Анализ и разработка названий брендов хлебобулочных изделий

 

 

 

 

 

1. 1.Основные  понятия брендинга

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

• информация о потребителе,

• обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям 
  то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие

 

 

1.2. Этапы создания  бренда

 

Создание имени для марки — это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.

1)  Маркетинговый блок:

• анализ производимого товара (назначение, качество, польза выгода и т.д.
• конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория" позиционирование, названия и т.п.);
• сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и т.п.).

2)  Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования). Идентичность бренда (в том числе  суть бренда);

3)  Утверждение содержательных  и формальных требований к  имени.

4)  Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

5)  Построение семантических  полей для имен.

6)  Экспертное тестирование  имен.

7)  Тестирование имен  потребительскими группами.

8)  Правовая экспертиза.

Первые три из этих этапов являются общими для брендинга, они были описаны в соответствующих разделах; четвертый этап во многом носит организационный характер, требования к содержанию и форме имени изложены в предыдущих разделах.

Модификация существующего или создание нового? При составление требований к названию нужно учитывать имена конкурентных брендов, особенности потребителей, патентную чистоту, а также страны возможного использования марки. Эта специфика позволит определить, можно ли использовать в качестве имени бренда слова активной лексики (общеупотребимые), устаревшие, специальные слова, сокращенные слова аббревиатуры акронимы или же необходимо создать новое слово (неологизм). Создание нового слова в качестве имени бренда имеет ряд преимуществ по сравнению с использованием уже существующих слов. Известные слова и выражения труднее зарегистрировать в качестве словесного товарного знака: большая часть таких выражений, имеющих большую смысловую нагрузку и положительные ассоциации, уже зарегистрирована, многие из них стали общеупотребимыми и не подлежат регистрации.

Одной из особенностей русского языка является слабая способность его слов вбирать новые значения. Михаил Дымшищ генеральный директор консультационной фирмы "Дымшици партнеры" (Москва), так пишет об этом: "Когда появляются новые, требующие наименования объекты, слова для них заимствуются из других языков. При этом не происходит расширения смысловой нагрузки на уже существующие слова (как в английском) и не используются сложные составные слова (как в немецком). Так, например, большая часть маркетинговой деятельности описывается заимствованными словами ("менеджер", "имидж", "бренд"). Это происходит не из-за принципиальных ограничений русской лексики, а из-за невозможности в необходимые для социальной практики сроки" расширить значения слов ("управляющий", "образ", "клеймо") на соответствующие смыслы". Это еще раз доказывает необходимость в предпочтении новых имен словам, активно используемым в русском языке.

 

1.3 .Способы генерации  имени бренда

 

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение. Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара. Для работ по генерации словесного товарного знака большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура "психологического пространства", в которую должен быть включен новый бренд.

Разработка словесного товарного знака осуществляется по следующим критериям:

1.Лингвистические критерии;

2.Фонетический критерий; слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю русского языка;

3.Звукосемантический критерий: вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации должны соответствовать характеристикам товара.

4.Содержательные критерии:

- Лексический критерий: "собственное" значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого  используется слово;

- Семантический критерий: особенности значения, присущие  конкретному слову.

 

1.4.Теория фоносемантического  анализа имени бренда

 

Любое слово обладает двумя смыслами. Первый - слово как символ, обозначающий какой-нибудь объект или процесс, второй – слово как набор звуков, который сам по себе вызывает у человека реакцию. Так как сознание взрослого человека занято при аудиальном восприятии слов преимущественно первым смыслом, то второй – реакция на слово как на набор звуков проходит подсознательно и переживается человеком в виде определённого эмоционального фона. Этот самый второй смысл слова получил название фоносемантического значения.

Каждый звук человеческой речи обладает определённым подсознательным значением. Впервые эти значения с помощью опроса большой аудитории стал устанавливать американец Чарльз Осгуд. Для русского языка эти значения в своё время определил советский учёный, доктор филологических наук Журавлёв А.П. В результате его докторской диссертации было установлено фоносемантическое значение каждого звука русской речи. Он с помощью опроса многотысячной аудитории определил качественные характеристики каждого звука русской речи, а именно каким он является по следующим 25 шкалам:

1. Женственный – мужественный.

2. Храбрый – трусливый.

3. Большой – маленький. 

4. Величественный – низменный. 

5. Хороший – плохой. 

6. Простой – сложный. 

7. Безопасный – страшный. 

8. Весёлый – грустный. 

9. Добрый – злой. 

10. Громкий – тихий. 

11. Красивый – отталкивающий. 

12. Гладкий – шероховатый. 

13. Нежный – грубый. 

14. Яркий – тусклый. 

15. Светлый – тёмный. 

16. Радостный – печальный. 

17. Горячий – холодный. 

18. Сильный – слабый. 

19. Активный – пассивный. 

20. Быстрый – медленный. 

21. Подвижный – медлительный. 

22. Длинный – короткий. 

23. Лёгкий – тяжёлый. 

24. Округлый – угловатый. 

25. Могучий – хилый. 

Всем звукам русского языка по этим шкалам сопоставлены оценки. В свою очередь, качественные фоносемантические шкалы позволяют оценивать влияние звуков на психическое состояние человека. Каждое слово состоит из звуков, и естественно, что для оценки воздействия на человека слова как набора звуков необходимо по соответствующим расчётам определить общее фоносемантическое значение составляющих данное слово звуков по всем 25 шкалам. Это возможно под силу только компьютеру, так как вручную до появления в нашей стране компьютеров этот анализ делался часами и только с появлением компьютерных технологий фоносемантический анализ слова стал занимать секунды.

 

1.5. Теория лингвистического анализа имени бренда

 

Название марки — это слово или словосочетаний и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.

1.  Фонетические критерии.

1.1.  Имя должно ритмично  и легко произноситься и соответствовать  звуковому строю языка, в котором  используется название.

1.2.  Имя по звучанию  должно существенно отличаться  от имен конкурентных товаров.

2.  Фоносемантический  критерий.

Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.

3.  Морфологический критерий.

Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

4.  Лексический критерий.

Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.

5.  Семантические критерии.

5.1.Вызываемые словом ассоциации  должны соответствовать идентичности  бренда.

5.2.Имя не должно вызывать  негативных ассоциаций на всех  языках его использования в  контексте идентичности бренда.