Технологии манипуляции в современных СМИ

 Чувства. Можно сказать, что в большой манипуляции сознанием игра на чувствах - обязательный этап. Основатель учения о манипуляции сознанием массы Г.Ле Бон писал: «Массы никогда не впечатляются логикой речи, но их впечатляют чувственные образы, которые рождают определенные слова и ассоциации слов». В толпе издавна известны явления, которых нет в индивидуальной психике - подражание, стихийное распространение массового чувства.] С.Г. Кара-Мурза «Манипуляция сознанием»//www.kara-murza.ru/manipul.htm  

Воображение. Ле Бон писал в книге «Душа толпы»: «Могущество победителей и сила государств именно-то и основываются на народном воображении. Не факты сами по себе поражают народное воображение, а то, каким образом они распределяются и представляются толпе. Кто владеет искусством производить впечатление на воображение толпы, тот и обладает искусством ею управлять».  

Внимание. Задача манипулятора - убедить. Для этого надо прежде всего привлечь внимание к сообщению. Затем надо, чтобы человек запомнил это сообщение, ибо многократно проверенный закон гласит: убедительно то, что остается в памяти.  

Манипуляторы сознанием поступают подобно фокусникам: они отвлекают внимание от главного объекта.  

Память. С одной стороны, надо, чтобы человек запомнил или заучил до автоматизма какую-то мысль, метафору, формулу ("Да, да, нет, да!"). С другой стороны, бывает необходимо "отключить" его краткосрочную или историческую память - они создают психологический барьер против внушения. Человек, не помнящий ничего из истории своего коллектива (народа, страны, семьи), выпадает из этого коллектива и становится совершенно беззащитен против манипуляции. Это - важное условие для возможности подлогов и подмен предмета утверждений. Если люди быстро забывают реальность, то всякую проблему можно представить ложно, вне реального контекста. 

Узнавание. В манипуляции сознанием узнавание играет ключевую роль, потому что порождает ложное чувство знакомства. Действуя через СМИ, манипуляторы главную ставку делают на непроизвольное запоминание. При изучении процессов памяти психологи обнаружили явление «дремлющего эффекта»: отложенная в латентных слоях памяти точка зрения, которая была отвергнута сознанием в момент непроизвольного запоминания, с течением времени, «отлежавшись», превращается сначала в смутное, неопределенное представление, а потом и в согласие с ней. 

3. Манипуляция сознанием в СМИ.  

3.1. Основные приемы

А.Моль пишет о СМИ: «Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества». «СМИ сегодня есть инструмент идеологии, а не информации.

Главное в их сообщениях - идеи, внедряемые в наше сознание контрабандой.» 

С. Кара-Мурза] С.Г. Кара-Мурза «Манипуляция сознанием»//www.kara-murza.ru/manipul.htm  

Отметим главные методические приемы, выделяемые С. Кара-Мурзой, которые повышают эффективность прессы в манипуляции сознанием: 

1) Фабрикация фактов (прямая ложь). Пресса не использует прямой лжи - это и дорого, и опасно. В разных вариантах повторяется такой афоризм: «Какой смысл лгать, если того же результата можно добиться, тщательно дозируя правду?».  

2) Отбор событий реальности для сообщений. Контроль над «информационным рационом» человека.  

3) Серая и черная пропаганда.  

4) Большие психозы. Средний обыватель верит самым нелепым утверждениям, хотя здравый смысл по меньшей мере заставил бы его усомниться.  

Кривцун Константин выделяет также сенсационность, дробление и срочность, как основные приемы СМИ. 

По мнению Г.Шиллера, существует 5 мифов, составляющих содержание манипуляции сознанием:  

1) Миф о нейтралитете 

2) Миф о плюрализме средств массовой информации 

3) Миф об отсутствии социальных конфликтов 

4) Миф об индивидуализме и личном выборе 

5) Миф о неизменной природе человека.] Г.Шиллер «Манипуляторы сознанием»//www.antiglobalizm.org/antiglob.html 

Г. Шиллер утверждает, что конечная цель манипулирования сознанием- пассивность индивида.  

Безусловно важно изучение непосредственных манипулятивных техник и приемов, однако следует учесть, что манипуляция куда более эффективна на уже «подготовленном» человеческом материале. Ходов А. считает, что технологии этой «подготовки» очень важны для манипуляторов. Если реальные элиты не заинтересованы в появлении слишком большого числа действительно мыслящих людей, то они вполне способны этому воспрепятствовать.  

Если подавить у населения функцию мысленного моделирования(интеллектуальную), то у подавляющего большинства людей не будет возможности адекватно связывать причины со следствиями, просчитывать результаты собственных действий, а тем более действий (или бездействий) власти. Управляемость социумом, соответственно, серьезно облегчается.] Ходов А. «Манипуляция и образование»//www.contr-tv.ru/print/1290/  

Маипуляция сознанием на примере рекламы 

Рассмотрим самый обыденный и незаметный вид манипуляции сознанием, которому подвергается ежедневно каждый человек - рекламу. 

«Я прерываю ваши телефильмы, чтобы навязать свои логотипы, а мне за это оплачивают отпуск на Сен-Бертре. Я заполняю рекламными слоганами ваши излюбленные журналы и получаю в награду виллу на Корсике. Это я решаю, что есть Истина, что есть Красота, что есть Добро. Это я отбираю манекенщиц, на которых вы западете через полгода. Да-да, западете, как миленькие и окрестите их топ-моделями. Чем смелей я играю с вашим подсознанием, тем безропотнее вы мне покоряетесь. Если я нахваливаю йоргурт, залепив плакатами все стены вашего города, то, даю голову на отсечение, вы его купите. Вам то кажется, будто вы свободны в своем выборе, но не тут-то было: в один прекрасный момент вы углядите мой товар на полке супермаркета и возьмете его - просто так, попробовать, вы уж поверьте, я свое дело знаю туго. 

Ваши желания больше вам не принадлежат - я навязываю вам свои собственные. Я запрещаю вам желать. Это я решаю сегодня, чего вы захотите завтра. Эй, вы, меня тошнит от вас, жалких рабов, покорно выполняющих любой мой каприз!».  

Это цитата из романа «99 франков», написанного бывшим сотрудником рекламного агентства Фредериком Бегбедером. Счастливое неведение покупателя - это наивность воробья, который закрыл глаза, и решил, что кошка, готовящаяся его съесть, исчезла. Неужели откровения писателя не стоят внимания?] Зыкин Д. «Анатомия рекламы»// http://www.contr-tv.ru/autor/32/ 

По мнению Леонида Гримака, психотехнологи, непосредственно готовящие рекламу, отлично знают, что ее эффективность значительно возрастает, если она воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования. Поэтому и подбор воздействующих факторов рекламы проводится учетом этой особенности.  

В добавок к этому, реклама при всем кажущемся разнообразии поразительно бедна на концептуальные идеи. В ее основе лежит совсем немного штампов и приемов, которые бесконечно обыгрываются и повторяются. По мнению Зыкина Д., штампы таковы: 

1. Наведение психоза «нехватка времени». Ключевые слова: «спешите», «только сегодня действуют сумасшедшие скидки», «первой сотне позвонивших вручается приз». Вариантов много, но все они сводятся к тому, чтобы ввергнуть потребителя в состояние ажиотажа, лихорадочной спешки. Ему некогда подумать, ему нужно срочно бежать и покупать! 

2. Апелляция к прогрессу. Ключевые слова: «новый вкус», «новый дизайн», «новая упаковка». Данный метод подталкивает человека покупать новое, чтобы идти в ногу со временем, не отставать. Однако в основе этого метода лежит эксплуатация любопытства потребителя. 

3. Подмена понятий. Сначала показывают одно, но предлагают купить совершенно другое. Например, рекламируют сухой корм для собак - маленькие, невзрачные гранулы, но сначала идет видеоряд: сочное мясо, овощи, зелень и тому подобное. Путем бесконечных повторений в подсознании потребителя создается ассоциативная связь между натуральными продуктами и готовым кормом.  

4. Комплекс превосходства. Классик психоанализа Альфред Адлер создал концепцию комплекса неполноценности и комплекса превосходства, как средства компенсации неполноценности. По Адлеру все люди в той или иной степени несут в себе ощущение неполноценности и стремятся его компенсировать различными успехами, пусть даже и мнимыми, воображаемыми. Открытия Адлера широко используются в современной рекламе. Потребителю предлагают приобрести товар для того, чтобы почувствовать свою исключительность, всесилие, повысить свой статус. «Верный секрет женских побед», «для тех, кто правда крут», «ты всесильна», «вы неотразимы», «он один такой» - типичные в данном случае слоганы. 

5. Бесплатный сыр из мышеловки. Внимание потребителя акцентируют на возможности получить «бесплатно», «в подарок» какую-нибудь вещь в дополнение к основной покупке. Ясно, что цена «бесплатного подарка» просто включена в цену рекламируемого товара и покупатель на самом деле оплачивает из своего кармана две вещи. Еще нередко в качестве «приза» подсовывают предметы, сами по себе не пользующиеся спросом и по этой причине их не берут в торговые сети. Тогда фирма объявляет, что ее «подарок» настолько эксклюзивен, что даже не продается, и что его можно получить только в качестве приза. Как говорится, нужду выдают за добродетель, и оба товара работают друг на друга. Прием прост, но эффективен. 

6. Победа над остальными. Ключевые слова: «в отличие от других». Классические примеры - реклама батареек, которые «работают дольше обычных», реклама нового порошка, с которым «вы вымоете больше посуды, при этом быстрее и лучше». Сами слова «лучше», «дольше», «быстрее» уже говорят о том, что в противном случае, если вы купите товар другой фирмы, у вас будет «хуже» и «медленнее». В рекламе предлагаемый товар соревнуется и побеждает, но с чем именно он соревнуется, не говорят, так что невозможно проверить, была ли действительно одержана победа.  

7. Авторитет науки. Ключевые слова: «эксперты рекомендуют», «доказано клиническими исследованиями». В наше время, когда авторитет науки высок, в рекламе имитируют проведение эксперимента с использованием предлагаемого товара. «Эксперимент», разумеется, заканчивается триумфальным успехом. Но совершенно очевидно, что к науке данное действо не имеет никакого отношения. Роль специалистов в белых халатах может играть кто угодно, а диаграммы и графики ничего не стоит намалевать в любом количестве и любой формы.  
 

8. Мнение известного человека. Товар рекламирует популярная личность: актер кино, кумир молодежи. Расчет на стереотип: «раз уж такие люди покупают, то сомневаться нечего, надо брать».  

9. Глас народа. Метод в определенном смысле противоположный предыдущему. Обыгрывается образ человека с улицы, такого, как все. Рекламщик как бы говорит потребителю: «Ну это же не реклама, для рекламы мы бы наняли звезд. Здесь просто демонстрация житейского опыта обычных людей».  

10. Наведение ужаса. Потребителю внушают, что существуют смертельно опасные ситуации, в которых может помочь только определенный товар или услуга. Например, мобильный телефон позволит вызвать срочную помощь. В более мягком варианте такая реклама может принимать форму совета, в котором, однако содержится угроза. «Вы ведь не хотите заболеть? Тогда купите витамины».  

11. Не будь изгоем. Большинству людей свойственен страх оказаться изгоем. Неслучайно в древние эпохи изгнание было одним из самых страшных наказаний. Манипулятор использует слабость человеческой психики, внушая, что «все уже товар купили, все уже оценили его высокое качество и необходимость, а вы остались в меньшинстве». В таких случаях показывают толпы людей, разные города и народы, представители которых едины в том, что «доверяют» одном и тому же бренду. 

12. Апелляция к «добрым чувствам». Сюжет клипа строится таким образом, чтобы товар ассоциировался с событиями, вызывающими положительные эмоции, возникающие в процессе человеческого общения. Дружба, встреча с родителями, постройка нового дома, сдача экзамена. 

13. Эксплуатация родительского инстинкта. Товар представляют как полезный и нужный детям. Ребенок счастлив, если вы купите ему рекламируемую вещь: подгузники, шампунь.  

14. Патриотизм. Здесь используются образы национальных героев, исторических и фольклорных персонажей, национальные костюмы. 

15. Ошарашить! Цель такой рекламы потрясти потребителя настолько сильно, чтобы рекламируемый товар крепко засел у него в памяти. Известная рекламная кампания «Шок-это по-нашему» является мягкой формой реализации данного метода.