Анализ и совершенстование маркетинговой деятельности организации

     - мотив познания (потребность в  развитии).

     Важную  роль в маркетинге играет изучение структуры рынка.

     Первый  этап – исследование конкурентов, т.е. оценка степени конкуренции на выбранном  рынке (совершенная, несовершенная  конкуренция или монополия).

     Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть  рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

     При правильно проведенном исследовании возможно установить недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

     Анализ  фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков  и посредников, без помощи которых  фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

     Изучение  фирменной структуры рынка включает в себя исследование транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

     Под исследованием товарного рынка  понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например хлеб (отдельный товар) и продукты потребления или роскоши (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товары, определение емкости рынка, определение влияния конкурентов на рынок, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

     Основная  цель изучения конъюнктуры рынка – установление связей между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

     Под емкостью рынка понимается объем  продукции, который может «поглотить»  рынок без существенных изменений  в своей структуре. Маркетинговая  служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует информацию и на ее основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

     Сегментация рынка – это деление рынка  на отдельные области для закупки и сбыта товаров. Сегментация происходит по следующему ряду признаков:

     - географический (учитывается величина  региона, плотность и количество  населения);

     - демографический (учитываются половозрастные  критерии населения);

     - социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);

     - психологический (учитываются особенности  отдельного индивида).

     Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинговая служба помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

     Маркетинговая политика предприятия может включать в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. По такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара [13, с.8].

     Маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов  и потребителей, разрабатывают программу  действий предприятия в области  производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Рассмотрим более подробно о товарной политике.

     В бытовом смысле под товаром принято  понимать вещь, предназначенную для  потребления, либо конечного, либо потребления  ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько  отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению, учету и использованию продукта [28, с.34].

     В группу поддержки продукта входят следующие  меры:

     - все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение);

     - меры по правильному использованию  продукта (инструкции, способ приготовления);

     - сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

     Продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся:

     - дизайн;

     - реклама;

     - правильно налаженный сбыт;

     - прочная связь с общественностью.

     Таким образом, товар для маркетолога  состоит из продукта, его поддержки  и инструментов маркетинга. На примере хлеба это можно показать в виде составных частей: продукт – хлеб, продукт первой необходимости, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

     Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя.

     Маркетинг зависит от потребностей и запросов потребителя, поэтому предприятие  просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

     Продукт, предлагаемый предприятием на рынке, можно  классифицировать следующим образом:

     - продукция (руда производства  горно-добывающего предприятия,  чугун металлургического комбината  и т.д.);

     - товары (машины, одежда, мебель, продукты  питания и др.);

     - работы (строительные, монтажные, ремонтные  и др.);

     - услуги (финансовые, туристические, услуги обучения, услуги связи и т.д.);

     Для проведения эффективного маркетинга, прежде всего, следует определить, какой  товар может называться новым.

     Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим актуальным воплощением научного прорыва, естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь [44, с.134].

     Товар, который имеет ярко выраженное качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты DVD-диски в сравнении с CD-дисками (большая вместимость информации, большая скорость считывания данных и т.д.).

     Товар новый для определенного рынка. Например, гоночные автомобили являлись товарами рыночной новизны в России в 90-х годах.

     Старый  товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

     Конечно, предприниматель рискует начиная  исследования нового товара, так как  не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и, таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия (см. приложение).

     С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими этапами:

     - исследование и разработка. На  этом этапе происходит зарождение  товара, его идеи. Сбыт товара  пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

     - внедрение. На этом этапе товар  начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

     - этап роста. Самый благоприятный  этап для производителя. Предприятие  получает значительную прибыль,  сбыт товара продолжает расти.

     - этап зрелости. Товар выпускается  большими партиями, сбыт растет  уже не такими высокими темпами,  прибыль понемногу снижается,  так как чувствуется конкуренция.

     - этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать  товар, прибыль очень низка.

     Маркетинг должен сопровождать товар на всем пути его жизненного цикла. Закон  новых товаров можно рассмотреть  с точки зрения жизненного цикла  как: предприятие будет иметь  максимальную прибыль и эффективность  только тогда, когда жизненные циклы  различных товаров перекрывают друг друга [43, с.98].

     Товарная  политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю  избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы. 

     1.2 Сущность и факторы  комплекса маркетинговых  коммуникаций на  предприятии 

     Одной из причин кризиса сбыта в нашей  стране является неинформированность потребителей о наличии качественной продукции у производителей и оптовиков. Важен и вопрос имиджа отечественных продуктов на мировом рынке.

     Речь  идет о проблеме выбора стратегии  внешних связей предприятия и  о месте конкретных методов маркетинговой коммуникации в достижении целей предприятия на рынке. Нерешенность и уход от проблем стратегии привел многие предприятия к банкротству [1, с.8-10]. Конечно, маркетинговые коммуникации - одна из сторон комплекса маркетинга, лишь часть стратегии и политики коммуникаций предприятия - это не нечто данное нам свыше, это умения и навыки предпринимать сегодня действия, ориентированные на результаты, которые будут получены в будущем. Стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных целей.

     Перед руководителями всех уровней стоит  стратегическая задача: донести информацию о качестве отечественных продуктов  до покупателей, поддерживать их имидж на внутреннем и внешнем рынках, реагировать методами маркетингового стимулирования на снижение и повышение спроса на продовольственных рынках. Для этого нужны целенаправленные действия по стимулированию продвижения товаров на внутреннем и внешних рынках в рамках общей стратегии маркетинга на макро уровне. Но многое зависит от выбора стратегии внешних связей предприятия и места конкретных методов маркетинговой коммуникации в коммуникационной политике предприятия для достижения целей на рынке. Знание законов эффективной коммуникации дает возможность достигать результатов и успешного ведения бизнеса [2, с. 160].

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций предприятия  неотделим от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия у руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт. Маркетинговые коммуникации не только позволяют выявить скрытые потребности в том или ином товаре или услуге и пропагандировать и рекламировать их в соответствующем месте и в определенное время, но и объединить в единый слаженный процесс научно-исследовательскую работу и практичное ценообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль.