Графический дизайн, как средство визуальной коммуникации

Основные носители рекламы  делятся на: печатные издания, телевидение, радио, наружную рекламу, в последние  годы быстрыми темпами растет реклама  в сети Интернет.

 

 

1.4. Особенности и типы печатной рекламы

Существуют различные  классификации печатной рекламы. В  некоторых из них реклама в  газетах и журналах включена в  печатную рекламу, в других нет. Четких критериев печатной рекламы в  литературе не предлагается.

С точки зрения А.В.Абовян, критериями печатной рекламы как  жанра являются объем произведения, способ построения образа или представления  идеи, предмет изображения, его характер. Одним из признаков этого жанра  может быть способ достижения цели, а в качестве критериев целесообразно  рассматривать цели рекламного сообщения, характер предмета рекламирования, средства достижения поставленных маркетинговых  задач[10].

Особенности печатной рекламы  обусловлены и типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного  канала.

Е.В.Попов считает, что  печатная реклама это:

1) рекламно-каталожные издания  (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты,  листовки и т.п.);

2) новогодние рекламно-подарочные  издания (фирменные календари  всех разновидностей, дневники, записные  книжки, поздравительные открытки  и пр.).[11]

Некоторые авторы, в зависимости  от целей и задач издания, его  объема, тиража, адресной направленности выделяют такие виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо информационное, плакат, пресс-релиз, проспект.[12]

У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти[13] полагают, что газетная и журнальная реклама должна включаться в печатную рекламу и уделяют прессе очень большое внимание.

Некоторые авторы, например В.Л.Цвик[14], вообще не дают ответа на вопрос, что же представляет собой печатная реклама, и какие типы изданий в нее входят.

Мы будем исходить из того, что печатное издание - это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное  и будем относить к носителям  печатной рекламы: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.

Газета - один из основных носителей  рекламы в прессе. Газеты бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными; газетами новостей и специализированными. Среди последней группы особый интерес  представляет печатная реклама в  газетах типа торгового вестника и газетах рекламных объявлений.

Журнал - одно из средств  рекламы в прессе, периодическое  многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем  воспроизведения. Печатная реклама  в журналах характеризуется высокой  эффективностью благодаря высокой  сконцентрированности на целевой аудитории  и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

Плакат - средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А), которое  может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п. Потрясающая печатная реклама посредством  плакатов в советский период остается наглядным примером эффективности  этого вида печатной рекламы, как  для идеологической пропаганды, так  и для продвижения брэнда.

Отметим также, что высокохудожественные плакаты, в частности, для театральных  пьес или с рекламой модных изделий, ценятся как произведения искусства, и работы отдельных авторов занимают достойное место в музеях и  картинных галереях.

Наклейка - одна из малых  форм печатной рекламы, обычно выпускается  на самоклеющейся основе.

Открытка - также одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля. Может содержать сведения о товарах или фирме. Иногда могут  выпускаться наборы рекламных открыток.

Проспект - средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды, в виде красочной брошюры. Проспект выполняется, как правило, на высоком  полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его  сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские проспекты. А также особый вид  рекламного проспекта - Доджер.

Афиша - одно из средств печатной рекламы в форме плаката или  объявления большого формата, в котором  обычно преобладает текстовое информационное начало.

Брошюра - средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1-5 п.л., выпускаемое  ограниченным тиражом. Используется, как  правило, для выведения новых товаров на рынок. В брошюрах подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения.

Более привычное и распространенное средство печатной рекламы - буклет, представляющее собой издание, размещенное на одном  листе, сложенное в несколько  параллельных сгибов.

Каталог - печатное издание, в котором описываются товары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, которые решаются с помощью  каталога, выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, каталоги для выставок, каталоги рекламных  лозунгов и т.п.

Менее популярна печатная реклама с помощью вкладышей  и купонов.

Вкладыш - средство печатной рекламы, вид приложения к журналу  или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или  многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием  и высокой степенью запоминаемости.

Купон - это средство сейлз  промоушн, предъявление которого гарантирует  получение определенных льгот (оговоренной  скидки и т.п.). Вкладывается, как  правило, в упаковку товара или прилагается  к рекламному объявлению в прессе. Также под купоном понимают средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое  в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.

 

Глава 2. Графический  дизайн, как средство визуальной коммуникации

2.1. Особенности  коммуникативного воздействия в  графическом дизайне

Рекламные коммуникации, представляя  собой часть информационной среды, образовали вместе с массовыми коммуникациями новое информационное коммуникативное  поле. Особенно ярко они проявляются  в печати, потому что именно здесь  рекламные издания позиционируют  себя как общественно-политические, публицистические, развлекательные  и даже научно-популярные.

Но вспомним о двух выработанных практикой аксиомах рекламы. 

1. Аксиома сопротивления Потребителя: производитель не в состоянии в приказном порядке заставить Потребителя читать рекламные объявления.

Следовательно, производитель  сможет заставить Потребителя прочесть свое рекламное объявление, если Потребитель  сам захочет сделать.

2. Аксиома доверия к рекламе: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие к одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.

Следовательно, уже на начальной  стадии реклама теряет все шансы  завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся  убеждениям, интересам или мнениям  потребителей.[23]

Итак, искусство рекламы  определяется умением найти оптимальную  форму коммуникативного воздействия  на адресата, причем предпочтительнее такие рекламные средства, которые  создают в конечном итоге иллюзию  правильного выбора предлагаемого  товара (или услуги) со стороны реципиента.

Под коммуникативным воздействием понимается спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении. Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.[24]

Цели рекламы обуславливают  применение различных стратегий  коммуникативного воздействия, под  которыми принято понимать приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и  в невербальной части) информации о  рекламируемом объекте, подчиненные  целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого  объекта на рынке. Основная цель коммуникативных  стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные  для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические).

Реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое  может быть как произвольным, так  и непроизвольным[25]. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить  интерес Потребителя, воздействуя  на его интеллект или эмоции. Здесь  необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама своей  эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать  ту или иную реакцию, стимулировать  определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама  не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст  рекламный образ, но и пробудит в  нем желание воспользоваться  им или ею.

Воздействие рекламы зависит  и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и  аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно  ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и  на вызывающие определенные эмоции и  ассоциации.

Главной характерной особенностью рекламных текстов является их ярко выраженная суггестивная направленность. Тот или иной выбор слов, их семантическая  нагрузка строго подчинены определённой цели: вызвать у слушающего заинтересованность в рекламируемом предмете и желание  его приобрести. 

2.2. Проблема эффективности  рекламы

К факторам, определяющим эффективность  рекламы относятся психологические, экономические, культурные, демографические (возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения  и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы[26]), и многие другие факторы.

Д.В.Беклешов[27] и другие полагают, что  реклама эффективна лишь тогда, когда она удовлетворяет совокупности требований, где однако не нашлось места визуальным средствам, которые наряду с психологическими, культурными, демографическими и национальными играют не меньшую роль в эффективности рекламного сообщения.

По мнению некоторых исследователей[28], изготовители рекламных сообщений, так же как и их заказчики, в большинстве случаев не очень внимательны при составлении текстов, не говоря уже о цветовом решении. Очевидно, многие рекламисты не считают проблему соответствия цвета содержанию рекламы серьезной. Главными, по их мнению, являются яркость и выразительность сообщения, которые наиболее привлекают внимание получателя.

Основными структурными факторами  успешности макета печатной рекламы, как  считают например М.Иванов и М. Фербер[29], являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании. Это означает, что практически во всех объявлениях присутствует комбинация из четырех вышеназванных элементов, определяющая привлекательность макета той или иной рекламы. Дополнительные факторы, такие как гарнитура шрифта, выбор цветов и др., описаны во множестве научных статей и поэтому остаются за рамками данного материала.

Следует напомнить о правиле  «золотого сечения». Согласно этому  правилу, длина отрезка разбивается  на части таким образом, что меньшая  часть так относится к большей, как большая относится ко всей длине отрезка, например, 3:5, 5:8, 8:13 или 13:21.

Заголовки рекламы прочитывают  на 30-40% больше читателей, чем весь текст. Поэтому специалисты рекомендуют  делать их одновременно и привлекательными, и информативными. Заголовки вообще принято считают главным привлекающим внимание элементом текста[30].

Шрифты - беспристрастные  интерпретаторы букв, но они и носители аргументации. Шрифтовая коннотация должна вызывать соответствующее эмоциональное  отношение к рекламному тексту.

Ширина шрифта, выделение  цветом или курсивом отдельных лексических  единиц несет в себе значимость соответствующих  частей рекламного текста.

В рекламном объявлении одним  и тем же шрифтом может быть выделено несколько смысловых единиц.[31]