Технологии манипуляции в современных СМИ

15. Удовольствие. Львиная доля клипов содержат сексуально окрашенные образы, предлагают «райское наслаждение», искушение «вкусом» и так далее. Цель -связать товар с удовольствиями.] Зыкин Д. «Анатомия рекламы»// http://www.contr-tv.ru/autor/32/ 

Перечисленные приемы являются идейным каркасом рекламных кампаний. Скелет потом обрастает шаблонными образами: красотками, предупредительным доктором, доброй бабушкой, веселыми детишками. При этом всегда конструируются рефлекторные связки-ассоциации в духе Павлова. 

Виктор Сороченко выделяет такие методы воздействия прессы и рекламы:  

1. Полезный совет 

2. Анонимный авторитет 

3. «Будничный рассказ» 

4. Голодовка 

5. «Держи вора » 

6. Забалтывание 

7. Эмоциональный резонанс] Сороченко В. «Энциклопедия методов пропаганды»//www.antiglobalizm.org/free/propag2.html 

Зыкин Д. рассматривает и технический аспект воплощения рекламных идей: 

1. Вплетение рекламы в кинофильм. По ходу сюжета персонажи фильма ездят на автомобилях, слушают магнитофон, носят джинсы, курят сигареты, звонят по телефону и так далее и тому подобное. Вопрос: сигаретой какой марки затянется главный герой? Ответ: это зависит от того, сколько готова заплатить табачная компания.  

2. Рифма, игра слов. Слоганы рифмуются. Название бренда становится частью игры слов.  

3. Подделка. Людям показывают идеализированные муляжи рекламируемого товара. Аппетитная корочка жареного цыпленка запросто может оказаться компьютерным спецэффектом, а роль обильной пивной пены может играть шампунь.  

4. Лингвистические стереотипы. В каждом языке присутствует лингвистические конструкции, которые побуждают человека самостоятельно сделать вывод из предложенных предпосылок. Именно поэтому создателя рекламы невозможно обвинить в прямой лжи. Но в языке существуют написанные правила интерпретации слов, отличающиеся от формальной логики. По сути, в предпосылках содержится дополнительная информация, некоторая недосказанность, которая, тем не менее, понимается однозначно. Для иллюстрации стоит привести конкретный пример. Перед зеркалом женщина красит губы «новой» губной помадой, а после выходит на улицу. Встречающиеся по пути мужчины восхищенно смотрят ей вслед и громко восторгаются. Строго говоря, нигде не сказано, что столь поразительный эффект достигнут благодаря помаде. Как говорится, «после» не значит «благодаря». Но обыденное сознание не склонно интерпретировать сюжет в категориях формальной логики.  

5. Юмор. Сочетание рекламного слогана с веселая шуткой или комичной ситуацией способствует запоминанию бренда. 

6. Подпороговые воздействия. Наиболее скандальная и спорная рекламная техника. Пресловутый двадцать пятый кадр, надпись, сделанная микрошрифтом, едва слышимые сообщения, весь спектр воздействий, производящихся на грани человеческих возможностей восприятия. Скрытая таким образом информация незаметно попадает прямо в подсознание, минуя психологические барьеры.] Зыкин Д. «Анатомия рекламы»//www.contr-tv.ru/autor/32/  

Очевидно, что в распоряжении манипулятора нет так уж и много «отмычек», нужно лишь уметь их распознать.  

3.2.Манипуляция общественным мнением в современных СМИ 

     Перейдем непосредственно к манипулированию общественным мнением. «Под общественным мнением понимают «состояние массового сознания, заключающее в себе отношение к общественным событиям, к деятельности различных организаций или личностей, выражает позицию одобрения или осуждения по тем или иным общественным проблемам, регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов, насаждает определенные нормы общественных отношений» [9, с. 24]. Под манипулированием общественным мнением можно понимать один из способов господства и подавления воли граждан через программирование их поведения. Данное воздействие направлено не на отдельных индивидов, а на общество в целом, оно ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном манипуляторам направлении. Манипуляцию общественным мнением можно рассматривать как комплексную стратегию убеждения с целью навязывания коллективных ценностей и преобразования ментальности определенной группы людей для поддержания власти правящей элиты, а шире – для «воспроизводства сложившегося статус-кво в социальной структуре» [13].

     Человек не имеет прямого контакта с общественным мнением. О его содержании люди узнают из СМИ, причем рейтинг считается единственной объективной характеристикой общественного мнения. Картина общественного мнения, созданная на основе рейтингов, внедряется в сознание индивида, который всегда подсознательно отождествляет себя с большинством, поскольку в массовом сознании именно большинство является носителем моральной истины.

     СМИ практически вытеснили личное общение как источник сообщений, несущих новую информацию. Из процесса получения информации исключается диалог, который создает важнейшую защиту против манипуляции сознанием. «Получатели сообщений превращаются в толпу в том смысле, что они могут лишь пассивно воспринимать сигналы от «коммуникатора-суггестора. Людям не говорят прямо: «Действуйте так, а не иначе», но находят психологический трюк, который вызывает соответствующую реакцию. Речь идет теперь о том, чтобы распространять эти «стимулы», которые вызывают определенные действия, чувства, определенные мистические порывы» [7, раздел III, глава 12, §1].

     Воздействие на общественное мнение – одна из ведущих функций СМИ. Манипулирование общественным мнением в большинстве случаев основывается на использовании стереотипов. Для успешной манипуляции общественным мнением необходимо иметь надежную «карту стереотипов» разных групп и слоев населения – весь культурный контекст данного общества. Если удается подтолкнуть крупные массы людей видеть какое-то общественное явление через нужный манипулятору стереотип, то несогласным становится очень трудно воззвать людей к здравому смыслу. СМИ чаще всего упрекают в манипулировании общественным мнением. И на то есть все основания. По мнению М. Паренти, СМИ «отбирают большую часть информации и дезинформации, которыми мы пользуемся для оценки социально-политической действительности. Наше отношение к проблемам и явлениям, даже сам подход к тому, что считать проблемой или явлением, во многом предопределены теми, кто контролирует мир коммуникаций» [10].

     СМИ стали главным инструментом манипулирования общественным мнением. «А. Моль пишет о СМИ: «Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивая другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества» [7, раздел III, глава 12, §1].

     Поэтому многие ученые считают, что СМИ создают символический образ реальности, по-другому квазиреальность. Изо дня в день комплекс стереотипных концепций потребляется миллионами телезрителей «в шаблонных капсулах, содержащих продукцию массового производства информации и развлечений» [13]. Из таких «капсул» - телевизионных сюжетов, печатных материалов, образов, сообщаемых идей – складывается особый символический мир, который структурирует жизненные ценности, нормы, общие обязательства и установки и формирует основу для взаимопонимания и взаимодействия между большими и разнородными группами людей. Этот мир обуславливает образ мышления, чувств и поведения не индивидуумов, а масс в целом.

     СМИ предлагают нам готовые модели поведения (через сериалы, ток-шоу), предоставляют готовые мнения и толкования, по сути, превращая общество в бездумную массу потребителей информации, которые прекращают думать и анализировать информацию, упрощая тем самым процесс манипулирования. СМИ ограничивают рамки информации, которая должна достигать аудиторию. В действительности, то, что не попадает в СМИ, как бы и не существует, мы не придаем такой информации должного значения. В работе «Политика иллюзии: СМИ и манипулирование общественным мнением» [13] высказывается следующее мнение - массы стремятся подражать высшим классам. В силу этого обстоятельства элита получает возможность навязывать массам определенный образ жизни, якобы присущий высшим классам. Так доминирующие группы влияют на поведение людей и даже в чем-то предопределяют его. СМИ, будучи подвластными доминирующему классу, пытаются привить обществу систему общих ценностей. Например, на телевидении в основном показываются представители средних и высших слоев, люди с престижными профессиями и высокими доходами. Выходцы из низших слоев встречаются гораздо реже. Женщины фигурируют как воплощение любовных страстей и семейных отношений, а не профессиональных качеств. Активно эксплуатируется модель «выйти замуж за богатого» для девушек. Значительное место занимает тема насилия как «самое простое и дешевое драматургическое средство демонстрации правил игры за власть» [13]. Но это часто пагубно влияет на людей: они настолько привыкают жить в виртуальном, символическом мире (например, в мире компьютерных игр), что при соприкосновении с реальным миром могут начать убивать людей, как врагов в игре.

     СМИ также формируют внутреннюю готовность аудитории воспринимать какой-либо объект или эпизод действительности определенным образом, изменяя не только сознание людей, но и их социальные установки (понятие связано со значимостью для человека определенного предмета или действия, которые оцениваются как «хороший - плохой», «полезный - вредный» и т.п.).

         Н.С.Леонов справедливо отмечает: "Информация, как никогда, стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления людьми. Она постепенно заменила собой грубую силу, насилие, которое долгое время считалось единственным и непременным орудием управления. Покойный ныне президент США Ричард Никсон, выступая однажды в Совете национальной безопасности по вопросу бюджетных расходов, сказал, что он считает 1 доллар, вложенный в информацию и пропаганду, более ценным, чем десять долларов, вложенных в создание систем оружия, ибо последнее вряд ли будет когда-либо употреблено в дело, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно"[8].

Информационная коммуникация осуществляется кем-то и для кого-то, или чего-то. Все, что происходит в рамках информационной коммуникации, так или иначе связано с достижением некоторых целей индивидами или социальными группами. Последовательность этапов взаимодействия можно представить в виде следующих друг за другом фаз, в основе каждой из них лежит состояние информации и характер реализации отношений.

1 фаза. На этой стадии происходит контакт с базовым фактом, появляющимся в процессе человеческой деятельности - необходимое условие для начала информационной коммуникации.

2 фаза (производящая). На этой стадии производящий информацию придает полученным сведениям, выступающим в роли содержания, ту или иную знаковую форму, тем самым создавая сообщение. К этой же стадии следует отнести все процедуры, связанные с упорядочением информации и формированием массивов информации, предназначенных для последующей передачи.

3 фаза (передача). Передающий и потребляющий обозначились только соответствующей потенцией, которая актуализируется на данном этапе – фазе передачи. Здесь происходит передача информации при помощи соответствующей системы технических средств.

4 фаза (потребление). Эта фаза представляет из себя весьма сложный процесс, который характеризуется активным включением психологических механизмов. Лишь на фазе потребления начинаются изменения в системе установок и ценностных ориентаций.

5 фаза (постфаза). Использование информации индивидом и группами людей вряд ли можно рассматривать как процесс, всегда проходящий в явной форме. Воздействие информации на сознание объекта может происходить не только однократно, сиюминутно, но и обладать временной протяженностью. Информация, следовательно, может продолжать воздействие на психику в течение длительного времени независимо от того осознается этот процесс или нет.

Характерно, что включение механизмов реализующих манипулятивное воздействие приходится на фазы передачи и потребления. На постфазе происходит накопление непроизвольно усвоенной информации, способной подспудно влиять на сознание и являющейся хорошим фундаментом для следующих серий манипулятивного воздействия.

Пользуясь градацией, которую предложил А. Моулз можно выделить такое понятие как эстетическая информация, которая в отличие от семантической информации не подчиняется общим законам логики. Семантическая информация настраивает людей действовать в соответствии со своими убеждениями и интересами. Семантическая информация в открытую побуждает человека к определенным действиям. Она обращена к логике и здравому смыслу человека. Семантическая информация "правила бал" в политической деятельности до активного внедрения массовых коммуникаций в политику. Эстетическая же информация является превалирующей в сообщения и сюжетах, передаваемых СМИ. В отличие от семантической информации она не предметна. Эстетическая информация, исходящая от средств массовой информации, не столько отражает реальное положение вещей, сколько вызывает у аудитории определенные душевные состояния, реакции и эмоции.

Информация, переданная таким образом, становиться более устойчивой для аудитории, чем факты и доводы, излагаемые в форме семантической информации. "Благодаря" эстетической информации люди часто голосуют вопреки своим убеждениям и интересам, а это прямой результат манипулирования СМИ за счет передаваемой ими эстетической информации. Эстетическая информация, заставляющая людей голосовать не умом, а сердцем, может быть инструментом злоупотреблений при воздействии на сознание людей.

Объектом эстетической информации являются те ценности людей, на которых базируются их убеждения. Эти ценности, зачастую, основываются не на каких-то фактах и доказательствах, а создаются коллективным опытом. При этом они, как правило, четко не осознаются самим человеком. Перед выборами люди испытывают определенный страх перед будущим и бессознательно обращаются к ценностям, наработанными коллективным опытом. На данном этапе и выходит на первый план эстетическая информация, передаваемая СМИ. Эстетическая информация в данном случае служит как бы "клеем" между однажды выработанным коллективным опытом и эмоциональным настроем аудитории, способным направить массы в нужном направлении. Эстетическая информация при этом должна быть созвучна эмоционально-психологическим переживаниям рецепиента.