Брендинг как часть инновационной стратегии компании

Федеральное государственное  образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального  образования

 

Поволжская  государственная академия телекоммуникаций и информатики

      

      

         Кафедра                                              Электронной коммерции

 

                                                                      Управление

         Предмет                                        инновационными проектами

 

 

            Сдана                                                                       Проверена

                                     2010 г.                                                                         2013 г.

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

По теме:      Брендинг как часть инновационной стратегии компании

 

 

 

 

Проверил                                                                     к.э.н. Кузьмин Е.В.

 

 

Выполнил                                        студент группы УИ-71 Хххххххх Х.Х.

                                                                                       Группа     Инициалы Фамилия

 

 

 

 

 

 

 

Самара 2013

 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях жесткой конкуренции  перед коммерческими организациями, в том числе широко известными предприятиями, возникает достаточно сложная задача: удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Как правило, руководством компаний осуществляет ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и множество других. Но зачастую этого бывает не достаточно для того, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является не только верность потребителей, другими словами их «лояльность», но и постоянное обновление продукции.

В  настоящее  время тема брендинга становится актуальной. Ассортимент  товаров  постоянно расширяется,  технологический уровень производства  достиг  такого  положения, что  качественные  характеристики  аналогичных  товаров практически  не  отличаются. Именно по этому для  производителей  стало  очень  важным  придать  своему  продукту  индивидуальность,  запоминающийся  образ,  который  бы  выделял  его  в  своей товарной  группе. Эту  задачу  с  успехом  решает  брендинг,  который,  используя  различные  художественно-графические,  цветовые  возможности  в  начертании  названия, сочетании  в  нем  слов  и  звуков,  рождающих  определенные  ассоциации,  а  так  же  различных   рекламных  мероприятий,  придает  продукту  особую ценность в глазах потребителей..  При этом  происходит  воздействие  не  только  на  рациональность  мотивов  совершения  покупки,  но  и  на  эмоции  потребителя, которыми  они  зачастую  руководствуются,  особенно  совершая  покупку товаров  ежедневного  использования. 

Вместе с тем эффективная  реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит  не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. Фирменная  упаковка  запоминающееся  название  дают  покупателю  гарантию,  что  он  выбрал  именно  то  что  хотел,  независимо  от  места совершения  покупки,  а производителю – что продукция будет хорошо  реализовываться.

Целью данной курсовой работы является изучение технологии брендинга, как инновационной стратегии компании, актуального и перспективного в настоящее время вида рекламной деятельности, его основных тенденций и направлений развития на примере компании . Для этого я ознакомилась с теорией брендинга и изучила основные инновационные стратегии.

Глава 1. Сущность брендинга как части инновационной стратегии

1.1. Понятие бренда, виды и способы создания

 

Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, мороженное Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям СССР как мазь “вазелин”) выпускаются европейским гигантом Uniever? Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени.

Для того чтобы понять, почему большинство  мировых производителей товаров  массового потребления (ТМП в  постсоциалистическом новоязе и fcmg - fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю.

Авторы дают различные определения  бренда и его значения для разных аудиторий. Бренд (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством.

В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование бренда практиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существует документальное свидетельство появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. С древних времен клейма (брэнда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брэндом всегда продавалась по более высокой цене. Считается,  что  своим  появлением  на  свет  бренды (индивидуальное  товарное наименование)  обязаны  лорду  Ливерхалму,  который  в  80-е  годы  ХIX  века еще не будучи лордом, вопреки советам своих директоров, ввел упаковку для каждого вида выпускаемого им мыла и дал ему имя. Термин  «бренд» происходит  от  английского слова brand – клеймо. А клейменый объект  выделяется  среди ему подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих.

В дальнейшем слово brand приобрело еще  одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”.

Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США.

 Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или  словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый  рекламой в восприятии покупателя Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков  бренда, которая характеризует его  индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда  в целевой аудитории и ее  отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать  брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность  на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие  этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью  методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это  методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Определение брэнда, включает в себя донесение его основных преимуществ и характеристик до  клиентов. Чтобы создать это, маркетологи должны признать что брэнд состоит не только из клубка осязаемых, функциональных характеристик, его нематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества и поддержки лояльности.

Среди всех компонентов бренда самое  большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

Самые успешные брэнды делают упор на характеристики, которые важны для  клиентов и в то же время отличают их от конкурентов. Их называют ”двигатели брэнда”. Брэнд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием потребителям от его владельцев.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации  нужного товара на рынке конкурирующих  товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени.

По  определению  И. Я. Рожкова: «Брендинг – это деятельность по  созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз  промоушн  (sales  promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ».  При этом профессиональный брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий в разных  направлениях  и  на  разных  уровнях.

В качестве эффективного инструмента  брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно  образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для  товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это  относится к товарам высокой  технологии для распознавания, которых  требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Брендинг осуществляется с помощью  определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о покупке.

1.2. Архитектура брендинга

В процессе работы с клиентами консультанту по стратегическому маркетингу часто  приходится отвечать на вопросы о  том, почему портфельные решения одних компаний более успешны, а других – полностью неудачны. При этом нередко приходится удерживать руководителей предприятий от буквального копирования эффективных решений западных компаний, объяснять, что развитие портфеля брендов – длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями, преодолеть которые под силу только компаниям, внедряющим на рынок инновационные продукты. И все же, почему та или иная стратегия оказывается победной, а другая полностью проваливается?