Эффективность управления сбытовой деятельностью предприятия ЗАО Компания "Старый пивовар"

Введение………………………………………………………………………….2

1. Теоретические и методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия…………………………………………………….5

1.1 Сущность  понятия сбыт и её роль в  повышении конкурентоспособности  предприятия ……………………………………………………………………..5

1.2 Формирование  каналов сбыта и товародвижения…………………………12

1.3 Оценка  эффективности и методы стимулирования  сбыта………………..20

1.4 Опыт работы  отечественных и западных предприятий………………….27

2. Эффективность управления сбытовой деятельностью предприятия ЗАО "Компания «Старый пивовар" …………………………………………………30

2.1 Общая  характеристика ЗАО «Компании  «Старый пивовар»…………..30

2.2 Анализ  предлагаемых услуг сбытовой  деятельности ЗАО «Компании «Старый  пивовар»………………………………………………………………32

2.3 Разработка  рекомендаций по расширению комплекса  услуг в области стимулирования  сбыта ЗАО «Компании «Старый  пивовар»………………35

Заключение………………………………………………………………………40

Список использованных источников и литературы …………………………43

 

Введение.

Развитие Российских экономических реформ ставит серьезные задачи перед производственными предприятиями созданными в последнее десятилетие. Возникновение и становление большинства этих предприятий происходило стихийно, в условиях наличия дефицита на определенные виды товаров и услуг, несовершенной правовой базы, слабого контроля со стороны государственных органов. Однако в достаточно короткие сроки экономическая политика открытых границ привела к необходимости конкурировать не только с отечественными, но и с достаточно качественными и дешевыми импортными товарами. С каждым годом усиливается налоговый пресс государства, растут требования к качеству продукции и услуг со стороны потребителя, более того эти требования жестко защищаются законом.

Все это говорит о том, что стадия стихийного развития предприятий завершена и заставляет предпринимателей и руководителей все чаще обращаться к научным разработкам, строить свой бизнес в соответствии с законами цивилизованного рынка.

Важнейшим инструментом в улучшении работы предприятия становится логистика. Логистика предлагает новый подход к организации эффективного функционирования систему обслуживания потребителей.

В современных условиях диапазон видов деятельности, охватываемый логистикой, постоянно расширяется, включая не только внутрифирменную, но и межфирменную логистическую интеграцию и координацию.

Конкурентоспособность на рынке в значительной степени определяется наличием системы логистического обслуживания заказов потребителей, и, следовательно, уровнем качества предоставляемого обслуживания.

Клиент осуществляет выбор необходимых ему товаров или услуг среди ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют его потребности. Повышение уровня качества выполнения заказов одновременно со снижение его стоимости способствует увеличению объема продаж.

Проблема логистического обслуживания потребителей обостряется жесткими финансовыми условиями, в которых осуществляется планирование поставок продукции, недостаточным уровнем надежности российских предприятий поставщиков, значительным временным интервалом между началом планирования поставок и их осуществлением и, следовательно, низким уровнем логистического обслуживания потребителей.

Повышение качества обслуживания требует, как правило, дополнительных затрат. Однако, необходимость снижения общих логистических затрат требует достижения высокого качества при одновременном снижении уровня себестоимости предоставляемого обслуживания.

Целью работы является рассмотрение направлений совершенствования сбытовой политики предприятия.

При написании работы поставлены следующие задачи:

- раскрыть  сущность понятия сбыт, сбытовая  политика и её роль в повышении  конкурентоспособности предприятия;

- рассмотреть  существующие каналы сбыта и  товародвижения;

- рассмотреть  оценки эффективности и методы  стимулирования сбыта;

- проанализировать  эффективность управления сбытовой  деятельностью ЗАО "Компания «Старый Пивовар»;

- провести  экономическое обоснование проведения  комплекса маркетинговых мероприятий  для стимулирования сбыта.

Объектом исследования является сбытовая политика предприятий,  рассматриваемая как важный фактор повышения их конкурентоспособности.

Предмет исследования - совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе реализации мероприятий по совершенствованию управления сбытовой политикой предприятий с целью формирования и развития их конкурентных преимуществ.

Выбранная тема на сегодняшний день является очень актуальной, так как правильно построенная сбытовая деятельность предприятия позволяет значительно экономить ресурсы предприятия, обеспечить его качественную и своевременную работу, повысить его конкурентоспособность.

 

1. Теоретические и методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия

1.1 Сущность понятия сбыт и  её роль в повышении конкурентоспособности  предприятия

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" фирмы в области сбыта [3].

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию) [7].

Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия- производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках.

В рамках этого простейшего определения можно выделить как минимум три главные характеристики сбыта:

- во-первых, сбыт определяет ту и только  ту сферу, которая принадлежит  деятельности фирм-производителей  и никому более;

- во вторых, в определении четко указывается  на основную целевую ориентацию  всего, что делается в этой  сфере, а именно продажу той продукции (услуг), которую выпускает производитель;

- в-третьих, из определения следует исключительно  важный момент деятельности сбыта, а именно ответ на вопрос: кому  продать? Ответ на тот вопрос  сразу определяет направление  сбытовой деятельности, которое  условно можно назвать каналами  распределения [4, с.13].

Д.И. Баркан рассмотрел систему базовых задач, решаемых в процессе сбыта:

- постоянное  осуществление (совместно со службами маркетинга, финансовой и экономической) комплексного анализа системы "потребитель – товар – рынок" и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке.

Сама постановка и решение этой задачи выступает исключительно важным инструментом изначального обеспечения эффективности сбыта. Только всесторонний и подробный анализ поведения и предпочтения потребителей, специфики данного товара конкурирующего с точки зрения их ценности для потребителя и конъюнктуры рынка со всеми её элементами позволяет грамотно сформулировать вопрос о реальности и напряженности тех целей, которые ставятся перед сбытовой службой, с одной стороны, и необходимых затратах на их достижение – с другой [4, с.15].

Сама постановка этой задачи и её практическая реализация требуют значительных усилий менеджмента не только собственно в сфере сбыта, но и фирмы в целом.

- подготовка, выработка и принятие решений  о наиболее рациональной структуре  каналов распределения и системе  управления ими. Это – задача  фундаментальной важности для любой службы сбыта, поскольку именно она определяет, каким образом, где и когда товары и услуги доводятся до потребителя [4, с.18].

- обеспечение  финансовой эффективности сбытовых  операций и прежде всего разработка  и реализация соответствующей  политики коммерческого кредита, системы управления дебиторской  задолженностью и товарными запасами  готовой продукции и рациональной  системы скидок с цен для  покупателей [4, с.19].

- обеспечение  эффективной сбытовой логистики  и комплексного сервиса клиентуры. Речь идет о том, что логистика  в современном сбыте становится  исключительно мощным оружием  конкурентной борьбы и формирования  лояльности клиентуры по отношению  к фирме [4, с.21].

- собственно  продажа продукции и услуг.

Хотя сбыт — завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства [8].

Роль сбыта в деятельности предприятия достаточно многопланова:

- в сфере  сбыта определяется окончательно  результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства  и получение максимальной прибыли.

- приспосабливая  сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства  до, во время и после приобретения  товара, производитель имеет значительно  больше шансов для выигрыша  в конкурентной борьбе.

- сбытовая  сеть как бы продолжает процесс  производства, беря на себя доработку  товара и его подготовку к  продаже (сортировку, фасовку, упаковку  и мн. др.).

- именно  во время сбыта эффективнее  проходит выявление и изучение  вкусов и предпочтений потребителей.

Таким образом, сбыт – это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков.

Продажа – это, в большинстве своем, завершающая часть сбыта, это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [7].

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта [9].

Сбытовую политика предприятия должна быть ориентирована на:

- получение  предпринимательской прибыли в  текущем периоде, а также обеспечение  гарантий ее получения в будущем;

- максимальное  удовлетворение платежеспособного  спроса потребителей;

- долговременную  рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

- создание  положительного имиджа организации  на рынке и признание ее  со стороны общественности [7].

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.) [10].