Графический дизайн, как средство визуальной коммуникации

С началом рыночных преобразований ситуация кардинально изменилась: рекламный  бизнес стал одной из наиболее динамично  развивающихся и технически оснащенных отраслей российской экономики. Более  того, даже экономический кризис 1998 года, в определенной мере сыгравший  на руку российским товаропроизводителям, способствовал развитию рекламы.

1.2История развития  графического дизайна в России

Наиболее сильной стороной российского дизайна была и остается эстетика, что объясняется двумя  принципиальными моментами: особенностями  появления дизайна в России и  спецификой развития государства в XX веке. В отличие от зарубежного  дизайна, который возник из потребности  промышленности каким-либо образом  стимулировать сбыт товаров, русский  дизайн вышел из беспредметного искусства  в основном через творчество производственников и конструктивистов.

Hа первом этапе развития (1917-1922) дизайн формировался на  стыке производства и агитационно-массового  искусства. Основным объектом  стало художественное оформление  новых форм общественной активности  масс: политических шествий и  уличных празднеств. Оригинальная  конфигурация и устройство трибун, агитационных и театральных установок,  киосков доказали обоснованность  переноса акцентов с разработки  новых стилистических приемов  на художественно-конструкторские  проблемы. Наиболее интенсивно развивается  графический дизайн, что проявляется  в принципиально новом подходе  к созданию плаката, рекламы,  книжной продукции.

Необходимо отметить немаловажную роль театра в становлении конструктивизма. Всеволод Мейерхольд предоставил сцену  для реализации данной концепции  на практике. Hа первый план выходит  материальная сторона художественного творчества, которое трактуется как сознательная и целесообразная организация элементов произведения, как изобретательство. Конструктивизм переориентировал представителей беспредметного искусства на социальную целесообразность творчества. В качестве основателей конструктивизма, чье творчество имело принципиальное значение для дальнейшего развития дизайна, можно назвать В. Маяковского, В. Татлина, О. Брика, В. Кушнера, позднее -Б. Арбатова, А. Веснина, В. и Г. Стенбергов, А. Гана, А. Лавинского, Жуйков С., Вс.Мейерхольда, А. Родченко, В. Степанову, Л. Попову. Их центром стал созданный в 1919 году Совет мастеров, а позднее - ИHХУК и, главным образом, Рабочая группа конструктивистов ИHХУКа (А. Родченко, братья Стенберги, К.Медуницкий, К. Йогансон).

Преобладание в социальном заказе на дизайн элементов агитационно-массового  искусства предопределило активное участие в движении "от изображения  к конструкции" прежде всего художников и их профессиональных организаций. Однако признание новой концепции  формообразования пришло лишь в 1921 году, когда произошли определенные изменения  в экономической ситуации. Так  совпало, что именно этот год характеризуется  наиболее активными и плодотворными  пространственными экспериментами конструктивистов.

Прежде всего необходимо отметить деятельность первых "красных  художников"(выпускников первых ГСХМ - Государственных свободных  художественных мастерских), организовавших Общество молодых художников ков (Обмоху, 1919-1923). Оригинальные конструкции и  теоретические манифесты К. Йогансона, братьев Стенбергов и К. Медуницкого  подробно разобраны в книге С. О. Хан-Магометов "Пионеры советского дизайна" (М., 1995). Конструктивизм перерос  производственное искусство, утвердив собственную эстетику и самостоятельные  цели. Основным "противником", полемика с которым не ослабевала, остается супрематизм, основателем и идейным  вдохновителем которого был Казимир  Малевич.

Второй этап развития дизайна  в России (1923-1932) можно считать  временем становления его профессиональной модели. Россия становится одним из важнейших центров формирования дизайна. Происходит становление школы  профессиональной подготовки дипломированных  дизайнеров - производственных факультетов  ВХУТЕМАСа.

Дизайн переориентируется  на решение практических задач: разработку бытового оборудования для жилищ, обстановки рабочих клубов, общественных интерьеров... Производственный заказ пока не играет определяющей роли, и активной стороной остается сам дизайн, сохранивший  энтузиазм изобретательства. Основная цель - организация предметной среды  с учетом общих процессов в сферах труда, быта и культуры. В этот период формируются оригинальные творческие концепции дизайна, определившие его дальнейшее развитие. Более подробно о них можно узнать из работ самих авторов - А. Родченко, Л. Лисицкого, В. Татлина. Задача создания новой среды жизнедеятельности придала особый импульс развитию конструктивизма. Производственные факультеты ВХУТЕМАСа охватывает эйфория изобретательства. Безусловно, тон задавали их лидеры - А. Родченко и Л. Лисицкий, которые наиболее ярко проявили себя именно в графическом дизайне. Фотомонтаж, коллаж, шрифтовые композиции, рекламная и плакатная графика, книжные конструкции составляют золотой фонд мирового дизайна. Множество их открытий и проектов в других областях (новые принципы организации выставочных и бытовых интерьеров, типовой мебели, архитектурных ансамблей и небоскребов) были реализованы значительно позже.

Комплексный подход к созданию объектов нашел отражение и в  программе В.Татлина, преподававшего культуру материала. Он уделял основное внимание роли взаимосвязей и взаимоотношений: человек и вещь, функция и материал, различные материалы в процессе создания "систематической, жизненно необходимой вещи". Он учил студентов  с самых первых шагов разработки проекта учитывать функциональный (конечная цель создания предмета, особенности  производства) и органический (человек, который будет этой вещью пользоваться) факторы.

Третий этап (1933-1960) был  достаточно печальным для развития дизайна в России: он перестает  быть интегрирующей творческой деятельностью, развитие которой определялось универсальной  концепцией (вне зависимости от специфики  объекта). Принцип стандартизации применялся не только к человеку, но и к создаваемой  искусственной среде. Стихия изобретательства, которая позволила отечественному дизайну достичь высот мирового признания, явно не вписывалась в  изменившуюся атмосферу. Дизайн как  единый процесс формообразования окружающей среды перестал существовать. Он был  расчленен на узко прикладные направления: инженерно-технический, предметно-бытовой  и декоративно-оформительский, которые  воспринимались как различные виды деятельности. Кончилась целая эпоха  единой эстетической концептуальности, которая не зависела от специфики  объекта.  

Однако потенциал, накопленный  авангардом, еще какое-то время сказывался в проектных работах. В первую очередь в продукции графического дизайна: политических и киноплакатах, книгах, рекламе.

Четвертый этап развития дизайна  определяется по-разному: 60-80-е или 60-90-е  годы. Его начало характеризуется  безусловным интересом к наследию 20-хгодов. Созданный в 1961 году Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики (ВHИИТЭ) начинает свою деятельность с издания журнала "Техническая эстетика" и выпуска тематических сборников, которые самым подробным образом обратились к первой волне русского авангарда, поставившей советский дизайн на одно из первых мест в европейской эстетике того периода, Это время возрождения художественного конструирования. Большое внимание уделялось разработке новой концептуальной базы дизайн-деятельности, обоснованию ее новых видов, органично отвечающих современным требованиям.

В 60-е годы были пересмотрены многие стандарты. Пристальное внимание было обращено на функциональные и  эстетические качества предметов народного  потребления. Пожалуй, можно сказать, что именно в то время дизайн получил  самый массовый заказ за весь период своего существования в нашей  стране. В связи с этим расширилось  поле деятельности и для рекламы. Развивается система специализированных изданий: "Книжное обозрение", "Рекламное приложение" к "Вечерней Москве", "Новые товары".

Значительно изменился внешний  вид периодических изданий. Во многом этот процесс происходит под влиянием западноевропейской школы графического дизайна. Белое пространство признается одним из сильнейших средств выразительности, малогарнитурный набор - признаком  стиля. Многие новые издания создаются  по необычной методике - с первоначальной разработкой модульной сетки. Однако подобное "оживление" продолжалось сравнительно недолго. 70-е годы практически  прервали заказ производства и бытовой  сферы на профессиональный дизайн Это  было время критической реакции  на авангард первой (1910-1920 годы) и второй волны (1950-1960 годы).

ВHИИТЭ сумел сохранить  теоретическую школу, продолжая  изучать опыт европейского дизайна  и предлагая свои концепции. Это  ясно видно по информационным выпускам и журнальным публикациям. Огромный научный потенциал был также  накоплен и в Ленинградском высшем художественно-промышленном училище  им В. И. Мухиной Их деятельность позволила  уже вначале 80-х годов, когда запрос на дизайн резко вырос, сформулировать и обосновать типологическую матрицу  современного дизайна, а также применить  на практике собственные концепции, в частности концепцию системного дизайна- возможного провозвестника эпохи  единой проектной концептуальности. В конце 80-х - начале 90-х годов появление  предприятий частных форм собственности, развитие отношений конкуренции, с  одной стороны, и коммерциализация прессы, с другой, возродили российскую рекламу как одно из важнейших  средств массовой коммуникации. Появились  чисто рекламные издания("Центр Plus", "Экстра М" и др.) и многочисленные рекламные агентства. Соответствующие  отделы были созданы практически  во всех средствах массовой информации и крупных фирмах. В связи с этим в значительной степени повысился интерес к дизайну вообще и к графическому дизайну в частности. Однако общие тенденции развития данного вида деятельности привели к тому, что дизайн воспринимался исключительно в узко прикладном значении данного термина либо как промышленный, либо как графический дизайн, - все так же лишенный единой концептуальности, которая была традиционна для российского дизайна в период его возникновения и взлета в 20-е годы.

1.3. Понятие рекламы

Право «свободно искать, получать, передавать, производить  и распространять информацию», закреплено в ч. 4 ст. 29 Конституции РФ. Оно   относится к основным правам и свободам человека и гражданина, регулирование которых в силу п. «в» ст. 71 Конституции находится в ведении Российской Федерации.

Главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или  фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как  правило, является оплаченной информацией.

Понятие рекламы дано в  статье 2 Федерального закона «О рекламе»: «…реклама - распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств  информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая  предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.» [5]

Одни авторы выделяют рекламу  в широком и узком смысле[6]. Другие, понятие «реклама» и «рекламная информация» отождествляют и рассматривают как синонимы[7]. Но и в том, и в другом случае происходит смешение содержаний данных понятий, что не только не решает проблему по существу, но и затрудняет это.

Представляется, что реклама  является деятельностью, посредством  которой распространяются рекламные  данные.

В теории маркетинговых исследований реклама определяется как любая  оплаченная форма представления  и продвижения товаров, услуг  и идей с помощью средств массовой информации.

В маркетинге рекламу классифицируют на основе нескольких классификационных  признаков. Так по типу целевой аудитории  выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки) и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи  определенных продуктов, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой.[8]

С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом  которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Эти тексты в  своей совокупности  характеризуются:

1) определенными признаками  содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от  других (нерекламных) текстов; 

2) определенными функциональными  признаками;

3) определенным местом, которое  они занимают в общей совокупности  текстов, созданных и создаваемых  на некотором языке.

Реклама - это диалог. В  ней автор заранее предупреждает  и одобрение, и недоумение покупателя, предвидит ход его мыслей, управляет  процессом восприятия, рассеивает возникшие  вопросы, помогает правильно понять текст. Коммуникативный эффект диалога  достигается за счет обращения не к потребителям вообще, а прямо  к отдельному человеку. С этой целью  в ходе изучения целевого рынка продумывается  живой силуэт потенциального клиента  с учетом конкретных демографических  данных о его возрасте, доходе, поле, образовании, роде занятий, социальном статусе, а также его мотивов, мнений. Диалогичность создается  посредством: 1) личных по тональности  посланий (Почувствуйте себя человеком!); 2) эмоциональных воздействий (Свежесть в каждой капле!); 3) созданием образа, который будет ассоциироваться с товаром (Пустите тигра в бензобак!); 4) драматизацией, когда потребитель делается участником действий (Купите «Вольво»! Эта машина для наших дорог).[9]