Маркетинг в инновационной деятельности организаций

Анкетирование - наиболее экономичный  и наименее надежный метод сбор количественных данных, представляет собой самостоятельное  заполнение анкет респондентами, без  дополнительного контроля со стороны  интервьюеров.

Телефонный опрос - один из наиболее экономически выгодных и быстрых  для организации, но в тоже время  сильно ограничивающий размеры опросника, метод сбора данных.

Розничный аудит - мониторинг розничных или оптовых точек, сбор информации по ценам, выкладке товаров, оценка торгового ассортимента и  иных показателей. Позволяет оценить  доли отдельных товаров в изучаемых  торговых точках, выявить основных игроков рынков, сделать выводы о  ценовой политике компаний.

Методики сбора качественных данных:

Таинственный покупатель - исследование, направленное на оценку процесса обслуживания клиента с  использованием людей соответствующей  квалификации осуществляющих проверку от лица реального/потенциального клиента. К примеру, в рамках исследования можно оценить общую грамотность  сотрудников, внешний вид, общительность, выполнение сотрудниками стандартов компаний и т.д.[11,с.95]

В данной компании сбор данных о покупательском сегменте проводилось  с помощью опроса покупателей  в магазинах.

Итак, наши покупатели - это  суперноваторы (люди с очень высоким  социальным статусом и уровнем дохода). Любят все новое и уникальное, крайне склонны к риску; новаторы (люди с высоким и очень высоким социальным статусом и уровнем дохода). Также любят все новое и уникальное. Хотя и склонны к риску, но более основательны при выборе товаров. Больше внимания уделяют стилю, нежели моде - по уровню доходности, а так же спрос на новый товар (приложение 1).

Анализ спроса на нововведения имеет огромное значение, поскольку  от его результатов зависит точность разработки производственной программы  предприятия, стратегия и объем  реализации его продукции и, следовательно, финансовые результаты его деятельности.

Рыночный спрос на товар  - это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном регионе, в заданный отрезок времени, в рамках конкретной маркетинговой программы.

Спрос на товар компании - это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Анализ спроса на новую продукцию - одно из важнейших направлений деятельности компаний.

Анализ спроса на нововведения проводится в следующих направлениях:

- анализ потребности в  выпускаемом или реализуемом  новшестве (продукте или услуге);

- анализ спроса на нововведение  и связанные с ним услуги, а  также влияние на них различных  факторов;

- анализ влияния спроса  на результаты деятельности предприятия;

- определение максимального  объема сбыта и обоснование  плана сбыта с учетом проведенного  анализа и производственных возможностей  фирмы.

Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет приобрести по некоторой из возможных цен  на конкретном рынке. Из этого определения  видны основные показатели, по которым  компания может судить о спросе на ее продукцию или услуги:

- количество потенциальных  покупателей для данного вида  продукции;

- объем спроса;

- время реализации (предложения  для реализации) продукции на  рынке;

- цена предлагаемой продукции;

- чувствительность спроса  к цене.

Большинство компаний использует в анализе кривых спроса следующие  методы:

- статистический анализ  имеющихся данных об установленных  ценах, объемах продаж и оценка  их соотношения за определенный  период времени;

- проведение экспериментов  с ценами (изменение цены на  отдельные виды товаров и отслеживание  изменения спроса);

- проведение опросов покупателей  для того, чтобы выяснить, какое  количество продукта они готовы  приобрести при различных предполагаемых  уровнях цен.

Следующим этапом будет заказ  товара, который представлен в  широком ассортименте на складе в  г. Москве. Бренд-менеджер компании, пользуясь  результатами опроса, спросом покупателей, влиянием модных тенденций, а так  же приняв во внимание опыт продаж предыдущих сезонов, делает заказ новой коллекции.

Товар в полном объеме поступил в магазины сети. Теперь в работу вступает отдел маркетинга.

Прежде чем приступить к реализации товара, отдел маркетинга тщательно разработал стратегию  привлечения покупателей и стратегию  продвижения продукта.[10,с.36]

Компоненты маркетинга или  четыре «Р», как они называются по-английски, - это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции.

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» - Покупателя (People), являющегося целью всей стратегии маркетинга.

Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

• Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
• Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
• Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
• Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
• Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
• Принятие решения о приобретении новшества.

На этапе продвижения  новинки должны быть решены следующие  задачи:

Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой  продукции предприятия. Очень часто  совершение покупки клиентами обусловлено  в значительной мере элементом убеждения.

Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей  группы клиентов верную информацию о  новой продукции.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон - от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

Каждый канал продвижения  продукции предлагает на выбор ряд  инструментов, в зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг.

Таблица 2

Инструменты продвижения

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Персональная продажа
Объявления в прессе и  на радио	Ярмарки и торговые выставки	Подборки для прессы	Коммерческие презентации
Отправления по почте	Экспозиции	Доклады	Коммерческие встречи
Каталоги	Демонстрации	Семинары	Программы поощрения
Видеофильмы	Развлекательные мероприятия	Ежегодные отчеты	Образцы
Брошюры	Соревнования и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и торговые выставки
Плакаты	Премии и подарки	Стипендии
Справочники	Скидки	Публикации
Демонстрации	Финансирование под низкий процент	Связи с местными органами власти
Интернет	Скидки при встречной  продаже	Лоббирование

 

Товар оказался на полках. Что  же происходит? Как показывает анализ продаж - планируемой реализации нет. Необходимо выяснить, что не предусмотрено  в выбранной стратегии. Для этого  в магазинах запускается анкета для продавцов, которые во время  работы с покупателями не совершивших  покупку выясняют причины этого. После обработки пожеланий выявляется очень простая причина - слишком  завышена цена. Даже для суперноваторов и новаторов предложенные цены на новую коллекцию оказались высоки в условиях экономического кризиса.

В сложившейся ситуации отделом  маркетинга применяется метод модификации.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или  нескольких его элементов с целью  привлечь внимание к товару новых  потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения  новых покупателей можно снизить  цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать  более действенную рекламную  кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться  другими рыночными каналами или  предложить покупателям дополнительные виды услуг.

В нашей ситуации для привлечения  покупателей была снижена цена на ряд позиций, а для продавцов  введена акция по поощрению за продажу двух вещей в один чек (приложение 2). Наибольшее влияние на результат оказывает цена. Незначительное уменьшение цены привело к росту прибыли. Таким образом, в подобной ситуации необходимо сосредоточить свое внимание на формировании ценовой политики.

Данная акция позволила  значительно увеличить объем  продаж и одновременно вернуть постоянных покупателей.

Вышеизложенный способ заказа и реализации новой коллекции  является для компании новшеством, так как это оформленный результат  экспериментальной работы в сфере  розничной торговли по повышению  ее эффективности. Главное - новшество  было внедрено и превращено в инновацию, т.е. был получен положительный  результат. Для разработки новшества  были проведены маркетинговые исследования и результаты оформлены.

Инновация - конечный результат  внедрения новшества с целью  изменения объекта управления и  получения экономического вида эффекта. [10, стр. 45] Согласно приведенному определению  используемый метод превратился  в инновацию.

Исходя из вышеизложенного, можно выделить несколько проблем  исследуемой организации, на основании  которых компания недополучает желаемой прибыли:

- отсутствие анализа реализации  топовых позиций прошедшего сезона;

- отсутствие анализа экономического  состояния рынка;

- отсутствие ориентации  на результаты опроса покупателей  магазина.

Для достижения эффективности  торгового обслуживания магазину «Мустанг»  необходимо постоянно изучать покупательский спрос, что поможет правильно  и качественно организовать торговое обслуживание покупателей.

Для повышения качества торгового  обслуживания необходимы дополнительные денежные средства (т.е. прибыль).

При реализации новых товаров, неизвестных покупателям, необходимо организовать рекламу, с помощью  которой будет предоставлена  необходимая информация о товаре и стимулировать сбыт. Реклама может быть не только по телевидению, радио, в газетах и журналах, но и непосредственно в магазине в торговом зале. Поэтому, имеющиеся дополнительные денежные средства от работы магазина, необходимо направить на развитие рекламы, т.е. на внутримагазинную рекламу, с помощью которой можно привлечь большое количество покупателей, как к данному магазину, так и к отдельному товару. Поэтому необходимо использовать витринную рекламу.

 

2.3 Повышение эффективности  инновационной методики и конкурентоспособности  предприятия с помощью усиления  работы отдела маркетинга в  направлении получения прибыли  в ООО «Остин Ритейл»

В ООО «Остин Ритейл» предложена эксплерентная (инновационная) стратегия. Эта стратегия конкурентной борьбы связанна с созданием новых или  радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров  и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Среди подобных фирм - первопроходцы  выпуска персональных компьютеров  и ряд фирм в более прозаических отраслях.

Сила эксплерентов обусловлена  опережением во внедрении принципиальных нововведений. Такая компания стремится  к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем. Девиз эксплерентов: «Лучше и дешевле..., если получится». С общехозяйственных позиций  роль подобных компаний огромна. [9, стр.117]

В результате проведенных маркетинговых  мероприятий описанных в ранее, можно составить некоторые рекомендации по повышению конкурентоспособности  предприятия.

В современных условиях для обеспечения  конкурентоспособности предприятия  используется все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Обеспечение конкурентоспособности - это, прежде всего философия работы в условиях рынка, ориентирующая на понимание нужд потребителя и тенденций их развития; знание поведения и возможностей конкурентов; знание состояния и тенденций развития рынка; знание окружающей среды и ее тенденций.