробно рассматриваются в следующих разделах.

Неосязаемость

 

      Неосязаемость услуг (service intangibility). Одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время, как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

Представим себе банк, желающий донести до потребителей идею о том, что он предоставляет  быстрые и качественные услуги. Для  этого он должен сделать стратегию позиционирования осязаемой во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая обстановка банка должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми, ровными линиями; внутренняя планировка должна быть тщательно продумана; очереди у окошек касс должны казаться как можно более короткими. Служащие банка должны быть постоянно занятыми и опрятно одетыми. Все оборудование: компьютеры, копировальные автоматы, столы - должно выглядеть современно. Реклама банка и другие средства коммуникаций должны работать эффективно, выражаться ясными, простыми и тщательно подобранными словами и фотографиями, которые адекватно передают стратегию банка. Название и символику своих услуг банк должен выбирать таким образом, чтобы они выражали скорость и эффективность его работы. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным поставщиком услуги. Поэтому поставщик услуги (в нашем случае - банк) должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия на авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание воспользоваться услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они порекомендовали банк своим коллегам и друзьям). Система расчета цены за набор различных услуг должна быть проста и понятна.

Неотделимость

 

     Неотделимость услуг (service). Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют.  В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера предлагаем рассмотреть концерт. Услугой в данном случае является выступление поп-группы. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей (слушателей). Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг.  Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и 01 покупателя. Отношение юрисконсульта к своему клиенту влияет на его конечную оценку всего набора полученных услуг. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.