Брендинг как часть инновационной стратегии компании

Panasonic-6

Philips-6

Samsung-24

Sony Ericsson -15

Самыми популярными марками телефонов являются Sony Ericsson, Nokia, Samsung.

30% респондентов вспоминают марку  Nokia в первую очередь (32,5% называют Sony Ericsson, 22,5% - Samsung), притом, что для других марок показатель «top-of-mind» очень низкий - менее 5%. По уровню спонтанной известности эти три марки также лидирует с достаточно большим отрывом: 29% покупателей назвали Nokia спонтанно (Sony Ericsson – 32%, Samsung – 27%). Достаточно высокий уровень спонтанной известности у таких марок, как Motorola, LG. Уровень спонтанной известности остальных марок не превышает 3%.

Спонтанная известность тесно  связана с запоминаемостью рекламных  роликов торговых марок. 100% респондентов видели и запомнили рекламу Nokia.

Таким образом, лидирующими брендами на рынке мобильных телефонов  являются Sony Ericsson, Nokia, Samsung.

При проведении исследования "образа бренда" на первом этапе после  небольшого числа личных интервью и  изучения рекламы различных марок мобильных телефонов были выявлены характеристики, чаще всего используемые для описания марок мобильных телефонов:

предлагает большой выбор мобильных  телефонов;

инновационная марка;

большой опыт в производстве телефонов;

телефоны, которые долго служат;

функциональные телефоны;

бизнес-телефоны;

телефоны, которые просты в использовании;

высококачественные телефоны;

хорошее сервисное обслуживание;

дороже, чем другие;

дешевле, чем другие;

телефоны с оригинальным дизайном;

марка, которую можно встретить везде.

На втором этапе потребителям было предложено назвать марки телефонов, более всего подходящие к каждому  из данных определений.

Корпорация Nokia начала работать в области производства современного телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM. Таким образом, компания Nokia работает на рынке средств связи более 50 лет. Большая часть респондентов (60%) осведомлены о большом опыте компании.

В опыте производства телефонов  лидирующее положение занимает Nokia, вторым по опыту является Samsung, Motorola и Sony Ericsson уступают вышесказанным маркам в опыте производства, но всё же имеют достаточный конкурентный уровень.

Компания Sony Ericsson и Samsung предлагают наибольший выбор вариантов мобильных телефонов. Далее по шкале предлагаемых вариантов телефонов идет фирма Nokia, затем LG и Motorola.

Nokia предлагает большой выбор  мобильных телефонов: в 2004 году  модельный ряд обновился на 35 единиц. Но исследование показало, что потребитель не достаточно осведомлен о новинках на рынке: только 20% респондентов заметили большой выбор телефонов Nokia (в то время как Samsung и Sony Ericsson назвали 32,5%). Но учитывая, что другие марки называли гораздо реже, это не является отрицательным показателем.

Nokia потратила огромное количество  времени, энергии и денежных  средств на исследования и  производство. Своими инновационными  продуктами и решениями Nokia прокладывает путь к обществу мобильной информации. Потребители хорошо осведомлены о новых технологиях мобильных телефонов Nokia: 42,5% респондентов назвали инновационной маркой именно Nokia. 67,5% респондентов доверяют качеству Nokia.

52,5% назвали телефоны Nokia «телефонами,  которые долго служат». Также Nokia уделяет большое внимание сервисному обслуживанию производимой продукции.. Качественный сервис — неотъемлемая часть обязательств компании перед покупателями. 45% респондентов обратили внимание на хорошее сервисное обслуживание телефонов Nokia.

Мобильные телефоны Nokia обладают большим количеством функций. Они являются не только повседневным средством связи, но и позволяют расширить свои творческие способности, уделить внимание работе. С этим утверждением солидарны 42,5% респондентов, назвавшие телефоны Nokia самыми функциональными.

При этом телефоны Nokia остаются достаточно простыми в использовании. Так считают 32,5% опрошенных ( близкое значение у  телефонов Sony Ericsson - 30%).

Технологии и решения компании Nokia, отвечающие запросам самых требовательных пользователей, помогут в бизнесе. По мнению специалистов компании Nokia, эффективное рабочее место — это гораздо больше, нежели просто мобильный телефон и компьютер. Это доступ к нужной информации именно тогда, когда она необходима. Качественная связь между сотрудниками, заказчиками и партнерами требует, чтобы системы, продукты и процессы, обеспечивающие ее, были надежны и просты в использовании. Компания Nokia предоставляет решения и услуги, которые позволяют бизнесу стать более мобильным. Исследование подтверждает это: 52,5% опрошенных назвали бизнес-телефоном именно Nokia

Помимо качественных характеристик, потребитель ценит и эстетические свойства телефонов. Опрос показал, что 37,5% опрошенных относят Nokia к телефонам, имеющим оригинальный и запоминающийся дизайн. Это мнение лидирует (на втором месте находится марка Samsung – 20%). Но этот показатель не является удовлетворительным для Nokia, так как компания уделяет большое внимание дизайну продукции, пытается задавать основные направления в моде. Телефон Nokia был назван «необходимым аксессуаром стиля жизни», он обладает достаточным стилем для того, чтобы выделяться даже на фоне фешенебельной публики.

В 2004 г. компания сделала ставку на обновление модельного ряда и, главным  образом, на снижение цен на продукцию. Но мобильные телефоны Nokia по-прежнему считаются самыми дорогими на рынке г.Улан-Удэ. 55% респондентов придерживаются этого мнения. И только 10% считают Nokia дешевыми средствами связи.

На вопрос «Какую марку можно  встретить везде?» были названы марки, являющиеся лидерами на рынке г. Улан-Удэ: Nokia (30%), Sony Ericsson (27.5%), Samsung (25%).

Далее выяснялось мнение о целевом  потребителе мобильных телефонов Nokia. В этом вопросе мнения разделились. Респонденты считают, что телефоны Nokia предназначены как для консервативных людей (32,5%), так и людей, любящих новинки (45%). По этим критериям, Nokia также является лидером. Такое разделение мнений можно объяснить широким ассортиментом телефонов Nokia, которые могут подойти для любого потребителя.

При этом, 30% считают, что Nokia подходит для людей более старшего возраста. Среди телефонов для молодежи, телефоны Sony Ericsson (25%) опережают Nokia (20%). Тем не менее, всего 10% респондентов считают телефоны Sony Ericsson модными, тогда  как для Nokia этот показатель составил 25% (лидер – Samsung – 30%).

Большинство респондентов сошлись  во мнении, что телефоны Nokia предназначены  для деловых (67,5%), требовательных (57,5%),успешных людей (37,5%).

Несмотря на то, что пользуются телефонами Nokia всего 10% из числа опрошенных, 32,5% считают, что эти телефоны предназначены для таких людей, как они. Можно сделать вывод, что телефон Nokia востребован, но доступен по цене не каждому. Отметим, что большая часть людей, в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia.

Далее в анкете задавались вопросы  о рекламе телефонов и впечатлении  от нее. Чаще всего информацию о мобильных  телефонах респонденты получают из следующих источников: телевидение, Интернет, щиты по городу. Как говорилось выше, все респонденты видели рекламу телефонов Nokia. При этом негативное впечатление реклама произвела всего на одного респондента, который охарактеризовал ее как «скучную и ненужную». На 40% респондентов реклама произвела благоприятное впечатление.

Респондентам был предложен  открытый вопрос о том, что наиболее запомнилось в рекламе. Большое  количество респондентов сразу вспомнило  фирменный слоган «Nokia – connecting people», что еще раз подтверждает узнаваемость марки. Многие запомнили сюжеты рекламы, основные характеристики и модели телефонов Nokia.

Полученные результаты говорят  о том, что образ марки Nokia полностью  доработан, реклама достаточно широко осведомила потребителя о марке.

 

бренд маркетинговый коммуникация nokia стратегия

 

ГЛАВА 3. Характеристика и отличительные особенности стратегии Nokia.

 

Стратегия, которую выбрала Nokia для  удержания своих позиций на рынке  сотовых телефонов, является оборонительной, так как конкуренция в данной области очень велика. Свою стратегию  она реализует по следующим направлениям:

PR- поддержка опережающих нововведений

 

Например, в 2006 году корпорация Nokia представила  новейшую экспозицию своих продуктов, услуг и решений на выставке Nokia Connection 2006. Двухдневное мероприятие под лозунгом «Это - твой мир. Вырази его!» собрало почти тысячу мобильных операторов, бизнес-партнеров, аналитиков отрасли и представителей СМИ со всего мира для обсуждения рыночных тенденций, влияющих на будущее мобильной отрасли.

В ходе двухдневной выставки Nokia организовала программы для СМИ, а также для клиентов из числа операторов, бизнес-партнеров, аналитиков отрасли по обсуждению ключевых тенденций отрасли, предоставляющие платформу для открытого диалога и обмена идеями с целью стимулирования роста и реализации будущих возможностей.

Использование интернета как перспективного рекламоносителя и 

нового ресурса представления  бренда

 

Например, создание Центра Nokia для  бизнес-партнеров — единого онлайнового  портала, содержащего подробную  информацию, с помощью которой партнеры смогут выстроить свои бизнес-планы на год. С помощью него можно узнать состояние маркетинговых фондов, получить информацию о потенциальных клиентах, технические данные о продажах и сертификации, контролировать уровни инструкторской аккредитации и финансовые выгоды. В Центре для бизнес-партнеров авторизованные партнеры также смогут получить доступ к маркетинговым инструментам, обучающим программам, информации о продуктах и поддержке. Кроме того, Nokia запустила онлайновый инструмент Partner Locator, облегчающий для конечных клиентов поиск квалифицированных торговых партнеров в области бизнес-мобильности. Данный инструмент дает клиентам доступ к регистрационным данным и контактной информации партнеров по программе Nokia по развитию связей с торговыми партнерами на основе географического поиска.

В 2006 году самый большой российский портал и ведущая поисковая система  присоединилась к Nokia Mobile Search. В заявлении  для прессы Nokia объявила, что благодаря  самому большому российскому порталу  и ведущей поисковой системе Яндекс обеспечит миллионы российских пользователей клиентом мобильного поиска Mobile Search. Nokia и Яндекс объединили усилия для предоставления удобного мобильного доступа к поиску в Интернете информации и картинок в данных регионах. «Работая в команде с Яндексом, мы обеспечиваем пользователей клиента Mobile Search лучшей на рынке информацией, развлечениями и картинками, - заявил Ральф Эрик Кунц (Ralph Eric Kunz), вице-президент Nokia Multimedia Experiences. - Впервые в России пользователи получат удобный доступ к мобильному поиску с помощью одного приложения. Вместе с Яндексом мы выполняем свое обещание доставить Интернет прямо в ваш карман».

Участие в совместных PR-кампаниях

Например, в совместной кампании марки Nokia и сети салонов цифровой техники Dixis «Мечты сбываются» (2005 г.), где были объединены в единый комплекс рекламные, PR-, промо-сообщения и событийные коммуникации.

Приобретая в Dixis мобильный телефон Nokia, покупатель получал возможность  осуществить свое заветное желание. Рекламные сообщения анонсировали акцию и сообщали об условиях ее проведения (телевизионная, наружная и радиореклама). Адресату предлагалось купить любую модель мобильного телефона Nokia в салоне Dixis, зарегистрироваться на специально созданном промосайте и оставить на нем свое заветное желание. Каждую неделю жюри выбирало два самых креативных желания, осуществление которых возможно при отведенном бюджете. Например, одна покупательница рассказала о мечте сына познакомиться с футбольным вратарем С. Овчинниковым. Компании устроили для мальчика посещение тренировочной игры, во время которой Овчинников оставил ворота, подошёл к мальчику и подарил ему свои перчатки и футболку. Затем агентство выпустило в эфир радиоролик с восторженным рассказом мальчика и упоминанием компаний-спонсоров акции. Этот ролик в свою очередь становился аргументативным подкреплением для продолжающейся рекламы, анонсирующей акцию. Так серия сообщений превращалась в циклическую организованную кампанию, которая успешно достигла не только коммуникативных, но и практических целей. Позиционирующие ценностно-ориентированные стратегии, направленные на формирование имиджа компаний Nokia и Dixis как компаний «с человеческим лицом», понимающих своих клиентов и заботящихся о них, нашли отражение в названии кампании «Мечты сбываются», в принципе отбора желаний (оригинальность, нематериальная выгода), в сценариях осуществленных заветных желаний, а также в сценариях PR-роликов, посвященных победителям.

Создание и осуществление PR-проектов в поддержку имиджа

Например, Компания Nokia, в поддержку имиджа бренда, организовала в 2004 году проект «Make a Connection», осуществляющийся в 19 странах мира, включая Россию.

 В нашей стране Nokia профинансировала 90 программ в 5 регионах. В рамках этих программ были созданы молодёжные добровольческие отряды, которые помогали детям-инвалидам: строили детские площадки, сажали деревья, ремонтировали здания и мебель домов-интернатов, шили постельное бельё, помогали по хозяйству пожилым людям, очищали колодцы и проводили множество других акций, ориентированных на социально не защищенных людей.

Nokia выбрала пять наилучших проектов, среди которых нужно было определить  один, авторы которого должны  поехать в Европу для обмена  опытом.

В Москве юные ученики киношколы  помогали детям-инвалидам рисовать мультфильм, в воронежском интернате добровольцы (среди которых 12 иностранных студентов, пришедших в ужас от увиденного) привели в человеческий вид здание и мебель, в Тюмени добровольцы организовали выставку археологических и исторических экспонатов для воспитанников детских домов и интернатов (для которых это стало редким праздником), в городе Чайковске добровольцы школьного возраста сажали деревья и очищали улицы от мусора, а в Твери ребята обустраивали квартиры и подъезды для инвалидов, привлекая к этой деятельности и внимание местных властей.