Маркетинг в инновационной деятельности организаций

Использование новых методов  представления и продвижения  продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций.

Инновации в формировании цен предусматривают использование  новых ценовых стратегий для  торговли продуктами и услугами фирмы. Сезонные, регулярные или другие текущие  изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями. Следует различать  маркетинговые инновации и продуктовые, процессные инновации. Главным критерием  разграничения является наличие  существенных изменений в функциях или способах использования продукта. Продукты или услуги, функциональные или потребительские характеристики которых существенно улучшены по сравнению с существующими, представляют собой продуктовые инновации. Изменение  дизайна существующего продукта является маркетинговой, а не продуктовой  инновацией, если его функциональные или потребительские характеристики не претерпели значительных изменений.

Маркетинговые инновации  могут быть новыми для организации, но она не обязательно должна первой внедрять такие инновации. Не имеет  значения также, были ли маркетинговые  инновации разработаны самой  организацией или другими организациями.

В качестве примеров маркетинговых  инноваций можно привести следующие: внедрение значительных изменений  в дизайн продуктов и услуг (исключая рутинные/сезонные изменения), упаковку; реализация новой маркетинговой  стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта; применение новых приемов  продвижения продуктов (новые рекламные  концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т.п.); использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг [11,132].

 

1.2. Необходимость  использования маркетинга в инновационном процессе

Инновационный процесс может  осуществляться различными путями. Выбор  наиболее эффективного пути в каждом конкретном случае зависит от таких  условий и факторов, как:  используемые производственные технологии, рынок конечной продукции, инновационный потенциал компании, инвестиционный климат в стране, степень компетентности руководства и т.д. Однако, какой бы сценарий развития не был выбран, в любом случае имеет место последовательность многогранных и многоэтапных процессов, осуществляемых различными группами, динамичное взаимодействие многих людей, подразделений и организаций. Вместе с тем, успех всегда связан с преодолением препятствий и сопротивления, поэтому инновации невозможны без инициативы и настойчивости, а также немалых затрат в производственные, человеческие, организационные и социальные факторы.

Если на крупных предприятиях инновационный маркетинг недооценивается, благодаря инерции устаревших форм управления, то в малом бизнесе в основе подобной недооценки лежат социально-психологические причины. Одной из них является тот факт, что основную прослойку современных инновационных предпринимателей составляют бывшие ученые и инженеры-изобретатели, сосредоточивающие свои усилия, в силу специфики и экономических условий труда, которым они занимались прежде, в первую очередь, на полезных свойствах инноваций, во вторую — на поисках инвесторов, и лишь в последнюю — на организации коммерческой стороны бизнеса и анализе потенциальных рынков сбыта. В таких условиях доход, приносимый инновацией, становится скорее счастливой случайностью, нежели закономерностью.

Маркетинг в современном  понимании существует как единство 3-х аспектов:

1) Особая философия бизнеса;

2)Комплекс инструментов (методов, методик, приемов, подходов), позволяющих дать наиболее полную оценку рыночной ситуации в конкретный период времени и воздействовать на нее;

3)Функция управления, в  рамках которой осуществляется  рыночная стратегия предприятия (в том числе, и инновационного) [5, с.54].

На российских предприятиях маркетинг в лучшем случае рассматривают  как функцию управления при ограниченном применении набора маркетинговых инструментов, упуская из виду его первый (и главный!) аспект, позволяющий оценить систему управления ИД организации и ее стратегии с точки зрения перспектив развития рынка. Причины подобной ситуации кроются в существенно более низком, по сравнению с западным, уровнем управления инновационным процессом (на всех уровнях), а также в отсутствии собственной идеологии бизнеса у российских компаний, формирующей их имидж на рынке.

Дифференциация рынков, ускорение  темпов научно-технического прогресса, появление новых конкурентов вынуждают фирмы на следующие действия:

• разработка инновационной стратегии в соответствии с постоянно меняющейся внешней средой;
• ориентирование на небольшие рынки на ранних стадиях бизнеса;
• создание совершенно независимых команд по разработке каждого инновационного продукта;
• рассмотрение каждого товара (вне зависимости от того, производится он или только проектируется) как экспериментального образца, требующего постоянной модификации;
• децентрализация управления путем создания небольших по масштабам независимых подразделений.

Однако, как и любой  другой процесс, инновационный процесс имеет не только положительные стороны, но и отрицательные: перед фирмой чаще и острее встают вопросы о борьбе с конкурентами, снижении издержек производства и максимизации прибыли. Разрешению этих вопросов во многом способствует маркетинг, одним из элементов которого является разработка и внедрение инновационной стратегии.

Стратегия фирмы призвана определять долгосрочные цели и задачи предприятия, а также утверждать план мероприятий, необходимых для достижения этих целей. В рамках стратегического управления и планирования фирма разрабатывает комплексную стратегию развития предприятия, включающую в себя базовую и функциональные стратегии. Базовая стратегия задает общие направления развития предприятия, функциональные — направления по основным сферам деятельности предприятия. Функциональные стратегии не только углубляют и уточняют базовую стратегию, но и способствуют ее реализации. В рамках базовой стратегии фирмы можно выделить следующие функциональные стратегии:

• производственная;
• инновационная;
• маркетинговая;
• финансовая;
• информационная;
• социально-экономическая;
• экологическая;
• стратегия внешнеэкономической деятельности и т.д.

На сегодняшний день маркетинговые  службы компаний, занимающихся инновационной  деятельностью, в своей работе особое внимание уделяют анализу инновационной  стратегии: ведь именно в рамках этой стратегии происходит реализация инновационных процессов предприятия. Эффективные же инновации не только дают предприятию возможность более успешно функционировать в уже освоенных рыночных сегментах, но и открывают возможности выхода на новые сегменты, что особенно важно в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся быстрым изменением конъюнктуры рынка и активной конкурентной борьбой [4, с.88].

В процессе разработки и  реализации инновационной стратегии, как правило, бывают задействованы все основные функциональные подразделения предприятия, от степени согласованности действий которых с действиями службы маркетинга во многом зависит эффективность ее воплощения.

Существует множество  факторов, оказывающих влияние на успех инноваций на предприятии:

• научно-технический потенциал предприятия;
•   материально-техническая база;
•   имеющиеся ресурсы;
•   величина инвестиций;
•   систему управления ИД и др.

Выбор оптимального соотношения  и рациональное использование этих факторов, а также установление теснейшей взаимосвязи между инновационной, производственной и маркетинговой деятельностью предприятия в немалой степени способствуют достижению стратегических инновационных целей.

Между тем, маркетинг может  выполнять на предприятии различные  задачи, которые ставятся ему, исходя из стратегической ориентации компании.

 Существует 3 основных  вида стратегической ориентированности  предприятий:

1)На инновации. Основным  видом деятельности является  ИД. Служба маркетинга выполняет  информационно-аналитическую функцию,  прогнозируя величину спроса  на разрабатываемую и выпускаемую  продукцию;

2)На сбыт. Основным видом  деятельности является маркетинговая  деятельность, в результате которой определяется потребность в тех или иных нововведениях и которая оказывает непосредственное влияние на их вид, функции и свойства еще в процессе разработки/купли новшеств, на которых они основаны;

3) На стратегический спрос. Отсутствует четко выраженное преобладание роли какого-нибудь вида деятельности; маркетинговая, производственная и инновационная деятельность имеют высокую степень взаимосвязанности, что обеспечивает наиболее эффективное осуществление рыночной стратегии предприятия.

Ориентация на стратегический спрос способствует также слаженной работе всего предприятия, достигаемой путем взаимодействия его основных функциональных подразделений. Данный вид ориентации наиболее актуален  при сегодняшнем состоянии развития отечественной промышленности, когда существует острейшая необходимость создания эффективного механизма управления хозяйством страны, на основе которого в дальнейшем сможет осуществляться ее дальнейший экономический рост.

 

1.3. Особенности  маркетинга новых технологий

Маркетинг может  использоваться не только для продвижения на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, выпущенных с использованием более производительных технологий, но и для продвижения на рынок самих новых технологий. Последнее может осуществляться в нескольких формах, самой простой и распространенной в мировой практике является продажа лицензий на использование изобретений и ноу-хау, заложенных в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудования для изготовления инновационного продукта.

Кроме продажи  лицензий, на которую в мире приходится около 80% всех коммерческих передач  технологий (технологические), выгоды от новых технологий могут извлекаться  в следующих формах:

• командирование на возмездной основе работников-носителей определенного ноу-хау;
• заключение договоров подряда на научные исследования и разработки (опытно-конструкторские, проектно-технологические и т.д.);
•   оказание инжинирингово-консультационных услуг;
• оказание образовательных услуг в виде обучения персонала заказчика (самого заказчика) знаниям и навыкам, в совокупности своей воплощающим новые технологии; допуск представителей заказчика новой технологии к стажировке на действующих предприятиях, использующих эту технологию в производстве [4, с.54].

В тоже время нельзя не учитывать, что маркетинг новых технологий, по сути, сводится к маркетингу инновационной  продукции, которая может быть выпущена с их использованием. Поэтому, предельно  понятно, что наилучшим способом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт (продукты), который можно создать с помощью этой технологии, и предоставление ему положительных документированных результатов этого исследования [9, с.72].

Маркетинг новых технологий предполагает также заявляемую и  подтверждаемую опытом ранее освоенного производства (производств) готовность продавца технологии к оказанию услуг ее покупателю по освоению новшества. Так, продажа лицензий на изобретения и ноу-хау предполагает осуществление продавцом работ по монтажу, наладке и пуску технологического оборудования, а также по комплектации готового продукта, выпускаемого с помощью продаваемой технологии. Покупателям также может предоставляться возможность использования собственной сбытовой сети продавца для реализации выпускаемой инновационной продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. МАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ НА ПРИМЕРЕ ООО «ОСТИН РИТЕЙЛ»

 

2.1 Характеристика  ООО «Остин Ритейл»

ООО O'STIN начало свою деятельность в России в 2003 г.

O'STIN - это розничная сеть  магазинов, предлагающих мужскую,  женскую и молодежную одежду  и аксессуары в стиле casual среднего  ценового диапазона под торговыми  марками O'Stin Casual, O'Stin Studio и O'Stin Woman. При образовании компании сразу  началось построение розничной  сети магазинов в городах Москва  и Санкт-Петербург. Сейчас ООО  "Остин Ритейл" имеет более  тридцати региональных представительств, крупнейшие из них: Нижний-Новгород, Казань, Челябинск, Тюмень, Пермь,  Нижний Тагил, Магнитогорск, Каменск-Уральский,  Курган.