Брендинг как часть инновационной стратегии компании

Лучший проект было решено выбрать  жеребьёвкой и юная журналистка  из Твери вытянула шарик с именем своего города, чему была рада не только она, так как многие сочли этот проект самым полезным и успешным.

Средства Nokia, вложенные в проект, окупились.

Проведение презентаций  сотовых телефонов.

Например, 28 марта 2007 года в Москве состоялась презентация, посвященная  началу продаж в России Nokia N95 - мультимедийного  компьютера «все в одном». В основу креативной концепции мероприятия легли идеи многогранности и инновационности, отличающие новинку Nokia.

В ходе презентации, состоявшейся в  театре Анатолия Васильева «Школа драматического искусства», у гостей была возможность  протестировать это передовое многофункциональное устройство, а также увидеть ряд оригинальных перформансов, демонстрирующих возможности Nokia N95. Символом вечеринки, отражающим многогранность мультимедийного компьютера Nokia, стал куб.

Пространство мероприятия было разделено на четыре интерактивные комнаты, олицетворяющие ключевые функции нового Nokia N95. Прежде чем начать импровизированную мультимедийную экскурсию, гости вечеринки могли увидеть оригинальное визуальное шоу, созданное актерами с помощью специальных разноцветных кубов. Холл презентационной площадки также был декорирован кубами, состоящими из мониторов, транслирующих видео-арт-композиции, здесь же экспонировалась 3D-проекция огромного куба. В ходе мероприятия гости путешествовали по следующим интерактивным комнатам.

«Желтая комната» — музыкальный бар, где гости могли оценить превосходное звучание встроенного MP3-плеера Nokia N95. В музыкальном баре в сопровождении оркестра мимов диджей Richardas Norvila играл специальный эклектичный сет, в котором воплотились все составляющие современной электронной музыки.

«Зеленая комната» представляла собой  виртуальное интернет-кафе. Одни гости  рассматривали и обсуждали свои фотографии, сделанные с помощью Nokia N95 и переданные прямо с устройств  на плазмы. Другие тестировали Nokia N95 на скорость доступа в интернет, соревнуясь друг с другом, кто быстрей найдет в сети нужную информацию.

«Голубая комната» представляла собой GPS-пространство, в котором гости  вечеринки знакомились с возможностями  навигации Nokia N95. Расположенные на полу 3D-конструкции в форме улиц, домов и зданий, созданная на стене проекция маршрутов — все это создавало впечатление поездки на автомобиле. А три Nokia N95 на специальных стендах выполняли функции навигаторов, позволяющих определить ваше точное местоположение на анимированной карте.

«Красная комната» была посвящена  поражающим воображение возможностям фото- и видеосъемки Nokia N95. На различных  экранах демонстрировалось видеоматериалы, которые в режиме реального времени  поступали с Nokia N95. Также свою видеоработу  представил гостям VJ Антишанти.

Затем в ходе вечеринки все четыре комнаты трансформировались в единое пространство-куб, став общей демонстрационной площадкой для главного героя  мероприятия — Nokia N95.

Кульминацией вечера стало выступление United Visual Artists — команды английских светодизайнеров, известных благодаря своим инновационным инсталляциям со светодиодными технологиями, цветом и статическими элементами. Неоновые скульптуры и специальная программа интерактивного реагирования на любое движение создавали ощущение, будто зритель становится продолжением создаваемых инсталляций, а инсталляции — продолжением пространства.

Мероприятие собрало более 200 гостей, среди которых были представители  шоу-бизнеса и творческой богемы. Презентацию посетили: Константин Крюков, Андрей Малахов, Жанна Фриске, Айдан Салахова, Митя Фомин, Андрей Бартенев, Надя Сказка, Fresh Art, DJ Лист, Ланге Антон, Нина Кравиц, Александра Фролова, Андрей Лошак, Георгий Острецов.

Оценка результатов  коммуникативной стратегии.

Торговая марка Nokia окупила свои затраты на PR-мероприятия, т.к. она продолжает сохранять лидерские позиции на рынке сотовых телефонов. Например, в этом можно убедиться, глядя на результаты продаж мобильных телефонов Nokia разных периодов времени.

Так, доходы компании Nokia в третьем квартале 2004 года выросли на 1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили €6939 млн. Прибыль от производственной деятельности составила €928 млн., что на 20% больше показателя прошлого года.

Продажи сотовых телефонов снизились на 13% и достигли €4429 млн. В третьем квартале было продано 51,4 млн. телефонов Nokia.

В четвертом квартале 2006 года чистая выручка от продаж продукции Nokia увеличилась  на 13% по сравнению с тем же периодом 2005. Доход на одну акцию составил €0,32. Валовая маржа также увеличилась, достигнув 32,4%, продемонстрировав более высокие показатели, чем в третьем квартале 2006 года.

Если брать 2006 финансовый год в  целом, то общая сумма чистой прибыли  от продаж увеличилась на 20%, по сравнению  с предыдущим годом, и составила €41121 млн. евро. Продажи подразделения, занимающегося мобильными телефонами, увеличились на 19% и составили €24769 млн, в то время как Nokia Multimedia сумела повысить продажи на 32% и заработать €7877 млн. Корпоративные решения от Nokia принесли компании 1031 млн. – на 20% больше чем в прошлом году.

В 1-м квартале 2007 года общие доходы от продаж телефонов выросли на 2,7% относительно 1 кв. 2006 года и составили 7,8 млрд евро ($10,7 млрд). При этом продажи  устройств, которые компания называет «мобильными телефонами», упали на 5% относительно 1 кв.2006 года и составили $7,6 млрд, а устройств «мультимедиа» выросли на 28% до $3,06 млрд. Общие продажи выросли на 4% и составили $13,4, а операционная прибыль упала на 7% до $1,7 млрд. Nokia сообщает, что продала 91,1 млн устройств через свои подразделения мобильных телефонов, мультимедиа и корпоративных решений, что на 21% выше, чем в 1 кв.2006 года, однако на 14% ниже, чем в 4 кв.2006 года. По оценкам компании, общие продажи индустрии составили 253 млн устройств, что на 18% больше, чем в 1 кв.2006 года, однако на 13% ниже, чем в 4 кв.2006 года. Nokia оценивает свою долю рынка в 36%.

Средняя цена телефона Nokia составила $121, в то время как год назад  это было $140. Компания отмечает, что  на рынке происходит рост продаж в самом нижнем ценовом сегменте на развивающихся рынках и в сегменте дорогих телефонах, что в результате уравновешивает друг друга. Как отмечала со своей стороны Motorola, объявившая позавчера о своих убытках в 1-м кв. 2007 года и о снижении продаж, падение происходит за счет среднего ценового сегмента. В то время как Motorola сделала хорошее продажи в Северной и Латинской Америке и плохие на остальных рынках, Nokia получила противоположный результат – ее продаж выросли везде, за исключением Северной Америке.

Также, после проведенных исследований общественного мнения, выяснилось, что торговая марка Nokia является самой  узнаваемой маркой среди мобильных  телефонов. Например, по результатам  опроса, проведенного Всероссийским  центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) 3-4 февраля 2007 года., в своих ответах Nokia выбрали 56% россиян. Респонденты также отметили марки Samsung, Motorola и Sony Ericsson (46%, 42% и 37% соответственно говорят о том, что знают этих производителей). Среди предположений о качественности мобильного телефона также преобладает мнение о бренде Nokia (44%). С большим отрывом отстает Samsung (25%) и остальные марки: Sony-Ericsson, Motorola и Siemens (14%, 12% и 11%). Примечательно, что свое предпочтение финской марке отдают, в основном, жители столицы и крупных городов. В региональных населенных пунктах чаще называют Motorola и LG. Также Nokia гораздо меньше привлекателен среди россиян по соотношению цена-качество (33%). В тоже время по остальным маркам не было выявлено существенных различий между оценкой качества и стоимостью аппаратов. В опросе участвовало 1591 человек в 151 населенных пунктах 46 регионах России.

Результаты исследования подтверждают распространенность имиджа Nokia как  надежного телефона для многоговорящего абонента.

 

Заключение

 

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам  экономить время на выборе товара. Бренд – это религия, это религия  поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что  за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа  Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

В данной  курсовой работе были рассмотрены  один из наиболее перспективных видов  продвижения товаров на рынке  – технологии брендинга. Опыт ее применения в разных странах показывает эффективность использования комплексного подхода к рекламированию предприятиями своей продукции, каким и является брендинг. В условиях рынка, и следовательно, нарастающей конкуренции, российским предприятиям, стремящимся занять достойное место среди мировых товаропроизводителей, просто необходимо осваивать и применять накопленный за рубежом опыт продвижения своей продукции.  Существующие в мире две основные модели брендинга – американская и японская, - в настоящее время гармонично переплетаются в рекламной практике, и российские фирмы должны оптимально  использовать преимущества каждой из них и их сочетаний, и тогда они смогут стать лидерами не только отечественного рынка, но и успешно выступать на мировой арене.

В России говорить об укорененном в массовом сознании брендинге пока не приходится. Успешность программ создания и функционирования бренда зависит от намерений и возможностей (финансовых, креативных) российских фирм.

Один, из главных выводов, который  можно сделать в заключении : Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

Nokia - это сформировавшийся брэнд,  который является одним из  лидеров на рынке мобильных  телефонов. Исследование показало, что Nokia является лидером по  следующим критериям:

- большой опыт в производстве  телефонов;

- высококачественные телефоны;

- инновационная марка;

- телефоны, которые долго служат;

- функциональные телефоны;

- бизнес-телефоны;

- хорошее сервисное обслуживание;

- телефоны с оригинальным дизайном.

Все эти лидирующие характеристики сопровождаются самой высокой ценой на рынке. Но все равно Nokia является одной из марок, «которую можно встретить везде».

Исследование показало, что телефоны предназначены для различных  групп потребителей: как любящих  новинки, так и консервативных. Основными пользователями телефонов Nokia считаются деловые люди более старшего возраста, предъявляющие большие требования к телефонам. Отметим, что большая часть людей, в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia.

Реклама Nokia придала телефонам дополнительную ценность в восприятии потребителя. Компании следует уделить больше внимания разработке реклам, ориентированных  на молодежь, для расширения числа  своих потребителей. В целом для продвижения брэнда «Nokia» целесообразно продолжать использовать телевизионную рекламу, наружную рекламу, рекламу в СМИ, что успешно и применяется.

 

 (Выделить результаты по структуре работы).

Список использованной литературы:

 

1. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство  «Экономика»»,1999.-с.473

2. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А., «Рекламный менеджмент / пер. с англ.»,  - М.; СПб.; К.: «Вильямс», 1999 г.                                                              

3. Бове К.Л., Аренс У.Ф., «Современная реклама/пер. с англ.», -  Тольятти : «издательский дом «Довгань», 1998 г.

4. Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. – СПб: Питер, 2004. – 267 с.

5. Евстафьев В.А., Ткаченко А.П., «История рекламных коммуникаций в Японии», - М.: «ИМА-пресс», 1998г.

6. Кисмерешкин В.Г. «Реклама в продвижении российских товаров», - М.:

«Экономика», 2000г.

7. Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 1990 г.

8. Крылов И.В. «Маркетинг», - М.:, 1998г.

9. Рожков И.Я. «Международное рекламное дело», - М.: ЮНИТИ «Банки и биржи», 1994г.

10. Рожков И.Я.«Реклама: Планка для «профи», - М.: «Юрайт», 1997г.

11. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.: ВНИИПИ, 1997.- 127 с.

12. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие / Под ред. В.Л. Музыканта. – М.: Экономистъ, 2004. – 606 с.

13. Чармэссон Г. Торговая марка:  как создать имя, которое принесет  миллионы / Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с.

14. Симоненко Ю. Как создаются брэнды.//Секрет Фирмы-2002-№4

Интегрированные бренд-коммуникации: Учебное пособие / Под редакцией

Ф.И. Шаркова. – М.: Рип-холдинг, 2004. – 241 с.

15. http://www.ru-nokia.com