Брендинг как часть инновационной стратегии компании

 Есть и другие пути усиления  воздействия бренда на потребителей, например, изменить некоторые свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (продавать только в фирменных магазинах или, наоборот сделать товар доступным повсеместно).

Но брендинг – это не только технология создания товара и его имиджа, он также подразумевает деятельность по продвижению товара к потребителю и использует при этом непосредственно рекламирование товара, коммерческий PR, мероприятия Sales promotion, оформление мест продаж, последовательное обслуживание (для товаров длительного пользования). В последнее время в брендинге на западе все чаще стал применяться Product Placement, который заключается в демонстрации товаров и их марок в фильмах. Классический пример фильм «Джеймс Бонд, агент 007», в котором в разных сериях можно увидеть часы Breitling “Navitimez” автомобиль BMW Z-3, телефон “Ericsson”, водку “Smirnoff”. После просмотра этого фильма все потенциальные Джеймсы Бонды не испытывают ни каких сомнений в том, какие часы они должны носить, на каком автомобиле ездить и какую водку пить. При этом имидж продукта сочетается с имиджем героя и в дальнейшем эта ассоциация усиливает восприятие бренд-имиджа. Продукт становится частью сюжета и характера героя, неся сюжетную нагрузку, причем гораздо большую чем та, которая могла бы быть создана для него в обычном телевизионном рекламном ролике.

Приблизительно для той же цели служит создание «фирменного» героя, который  присутствует на всех рекламных материалах, в телевизионных роликах и  имеет определенный характер, соответствующий бренд-имиджу. Это может быть придуманный мультипликационный герой, как кролик Квики, в рекламе напитка  Nesquik, или персонаж с упаковки: бабушка – молочные продукты «Домик в деревне», сельская девушка – маргарин “Rama”, а может быть какой-нибудь известный человек, например, баскетболист Майкл Джордан рекламирует спортивную одежду фирмы “Nike”, телевидущая Юлия Бордвских – напиток “Pepsi light” и так далее. Все эти рекламные персонажи призваны подчеркнуть индивидуальный образ рекламируемого товара.

Большое влияние на бренд-имидж  товара оказывают: место его реализации, его престижность, оформление, внешний  вид и профессионализм обслуживающего персонала, послепродажный сервис и  гарантийное обслуживание. Если все  эти факторы имеются и хорошо оплачены, то товары, реализуемые в таких магазинах, имеют более солидный и респектабельный имидж.

Такие элементы, как выбор (в теле- и радио-рекламе) музыки, постановка темпа и характера монтажа, использование  цветовой гаммы и цвета (в печатной рекламе), формата, оформление могут вносить значительный вклад в индивидуальный образ товара и его запоминаемость потребителем. Обычно все эти элементы несут в себе основные черты фирменного стиля.

С помощью использования в брендинге  элементов фирменного стиля, рекламных  персонажей, постоянного слогана, отражающих общую идею, решается задача определенной сложности унификации рекламой продукции, реализуемой в различных странах, с разными социально-культурными характеристиками.

Под унификацией в области рекламы  понимается единообразие рекламных материалов, применяемых в рекламных компаниях, критериями которого, как уже упоминалось выше, служат соблюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и так далее. Унификация обеспечивает запоминаемость узнаваемость предмета рекламы, существенное снижение расходов на разработку и тиражирование рекламной продукции.

Рекламная идея, выраженная в словесной  форме, и, прежде всего в названии и слогане, в ходе рекламной компании обычно эксплуатируются практически во всех рекламных объявлениях, вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещены. При создании запоминающегося визуального образа, например, когда продукцию или услугу рекламирует популярных киноактёр или герой известных мультипликаций, применение указанного образа, как правило, распространяется на весь ряд реализуемой продукции.

В мировой рекламной практике отличают две модели брендинга: Западную и  Японскую. Их различия заключаются в том, что на западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару даётся самостоятельное имя и продвигается он независимо от компании – производителя. В Японской практике в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление имиджа всей компании. В последние годы наблюдается интеграция между западными и восточными странами в экономической сфере, в том числе и в области рекламы. Поэтому некоторые европейские и американскими производители (особенно в автомобильной промышленности) применяют японскую модель брендинга, а в Японии стали появляться собственные товарные бренды.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских  и иных свойствах товар будут  больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

1.4.  Виды  инновационных стратегий

Инновационная стратегия - это одно из средств достижения целей предприятия, отличающееся от других средств своей новизной, прежде всего для данной компании и, возможно, для отрасли, рынка, потребителей. Инновационная стратегия подчинена общей стратегии предприятия. Она задает цели инновационной деятельности, выбор средств их достижения и источники привлечения этих средств.

Инновационные стратегии создают особо сложные условия для проектного, фирменного и корпоративного управления. К таким условиям относятся:

повышение уровня неопределенности результатов. Это заставляет развивать такую  специфическую функцию как управление инновационными рисками;

повышение инвестиционных рисков проектов. В портфеле инновационных проектов преобладают среднесрочные и особенно долгосрочные проекты. Приходится искать более рисковых инвесторов. Перед управляющей системой данной организации появляется качественно новый объект управления - инновационно-инвестиционный проект;

усиление потока изменений в  организации в связи с инновационной  реструктуризацией. Потоки стратегических изменений следует сочетать со стабильными  текущими производственными процессами. Требуется обеспечить сочетание интересов и согласование решений стратегического, научно-технического, финансового, производственного, и маркетингового менеджмента.

Существует много различных  видов стратегии: наступательная, защитная (оборонительная), промежуточная, поглощающая, имитационная, разбойничья и др.

Наступательная инновационная стратегия характеризуется высоким уровнем риска и эффективностью. При наступательной стратегии необходима ориентация на исследования (во многих случаях даже на фундаментальные) в сочетании с применением новейших технологий. Этот вид стратегии требует высокой квалификации при разработке нововведений, умения быстро реализовать новшества и способности предвидеть рыночные потребности. Она характерна для крупных объединений и компаний, когда в отрасли доминируют несколько компаний при наличии слабого лидера. Но наступательная стратегия может быть реализована и небольшими предприятиями (особенно инновационными организациями), если они концентрируют усилия на одном или двух инновационных проектах.

Защитная (оборонительная) стратегия характеризуется невысоким уровнем риска, достаточно высоким уровнем технических (проектно-конструкторских и технологических) разработок и определенной завоеванной долей рынка. При защитной стратегии предприятия отличаются высоким уровнем техники и технологии производства, качеством выпускаемой продукции, относительно низкими издержками производства и пытаются удержать свои рыночные позиции. Такую стратегию используют предприятия, которые получают значительную прибыль в условиях конкуренции. Эти компании имеют более прочные позиции в области маркетинга и производства по сравнению с инновационными разработками, научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами.

Промежуточная стратегия характеризуется использованием слабых сторон конкурентов и сильных сторон предприятия, а также отсутствием (на первых этапах) прямой конфронтации с конкурентами. При промежуточной инновационной стратегии предприятия (в основном небольшие) заполняют пробелы в специализации других предприятий, включая доминирующих в своей отрасли. Анализ экономической обстановки и внешней среды, проводимый при выборе стратегии, выявляет такие пробелы (ниши) в наборе выпускаемых новшеств. Наличие таких ниш объясняется определенной слабостью других предприятий (в том числе лидера), отсутствием их возможностей или нежеланием заполнить имеющиеся пробелы (например, из-за небольшого рынка). Такая стратегия часто используется применительно к модификациям базовых моделей новшеств. Например, разработка, освоение и рыночная реализация компьютеров для научных исследований, для бортовых систем (самолетов и др.) и игровых. Или рынок бытовых приборов, созданных на базе их основных моделей, применяемых в других сферах (в оборонной промышленности, здравоохранении и др.).

Поглощающая стратегия (лицензирование) предполагает использование инновационных разработок, выполненных другими организациями. Инновации настолько разнообразны по степени сложности и новизны, что даже крупные объединения (компании), имеющие мощные подразделения по инновационным разработкам (службы НИОКР), не могут осуществлять работы по всему спектру эффективных нововведений. Поэтому многие из них инновационную политику проводят не только на основе использования нововведений, полученных собственными силами, но и с учетом возможностей использовать инновации, разработанные другими. Это означает, что они применяют поглощающую инновационную стратегию наряду с другой (например, с наступательной).

Имитационная стратегия характерна тем, что предприятия при этом используют выпущенные на рынок новшества (продуктовые, технологические, управленческие) других организаций с некоторыми усовершенствованиями и модернизацией. Эти предприятия обладают высокой культурой производства, организационно-технологическим потенциалом, хорошо знают требования рынка, а порой имеют достаточно сильные рыночные позиции. При этом за основу могут быть приняты инновации, разработанные и освоенные как крупными предприятиями, так и малыми инновационными организациями. Нередко такие предприятия-имитаторы занимают лидирующее положение в своей отрасли и на соответствующих рынках, обойдя первоначального лидера-новатора. При определенных условиях имитационная стратегия становится очень прибыльной.

Разбойничья стратегия может быть использована в тех случаях, когда принципиальные новшества оказывают влияние на технико-эксплуатационные параметры изделий (например, повышение срока службы, их надежности), выпускавшихся ранее. Распространение принципиальных новшеств приводит к уменьшению размеров рынка последних. Этой стратегией пользуются обычно малые инновационные организации из другой области, но имеющие новые технологии, принципиально новые технические решения по производству уже выпускаемых изделий. Такую стратегию могут выбрать и предприятия из той же области со слабыми до сих пор рыночными позициями, если у них на определенном этапе появляются технологии прорыва. Разбойничья стратегия эффективна лишь на начальных этапах распространения и реализации новшеств.

Кроме этих видов стратегии, инновационная  стратегия предприятий может быть направлена на создание совершенно нового рынка для реализации принципиально нового продукта (технологии), привлечение специалистов конкурирующих организаций и слияние (иногда поглощение, приобретение) с другими организациями, обладающими высоким научно-техническим потенциалом и инновационным духом. В практической инновационной деятельности имеет место сочетание этих видов стратегии, поэтому важно определение пропорций, на основе которых распределяются ресурсы между этими стратегиями.

Существуют различные варианты классификации инновационных стратегий. В частности, Л.Г. Кудинов разделил инновационные стратегии предприятия на две группы:

1. стратегии проведения НИОКР;
2. стратегии внедрения и адаптации нововведений.

Стратегии проведения НИОКР связаны с осуществлением предприятием исследований и разработок. Они определяют характер заимствования идей, инвестирования НИОКР, их взаимосвязи с существующими видами продукции и процессами.

К данной группе Л.Г. Кудинов относит:

• лицензионную стратегию (стратегия используется, когда предприятие основывает свою деятельность в области НИОКР на приобретении исследовательских лицензий на результаты исследований и разработок научно-технических или других организаций. При этом приобретаются как незаконченные, так и завершенные разработки с целью их дальнейшего развития и использования в процессе осуществления собственных НИОКР. В результате предприятие получает собственные Результаты в гораздо более короткие сроки и зачастую с меньшими затратами);
• стратегию исследовательского лидерства (нацелена на достижение долговременного пребывания предприятия на передовых позициях в области определенных НИОКР. Данная стратегия предполагает стремление находиться по большинству видов продукции на начальных стадиях роста. Однако она требует постоянных инвестиций в новые НИОКР, что для многих российских предприятий является невозможным в современных условиях дефицита финансовых ресурсов);
• стратегию следования жизненному циклу (означает, что НИОКР жестко привязаны к циклам жизни выпускаемых продуктов и применяемых предприятием процессов. Она позволяет постоянно накапливать результаты НИОКР, которые могут быть использованы для замещения выбывающих продуктов и процессов);
• стратегию параллельной разработки (предполагает приобретение технологической лицензии на готовый продукт либо процесс. При этом преследуется цель их форсированного опытного освоения и проведения с его учетом собственных разработок. Такая стратегия может быть использована, если поставлена цель форсированного освоения новых продуктов и процессов при наличии разработок, которые можно приобрести за пределами предприятия, а также при условии снижения возможностей конкурентов в освоении данных инноваций. Она позволяет осуществлять инновационное развитие на собственной основе, способствует росту доли предприятия на рынке и соответственно повышает эффективность его деятельности.);
• стратегию опережающей наукоемкости (используется, если для предприятия характерно стремление повысить наукоемкость продукции выше среднего уровня по отрасли. Она может быть применена в условиях острой конкурентной борьбы, когда имеет значение время выхода нового продукта на рынок, или в периоды, когда важно опередить другие предприятия в области снижения цен и издержек производства).
• стратегии внедрения и адаптации нововведений относятся к системе обновления производства, вывода продуктов на рынки, использования технологических преимуществ.