Эффективность управления сбытовой деятельностью предприятия ЗАО Компания "Старый пивовар"

Сбытовая политика в настоящее время все еще остается достаточно актуальной и значимой сферой деятельности предприятия.

Разработка и проведение сбытовой политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. на материале, который можно получить в результате осуществления полномасштабной аналитической и сбытовой функции маркетинга [12].

Хорошо налаженная сбытовая политика высококачественного товара непременно вызовет расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Основные факторы, влияющие на сбыт:

- факторы товара (отличие в цене, взаимозаменяемость товара другими, уровень платежеспособного спроса  на товар, возможность быстро  переключиться на производство  других товаров).

- факторы положения предприятия: общее положение предприятия  на рынке, престиж предприятия; финансовые  средства, которыми предприятие  располагает для проведения сбытовых  мероприятий, общая структура номенклатуры  продукции, гибкость производственной  и сбытовой программ.

- факторы рынка: общая емкость  рынка, эластичность спроса, роль  оптовой торговли, распределение  рынка между конкурентами (доля  рынка) [5].

Важным фактором, влияющим на сбыт, является воздействие внешней среды. Любое предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с конкретным экономическим положением. И, естественно, ощущает ее воздействие, и конечно необходимость ответов на определенные проблемы, связанные с четырьмя независимыми сферами: всемирная экономика (условия торговли, издержки, отношения валют и т.д.); национальная или местная экономика (цикличные подъемы и спады, политика правительства и т.д.), потребительский рынок в широком смысле (например, электроэнергия, газ, уголь составляют конкуренцию мазуту), непосредственный рынок сбыта (например, конкуренция других производителей котлов для центрального отопления).

“Эффект давления” со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Еще один аспект воздействия внешней среды на сбыт заключается во влиянии неконтролируемых внешних факторов, а именно: привычки и наклонности потребителя или пользователя; конкуренция; торговые традиции; контроль со стороны правительства: технологический, социально-культурный, экономический, правовой и т.д.

В планах сбыта необходимо выделить и учитывать проблемы и использовать благоприятные возможности, которые связаны с перечисленными факторами. Это должно находить отражение в сбытовой политике предприятия (фирмы) [7].

Если сбытовая политика конкурентов более эффективна, производителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

Рыночная экономика в качестве одной из важнейших характеристик включает конкуренцию между субъектами и объектами рынка. Предприятие не может быть конкурентоспособным, если его товар не имеет сбыта [12].

Главными составляющими конкурентоспособности являются: технический уровень товара, уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам, организация сервиса, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны, сроки поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий, цена, условия платежей, своевременность появления данного товара на конкретном рынке, политико-экономическая ситуация в данном регионе [6].

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы [12].

Таким образом, управление процессом сбыта продукции является одной из актуальных проблем маркетинговой политики [5].

Исходя из выше изложенного, можно отметить, что грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия [8].

1.2 Формирование каналов сбыта  и товародвижения

В системе маркетинга, в частности в сбытовой политике предприятия, существенное место занимает политика организации каналов товародвижения (сбыта, распределения, реализации). Ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и выставочных залов, определение оптимальных маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения, собственно продаж и многое другое.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю [12, с.407].

Цeль иcпoльзoвaния кaнaлoв pacпpeдeлeния - oбecпeчeниe пoтoкa cбывaeмoй пpoдyкции и инфopмaции мeждy пpeдпpиятиeм-изгoтoвитeлeм и кoнeчными пoтpeбитeлями.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

- экономию  финансовых средств на распределение  продукции,

- возможность  вложения сэкономленных средств  в основное производство,

- продажу  продукции более эффективными  способами,

- высокую  эффективность обеспечения широкой  доступности товара и доведения  его до целевых рынков,

- сокращение  объема работ по распределению  продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

- проводят  исследовательскую работу по  сбору информации, необходимой для  планирования распределения продукции  и услуг;

- стимулируют  сбыт путем создания и распространения  информации о товарах;

- устанавливают  контакты с потенциальными покупателями;

- приспосабливают  товар к требованиям покупателей;

- проводят  переговоры с потенциальными  потребителями продукции;

- организуют  товародвижение (транспортировка и  складирование);

- финансируют  движение товаров по каналу  распределения;

- принимают  на себя риски, связанные с  функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается [11].

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности не него к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения [12, с.407].

Кaнaлы pacпpeдeлeния мoгyт быть тpex видoв:

Пpямыe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниe тoвapoв и ycлyг бeз yчacтия пocpeдничecкиx opгaнизaций. Они чaщe вceгo ycтaнaвливaютcя мeждy пoтpeбитeлями и изгoтoвитeлями, кoтopыe pacпoлaгaют oгpaничeнными цeлeвыми pынкaми.

Кocвeнныe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниeм тoвapoв и ycлyг cнaчaлa oт изгoтoвитeля к пocpeдникy, a зaтeм oт нeгo - к пoтpeбитeлю. Тaкиe кaнaлы oбычнo пpивлeкaют пpeдпpиятия и фиpмы, кoтopыe c цeлью yвeличeния pынкoв cбытa coглacны oткaзaтьcя oт cвoиx cбытoвыx фyнкций и pacxoдoв, a тaкжe гoтoвы ocлaбить кoнтaкты c пoтpeбитeлями.

Смeшaнныe кaнaлы oбъeдиняют чepты пepвыx двyx кaнaлoв.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение – метод сбыта, при котором организация стремиться обеспечит запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, что бы сделать их доступными для потребителей в том числе и в то время, когда у них возникла потребность купить.

Эксклюзивное распределение – метод сбыта, основанные на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом ставиться условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Однако потребители в удобном для них месте не могут найти требуемый им продукт.

Селективное распределение – метод сбыта, основанные на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения [12, с. 411].

Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рисунке 1.

 

Рисунок 1 - Каналы распределения товаров разных уровней

Каналы распределения, представленные на Рисунке 1, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рисунок 2).

 

Рисунок 2 - Вертикальный канал распределения

 

Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру [11].

Широко распространены типы посредников:

- зависимые  торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и  за счет клиента, специализируются  на заключении сделок между  производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде  процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

- дистрибьюторы, действующие за свой счет, но  от имени производителя. Они имеют  право на возврат товара, получают  вознаграждение за счет разницы  в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но  меньший, чем дилеры.