Мерчандайзинг как современная PR-технология

Мерчандайзинг как современная PR-технология

Мерчандайзинг - в переводе с английского "комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы создать благоприятную ситуацию для покупателя, обеспечить максимальную вероятность покупки товара". Такое объяснение модного сегодня мерчандайзинга предлагает "Большой словарь иноязычных слов" А.Н. Булыко. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Учитывая развитие мерчандайзинга как отрасли, можно дать более подходящее и развернутое для него определение. Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленных на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в торговой точке, это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы и учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи "правильного" магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.

Мерчандайзинг сегодня - это наиболее быстро развивающееся направление  в продвижении продаж. Можно, конечно, определить его как маркетинговую  деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но самое главное - мерчандайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Это, пожалуй, ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки. А факты, подтверждающие его, таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя. Основная цель мерчандайзинга - сделать товар доступным (и привлекательным) для покупателя.

Мерчандайзинг, как отрасль маркетинга, всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в магазине путем облегчения этого процесса для клиента.

Со сбытом связано все: и поток  покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того чтобы конкретный товар  должным образом был представлен в магазине, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Основной принцип мерчандайзинга - все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Главная цель мерчандайзинга: Увеличить  объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

- Улучшение качества обслуживания  потребителя;

- Укрепление имиджа компании-производителя;

- Укрепление имиджа магазина;

Мерчандайзинг состоит не только в  том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие  на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

Основными требованиями для применения мерчандайзинга в торговых сетях и магазинах являются:

- предприятие должно всегда  иметь в наличии полный ассортимент  товара;

- необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая  специальные холодильные установки,  стеллажи, витрины с подогревом  и т. д.;

- расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

- внутри предприятия должны  быть созданы небольшие торговые  точки, как правило, с более  дорогими и качественными товарами;

- выкладка товаров  должна осуществляться таким  образом, чтобы заставить потребителя  как можно дольше ходить по  торговым залам предприятия, практически  не прибегая к помощи продавцов.

Дополнительные возможности  мерчандайзинга предполагают за собой:

- Эффективно представить товары на полках;

- Продвигать новые  и нужные товары;

- Увеличить число импульсных  покупок и время пребывания  покупателя в магазине;

- Завоевать новых покупателей  и удержать старых;

- Создать конкурентное  преимущество магазина;

- Рассказать покупателю о свойствах продукта;

- Повлиять на поведение  покупателей, соблюдая социальные  правила и этическую чуткость.

Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение  торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники — мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси-кола и  др. Однако первыми в России стали  использовать мерчандайзинг рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

В период смены режимов  в России происходила неразбериха, но уже к 1995 году ситуация начала стабилизироваться  и появились первые заметки о ведении мерчандайзинга в нашей стране.  
Некоторые зарубежные специалисты в области маркетинга писали, что в 1995 году наша экономика находилась на стадии развития аналогичной 1950 году в США - нестабильный экономический период, отсутствие крупных торговых сетей, низкое качество предлагаемой продукции и низкое качество обслуживания, - это лишь некоторые из причин не позволявшие начать глобальные мерчандайзинговые компании в нашей стране.  
В 2000 году разрыв между нашей и западной системами торговли не уменьшился, однако, мы вплотную подошли к наиболее стабильному современному этапу развития.  
Ситуация на маркетинговом рынке 2000 года достаточно нестабильна, и можно сказать следующее: 
мерчандайзинг проводился в основном в разрозненных торговых точках, не связанных между собой, что принципиально отличало его от централизованной западной схемы, не только отсутствием крупных торговых сетей, но и отсутствием возможности выработки некоторой общей схемы взаимодействия с разрозненными торговыми точками. Все это происходит в силу того, что мерчандайзинг себе позволить на тот момент могли лишь дистрибьюторы, между которыми, соответственно, возникала конкуренция за торговые площади, в комплексе мерчандайзинга в России преобладали рекламные технологии, в противоположность западной схеме, где преобладали технологии выкладки и размещения товара. Представители розничной торговли не видели смысла повышать эффективность реализации товара.  
Однако в это время уже появляются и начинают развиваться супермаркеты и крупные универмаги, на которые и были направлены основные усилия, поскольку такие крупные точки обслуживали по 2000-8000 покупателей в день, уровень доходов потребителя таких торговых точек был, как правило, выше среднего. И, наконец, основные схемы, разработанные и проверенные на западе, предназначались как раз для точек такого типа.

Проведенное мною исследование, рассматривает  применение мерчандайзинговых технологий и принципов в г. Армавире. Несмотря на большую отдаленность от центрального региона России и коммерческих центров торговли, такая отрасль маркетинга - как мерчандайзинг, соблюдается и занимает весомую нишу на рынке торговли города.

Используемая литература: